原标题:华润野心藏不住了,左手啤酒右手白酒!
7月28日,华润在安徽首站落地“啤白模式”,去年被华润收购的景芝白酒,正式走进安徽市场共用华润多年积累的啤酒渠道。
前不久,华润还于7月16日敲定了战投贵州金沙酒业,并以51%的股权占比成为第一大股东,入局白酒酱酒市场。
“天下武功,唯快不破”,汾酒、景芝、金种子、金沙,身为啤酒界大佬不断在白酒版图上进行扩充。
在啤酒界叱咤风云多年的华润,野心勃勃的闯进白酒赛道,能否延续曾经啤酒路径的成功呢?
小蘑菇”矩阵养成进行时
其实早在2018年,华润就以山西汾酒为切入点正式进攻白酒赛道。
华润当时以快准狠的眼光将山西汾酒收入囊中,并且成为第二大股东。不过那时候的华润还比较谨慎,所参与的11.45%这个比例也不算多。
华润果然好眼力,汾酒近四年以来的确也赢来了高速增长,华润收获颇丰。
2021年华润继续拓展自己的白酒版图,收购了景芝白酒的40%股权。
景芝在山东当地市场颇具口碑,沉淀30余年才成就了其在消费者心中的地位,当地一直都有“在山东,喝芝香”的说法。
今年华润胆子更大了,动作变得更加频繁,先后布局金种子和金沙两家酒企,可谓是一鼓作气。
6月份,华润完成了对金种子集团的收购,获得49%的股权。面对金种子近年持续亏损的现状,双方意在进行战略性重组,希望能强强联合实现转亏为盈。
据相关报道,目前“华润系”部分重量级领导层已经被调入金种子开展工作,可见华润对其的重视程度。
华润收购金种子所在白酒圈引发的议论热度还没消退,另一边,华润又在7月份快速敲定了战投金沙酒业,再次引起业界轩然大波。
金沙酒业可以说是华润在白酒赛道版图中第一个酱酒品牌,近几年酱香市场成为香饽饽,华润入场也在意料之内。
截至目前,华润相继在山西、山东、安徽、贵州出手,布局4个白酒品牌及4种香型。
这些品牌均是白酒中的优质潜力股,有一定的品牌根基和文化沉淀,在未来可谓是潜力十足。
香型涵盖丰富,涉及清香、芝麻香、馥合香、酱香。
汾酒是清香界的代表选手,不仅被山西当地消费者广为所知,在全国也是有口皆碑的大品牌。景芝则是芝麻香型的代表,金种子是馥合香型白酒代表,金沙酒业在酱酒界口碑也不错。
不过,华润如今接过手的也并不是“现成饭票”,这些酒企或多或少也有一些不尽人意的瑕疵,需要华润进行赋能和打磨。
其中,除了山西汾酒曾经布局过全国渠道以外,其他三个品牌在之前都是区域性酒企。虽然可以称得上地方性“龙头大哥”,但是对于全国化渠道布局明显欠缺。
如今背靠快消品老大哥华润多年积累的渠道布局,这些区域酒企的“短板”终于有救了。
“酒香也怕巷子深”,这对于产品过硬却受限于当地走不出去的地方品牌,在实现全国化运营上有着非常积极的意义。
或许就有人会疑惑了,为何华润不自己从0到1打磨一个新的白酒品牌,而是分别在各区域内寻找地方酒企呢?
这里,就要说到华润董事长侯孝海曾提到过的“蘑菇战术”:
先通过不断占领区域内小型市场,养成“小蘑菇”,再逐渐将一个个“小蘑菇”连成片,成为一个超级“大蘑菇”。
未来,华润系白酒版图还将会纳入更多新的区域性优质酒企。
曾经缔造的啤酒界神话
其实这个所谓的“蘑菇战术”,就是华润所擅长的并购模式玩法,如今白酒战略不过是老瓶装新酒的玩法。
曾经,华润的啤酒赛道也是靠“蘑菇战术”的模式打天下的。
华润啤酒的发展史就是一部行业并购史,当年通过先后收购几十个地方品牌而一路发展壮大,缔造了啤酒界的神话。
1993年,华润开始收购沈阳雪花啤酒厂,这也是其正式切入啤酒赛道的标志性事件。
接着,华润又陆续收购了东北片区大大小小的啤酒厂。不过,收购虽然容易,但是要打赢竞争激烈的同行却很难。
由于快速拓张,收购后的工厂面临着管理制度落后、口味不统一、工艺不统一的诟病。
在面对管理团队的问题上,华润董事会的动作和闯市场一样快准狠,忍痛换掉了大批落后的管理班子,才逐渐建立起一批新的中坚力量。
也正是这批人,跟着华润“打起背包就出发”,转战东北各地拓展市场,逐渐成为一支极具战斗力的团队。
在华润做啤酒的第五年,1998年8月25日,华润啤酒东北集团成立,这是华润啤酒开始走向规范性运营的第一步。
这一年,东北集团第一次战略会在沈阳辉山召开,也就是对华润啤酒意义深远的“辉山会议”。
在这个会议上,华润开始探索啤酒工艺、口味标准化等经营改进措施,还首次提出了“做中国第一的啤酒公司”的战略目标。
啤酒之路越走越顺,这也让华润越来越有信心。于是在2000年起,华润迈开了从东北走向全国的重要一步。
进军啤酒行业七年的华润,已经在大连、绵阳、吉林、鞍山、合肥、蚌埠各地拥有八家工厂。
从走出沈阳到“沿江沿海”战略,再到全国布局战略,华润啤酒这朵小蘑菇在不断壮大。
后又陆续收购月山、蒙原、金狮、蓝剑、金威等多个全国各地的啤酒品牌,逐渐变成了一朵“大蘑菇”。
在这条快速拓张的路上,外界对华润啤酒“吞太多会消化不了”的质疑声从来就没有停止过。
然而华润心怀着更长远的路,默默的布局着“蘑菇矩阵”,不断通过业绩实力证明自己,打脸了质疑者们。
比如经典的华润与蓝剑整合事件,在当时可以说惊动了啤酒界。
2001年10月份,华润啤酒和四川蓝剑集团合资成立四川华润蓝剑啤酒有限责任公司。
在华润蓝剑成立之前,华润啤酒在四川有两家啤酒厂,蓝剑则有九家,合资后足足十一家啤酒厂,可以说是一口气吞并了川内85%的市场份额。
一年时间,在2002年华润蓝剑就完成了一亿零五百万的利润额,救活了合资前蓝剑面临的六千余万亏损状态。
市场份额慢慢上去了以后,华润开始思考品牌是否需要也整合一下。
当时的华润啤酒阵营里,只有最初的辽宁部分地区在用“雪花”这个品牌。
其他将近26个品牌,名字五花八门且极具地方性辨识度,差不多都是保留了收购时的原有名。
这些多年活跃于当地消费者们心中的品牌,自然是有含金量的,但是另一边,华润在思考是否要将品牌名来个大统一。因为华润深知,想在竞争激烈的市场中长期走下去,品牌的重要性不言而喻。
2004年,华润雪花推出了“1+1+1”品牌组合方向,这三个“1”分别是全国品牌、区域品牌、区域策略性品牌。
为了落实全国品牌战略,华润啤酒开始做了广告投放、请代言人等各种尝试。并且借助专业的营销团队为品牌赋能,比如与科特勒营销集团携手。
接着,华润便顺势创造了聚焦年轻人的“勇闯天涯”品牌和中高端领域的“雪花纯生”,一路在啤酒市场混得风生水起。
从2006年开始,华润已拥有五十多家工厂,一举夺魁中国啤酒销量第一的宝座。
截止2021年,华润啤酒的啤酒工厂增至65家,年产能达1820万千升,综合营业额近333.87亿元。
如今的华润啤酒与青岛、燕京、百威并称为啤酒界四大巨头。
华润在国内的市场份额位居全国第一,可以说是妥妥的稳坐啤酒界龙头位置。
啤酒卖不动了盯上白酒?
已经在啤酒界叱咤风云多年的华润,如今却来抢白酒市场。难道是啤酒卖不动了?
其实华润想做大白酒,并不就是要唱衰啤酒,况且布局白酒品类与啤酒高端化之间是相辅相成的,能够实现双赢。
回看过去,多年的快速拓张的确让市场份额上去了,但是随着新时代的消费升级,低价走量的背后却暗藏危机。
在2014年,华润就曾经陷入过市场低迷期,遭遇了入场啤酒界以来首次业绩大亏损,净利润亏损1.288亿元,2015年亏损额直接断崖式暴跌至41.18亿元。
随着经济水平的提高,新一代消费群体的消费观念也随之更新,他们更愿意为高品质生活而买单。
国产啤酒以往性价比的打法赢得消费者的思路已经略显疲惫了,整个行业的高端化转型之路是必然的。
稳坐啤酒界大哥位置多年的华润,当然不甘在新时代落后而把这个宝座交出去,华润逐渐盯上了高端啤酒市场的潜力。
2017年,华润啤酒全面向高端战略转型,并启动了3+3+3战略。
从2014年亏损以来,华润奋起直追中高端市场,直到2020年才由亏转盈,实现净利润20亿元。
到2021年,华润啤酒整个产品结构明显得到显著提升,中高档啤酒销量达186.6万千升,同比2020年增长27.8%。
经过几年的发展,华润旗下的勇闯天涯 superX、雪花马尔斯绿啤酒、喜力、脸谱、雪花纯生等高端品牌发展态势迅猛,这让华润在中高端酒饮市场尝到了甜头。
而溢价能力更高的白酒品类,显然利润也比较乐观,华润当然不会放过。
受疫情影响,啤酒这几年的发展态势不太稳定,后疫情时代整个啤酒行业也有市场份额下降的潜在风险。
而白酒则有着保质期长、抗风险能力高、消费者忠诚度高等先天性优势,华润挖掘白酒品类的更多可能性很有必要。
或许从外人看来风光无限的华润,在酒饮板块也有着自己的烦恼,急需要在新的市场环境下寻找新的突破口,才能让自己在群雄之中屹立不倒。
啤酒白酒能否一箭双雕?
位列“世界500强”的华润集团,本就是一个多元化的综合性企业,旗下业务布局到了金融、地产、医药、饮料等各个行业。
除了雪花啤酒,华润地产、东阿阿胶、999感冒灵、怡宝矿泉水等品牌都做得非常成功,在中国可以说都是家喻户晓。
华润多年来一直没有停止探索多元化产业的步伐,早年就放话将在白酒、预调酒、果味饮料等品类寻找更多可能。
这其中,白酒一定是华润多元化业务探索中的重中之重。
对于酒类品牌的打造,华润将逐渐形成啤酒+非啤酒的“双赋能”模式。
而且华润并不是收购几家白酒企业玩玩就了事,而是冲着成为头部玩家而去的,布局的是一幅长远的“白酒产业”宏伟蓝图。
啤酒界大哥抢占白酒赛道已成事实,不过,欲将啤酒白酒一箭双雕的华润,究竟消化得了吗?
市面上对于华润用快消的打法做白酒,有很多质疑声。
一种观点认为,啤酒白酒渠道可以共用。而另一种观点则并不认可共用的说法,认为华润所熟悉的啤酒品类属于快消品领域,其运营模式并不能完全复制到白酒上。
啤酒布局的渠道多以商超卖场、餐饮店、娱乐场所为主,满足消费者“方便购买”是渠道布局考虑的最主要因素。
而白酒的售卖渠道虽然与啤酒有一部分是重合的,但是不同身价定位的白酒,渠道会完全不一样。
按照目前华润所布局的白酒矩阵来看,是以中高端品牌为主,仅靠啤酒所走的平价渠道是不一定行得通的。
华润曾经在啤酒界使用的“蘑菇战术”,用在白酒身上也是有风险的。
种下一朵朵“小蘑菇”可以靠雄厚资金,但是如果想把“小蘑菇”连成片变为一个“大蘑菇”,或许要被白酒本身的产品属性所难到了。
啤酒能够快速拓张,很大优势是因为高度工业化带来的巨大产能,在产地基本上也没有太大的气候水土限制。
不像啤酒那样能规模量产,白酒香型众多,就算是同样香型的不同品牌,由于生产地、原料、气候、酿造技术的不同,口味也大有不同。
生产工艺上,随着科技进步虽然会有一定的机械化辅助,但是依旧不能取代传统的白酒手工技艺。
在品牌塑造上也无法靠“砸钱”轻轻松松孵化一个譬如“雪花”、“纯生”的新品牌出来。
白酒消费者的忠诚度往往都比较高,对品牌文化沉淀有一定要求,且对当地的品牌有很强的口感偏好。
总之,啤酒是标准化工业产品,但是白酒则是百花齐放的个性化产品。
因此“蘑菇战术”想要发展到后期对白酒多区域整合阶段,难度系数非常大。
而且,当区域白酒在资本的裹挟下,为了盈利而统一工艺和口味而毫无独特之处,白酒消费者恐怕不会像买啤酒那样只认牌子不认酒。
但抛去“蘑菇战术”的整合品牌说法,啤酒和白酒也是能够共赢的,两者的淡旺季刚好错峰。
天气一热啤酒就卖得好,5月份到9月份可以说是啤酒的消费旺季。而白酒则相反,夏季是白酒淡季,其旺季往往集中在春节前后。
华润啤酒白酒通吃,可以在一定程度上减轻各品类酒饮的淡季压力,有利于填充各自的消费市场冷淡期。
另一方面,华润所布局的白酒品牌,也能在资金、营销、全国品牌力等方面得到很大扶持。
虽然地方性酒企在当地有口皆碑,但是想要走向全国市场,光靠产品本身是不行的。纵观白酒圈,品牌力是龙头企业们的最大护城河。
未来十年,白酒品质与品牌定是行业的发展趋势。华润的进入,进一步加快了白酒行业的整合集中化。
华润进军白酒业务,绝不是作为跨界选手来试一试新鲜感,而是带着成为行业头部玩家的野心而来。
就像华润董事长说的,“对于华润而言,要么不做,要么就做到行业第一。”
最后想说的是,华润,啤酒界的“幸运儿”。
曾经的啤酒发展之路也算一直走得比较顺,切入到白酒赛道也才足够自信和有底气,但是白酒当下的环境和当年啤酒的时代背景又不同了!
群雄角逐时代,茅台、五粮液、郎酒、国台、习酒等白酒界大哥们,正虎视眈眈欲正面交锋呢!
接下来华润能否延续曾经在啤酒路径的成功,大家就拭目以待了,唯有把答案交给时间。
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 美媒聚焦比亚迪“副业”:电子代工助力苹果,下个大计划瞄准AI机器人
- 微信零钱通新政策:银行卡转入资金提现免手续费引热议
- 消息称塔塔集团将收购和硕印度iPhone代工厂60%股份 并接管日常运营
- 苹果揭秘自研芯片成功之道:领先技术与深度整合是关键
- 英伟达新一代Blackwell GPU面临过热挑战,交付延期引发市场关注
- 马斯克能否成为 AI 部部长?硅谷与白宫的联系日益紧密
- 余承东:Mate70将在26号发布,意外泄露引发关注
- 无人机“黑科技”亮相航展:全球首台低空重力测量系统引关注
- 赛力斯发布声明:未与任何伙伴联合开展人形机器人合作
- 赛力斯触及涨停,汽车整车股盘初强势拉升
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。