抖音的偶然与必然

原标题：抖音的偶然与必然

文/孟永辉

前段时间，我和一位朋友去了另一位朋友的公司。在交谈过程中，另一位朋友向我谈起，她认为，抖音是一个去中心化的平台。之前，我对于抖音的认知，仅仅只是停留在短视频平台的层面上，并没有再去深度探究它的商业模式和底层逻辑。她的这句话，则引发了我对于抖音的进一步观察和思考。

几天下来，有了一些心得体会，就拿出来和大家分享一下。

一

不得不说，抖音的确是一个去中心化的存在。你看，抖音上很多的网红和KOL，他们都会做一些带货的内容。很多人将网红的视频带货或者直播带货看成是内容变现的一种方式，这有一定的道理，但是，却没有去深入探究内容变现表象背后的逻辑。

没错，抖音网红们带货的确是内容变现的一种方式。但是，很多的抖音网红们并没有物流，也没有库存，甚至也没有传统意义上的店铺，他们仅仅只是做商品推荐的工作，并且效果还是不错的。少则几万，几十万的销量，多则几百万，上千万的销量，几乎都是有可能的。很显然，这样一种方式要比以往的店铺运营有效得多，简便得多。

这让我想起了朋友所说的那句话，抖音是一个去中心化的平台。或许，这才是去中心化的魅力所在。

仔细想一想，也对。

按照传统的电商逻辑，我们普通的消费者要购买商品，必然要到淘宝、京东、拼多多这样的电商平台上，然后再在电商平台上找到对应的商品卖家，然后，在诸多卖家当中筛选出我们心仪的商品之后，才会下单。这是一个漫长的过程，这也是中心化的商业逻辑必然要经历的。无论是大型的电商平台，还是这些电商平台上的卖家，其实就是一个又一个的中心，只不过，大型的电商平台是卖家们聚集的中心，而卖家则是商品们聚集的中心罢了。

在以往的商业模式之下，这种以中心化为底层逻辑的商业模式是有效率的，因为中心化的商业模式实现了信息对接的去中间化，这是那么多的电商平台能够快速发展起来的关键原因，也是卖家们不断将商品的展示场所从线下搬到线上的关键原因。随着「中心」的越来越多，越来越大，信息开始产生冗余，信息对接开始变得低效，以往高效的商业模式开始变得低效，于是，人们对于新的商业模式需求的呼声越来越多，越来越大。

正是在这样一个大背景下，我们才看到了短视频带货、直播带货为代表的新的商业模式的出现。从表面上看，短视频带货、直播带货仅仅只是改变了商品的展示方式——将传统的以图文为主的展示方式，变成了以短视频、直播为主的展示方式。通过这种展示方式的改变，让消费者可以更加全面、立体地了解商品，以促使消费者更好地下单。实际上，这仅仅只是表象，短视频带货、直播带货更为深层次的逻辑在于去中心化。

为什么呢？

如果我们将短视频带货、直播带货看成是商品的展示方式的改变的话，那么，很多商家也会用短视频、直播来包装自己家的商品，但是，他们往往并不能有什么好的转化和效果。反而是那些网红主播们用短视频、直播带货，才获得了比较好的效果。这说明，展示方式仅仅只是形式而已，真正实现好的转化的，还是在于内在商业逻辑的变革。这种商业逻辑的变革，就是从传统意义上的以中心为主导的商业模式，转变成为去中心化为主导的商业模式。

通过个人对个人的方式来更好地实现商品的推荐和宣介，建立信任和共识，实现销售的转化，正在成为新的商业模式的代表。而抖音，正是这样一种新商业模式的代表。可以预见的是，未来，真正能够在商业上有所作为的模式，一定是以去中心化为主导的模式，一定是点对点的模式。

因此，去中心化，几乎是每一个玩家都应当去深度思考和全面布局的方向。

二

提及去中心化，很多人自然而然地就会把它和去平台化联系在一起。在很多情况下，人们认为的去中心化，其实是和去平台化划等号的。事实上，两者还是有着很大的区别的。

按照我的理解，所谓的去中心化，主要是指改变传统意义上的以电商平台、商家为主要成交场所的中心化行为，转而实现的是从商品到消费者的点对点转化的去中心化行为。换句话说，商品可以实现个人对个人的连接，而不再需要平台方营销、推介方面的撮合，不再需要大型中心作为背书。

从这个角度来看，抖音为我们展示出来的去中心化，仅仅只是一个较为初级和原始的状态而已。欲要实现真正意义上的去中心化，还需要很长的路要走。

那么，究竟什么才是去平台化呢？

按照我的理解，所谓的去平台化，就是实现信息的点对点传输，信任的完美实现。在这种情况下，纵然是以抖音为代表的这些去中心化的平台，也不再有存在的必要。这其实是一种终极状态，也是一种理想状态。无论去平台化是否能够最终实现，至少从现在的发展情况来看，去平台化是无法实现的。

原因为何呢？

笔者认为，去平台化，需要建立在信息极大丰富，信息壁垒彻底打破，信息处理极大快速的基础之上。然而，从目前的发展情况来看，平台化的信息收集和处理的方式，依然是最有效、最完整的一种方式。

即使是那些看似先进的去中心化商业模式，依然还依靠平台来提供营养。抖音的网红们，不是依然在靠平台的算法来寻找精准的流量吗？可见，如果进行去平台化，相当于断绝了去中心化的营养来源，一旦营养来源不再，去中心化同样将会被扼杀在摇篮里。所以，从现在这样的条件下来看，去平台化是不一定的。

三

此外，现在的中心化的平台，特别是大型的互联网巨头，基本上都在尝试用新的技术、新的模式来优化传统模式的弊端。我们看到的，互联网玩家们的拥抱实体；我们看到的，元宇宙的虚实结合……几乎都可以被划归到这一范畴当中。

这个过程，其实更像是一个培育去中心化的商业模式的过程。等到中心化的平台们实现了传统意义上的中心化模式的优化，那么，去中心化的商业模式必然会走向成熟。到那时，所谓的平台，便不再是单纯意义上的平台，而是真正变成了一个去平台化的存在。这是一个顺理成章的过程，绝不是依靠短时间的去平台化就可以达成和实现的。

结语

去中心化是一定的，这是行业发展的必然，也是用户需求的必然。去平台化是不一定的，因为在现在的背景下，去平台化，并不见得是一种好的模式，盲目地去平台化还有可能把去中心化的萌芽扼杀在摇篮里。

认识到去中心化的必然以及它的发展状态，并且弄清楚它与去平台化之间的关系，我们才能真正把握好究竟去中心化和去平台化之间的关系，我们才能真正找到去中心化和去平台化的最好的方式和方法。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作者，行业研究者，战略顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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