当纽约时代广场遭遇《弟子规》

近日，习大大访美，引发了全球对中国的高度关注。在此期间，一则以《弟子规》诗文为内容核心的视频广告出现在繁华的纽约时代广场。“凡出言，信为先，诈与妄，奚可焉……”的童声传统诵读，与纽约时代广场灯火马龙的现代繁华形成了强烈对比。

可以说，这是纽约时代广告首次遭遇《弟子规》广告。《弟子规》是中华民族的童蒙经典，在纽约时代广场上空响起，既是对习大大访美的一份献礼，也是对中华民族文化的宣言。到底谁是这则广告的投放者，其意义又何所在？我们不妨抽丝剥茧，一一看来。

《弟子规》广告：有格局的广告

“借人物，及时还；后有急，借不难；凡出言，信为先；诈与妄，奚可焉……”，在弟子规诵读的童声之后，广告视频转而以浑厚的男中音道出幕后音，“以言立信，以行守信，百年而来，冠群驰骋，只为传承。”原来，这是一则冠群驰骋的广告。冠群驰骋是一家在全国范围内专业扶持中小微企业的互联网金融平台，其业务涵盖互联网金融、天使投资与并购、财富管理三大领域。

从《弟子规》广告创意来看，它有着鲜明的特色。类似于《弟子规》这样的内容，往往只有在公益广告中才会出现，虽然它有特色、有格局，具有足够的传播势能，但通常由于公益性太强，企业往往不敢采用，而商业广告多以人群细分、场景痛点切入，过于直白，难登大雅。冠群驰骋的这则《弟子规》广告，则巧妙地实现了公益与商业的结合，既立足于民族大义、家国情怀，高举高打，凸显品牌格局，又通过价值观的阐述，令受众聚焦“冠群驰骋”品牌，可谓有格局、有落地。

民族牌广告回顾：从金龙鱼、非常可乐到冠群驰骋

事实上，打民族牌的广告案例并非冠群驰骋独创。还有民族品牌金龙鱼、非常可乐等，其中的成败值得反思。

金龙鱼是一则正向案例。2015年3月，中国烹饪协会与金龙鱼携手，发起中国非遗美食走进联合国教科文组织活动。而后，中国正式提交了中国美食入选世界非物质文化遗产名录的申请。5月18日，金龙鱼与中国八大菜系领军大师签约,共助中国美食申遗。6月30日-7月2日，金龙鱼之夜“中国非遗美食精品宴”亮相2015巴黎国际杯“中国美食国际文化节”。8月4日，金龙鱼携手八大菜系领军大师集体登上了人民日报，“加油体”广告蹿红。

金龙鱼通过美食申遗的系列活动与民族情怀的广告，不仅大幅提高了金龙鱼品牌的知名度与美誉度，更通过民众对美食的集体认知，强化了民族的自豪感，因此获得了巨大成功。

而非常可乐其实我觉得并不成功。“非常可乐”声称的是中国人自己的可乐，同时在广告中始终大量使用中国元素，但是在大城市销量一般。这是为什么呢？一是产品本身的原因，二是因为“可乐”这个品类本身是舶来品，带有强烈的外来文化属性，无法在中国消费者心智中形成有效的本土化认知，强行嫁接的后果，也充其量是“非常可乐”，有知名度而没有美誉度，心理认知的共振力度很薄弱。

冠群驰骋此次打出的《弟子规》广告，则和金龙鱼的美食申遗有共同之处。诚实守信、勤劳善良，本来就是中华民族世代相传的文化基因。而在中国传统的商业中，不论是晋商还是徽商、闽商这些天下闻名的商帮，都奉行诚信立足的商业传统。冠群驰骋的《弟子规》广告，实则是对整个中华民族商业文化的一次再现。同时，通过在“世界的十字路口”——纽约时代广场投放广告，引起了高度关注，它呈现的不单是一个行业、一个企业的形象，更上升到为中国商道、中国企业背书，为中华民族代言的高度。

民族牌广告策略分析

民族牌广告策略的成功来源于国人对于中华传统文化的自豪感和爱国主义情怀。虽然此举具有以小博大的功效，但同时也是敏感地带，极需分寸和品牌自身的功力：

一是将品牌诉求与实际行动结合起来。品牌的民族性只有通过自身的强大一步步体现出来，才能得到受众认可。例如非常可乐虽然通过大规模广告投放奠定了民族性的基调，但产品不过硬，依然经受不起市场考验。这方面，冠群驰骋做的比较好，“信用”本身既是其企业核心理念，在它的实际业务中已夯实了“以信立身”的商道基础并不断壮大。

二是将“民族牌”与重大国际事件结合起来。例如在奥运、申遗、国家领导人出访等重大国际化事件中，民众的爱国情绪高涨，此时不失时机地推出此类广告宣传，可以有效调动爱国主义情怀，强化自身品牌地位。

三是正面利用爱国情怀而不能刻意煽动民族情绪。全球化发展到今天，品牌的“国籍”性日益模糊，众多国际化品牌都在进行本地化战略，排斥外来文化或产品以显示民族自尊心和自豪感的做法，已不得人心。此次冠群以“走出去”的姿态宣扬中国优秀的传统商道，至少在最为敏感的道德舆论层面是站稳了脚跟的。

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