随着苹果的生意越做越大，组织架构也变得错综复杂。相关数据统计，库克接手之后，苹果的组织扩大了3倍，而合作的供应商则呈几何式增长。为了能管理好这些供应商，苹果不得不招聘大量的operation project manager.这些人需要管理产业链上的一切，包括资源、财务、报价、技术、工程、销售等等，地位相当之高。显然，这些杂事的审美性并不如设计和研发，却能直接向库克汇报，甚至在一定程度上影响产品形态。如此错位的局面，在前几年并未给苹果公司造成影响，可是经年累月之下，矛盾日益加深，一些天才无法理解，只能选择离开。而随着乔布斯的灵魂伴侣乔纳森于2019年辞职，标志着苹果从一个“design-lead”企业，开始逐步转变为“operation lead”企业。对理想主义者来说，这有点儿悲伤，但库克的产业链策略却能造福更多人。
事实上，乔布斯仙逝，呼声较高的继任者是乔纳森，他协助乔布斯设计出iPhone/iPod/iMac多款产品，两个人的价值观非常相似，被称为灵魂伴侣，但董事会找到乔纳森，希望其可以接任CEO，他却毫不犹豫地拒绝了。乔纳森认为：管理一家企业，需要处理太多杂事，而苹果的设计师则能享受“limitless”资源，是地球上数一数二的好工作。显然，他低估了CEO的权势。
Design Lead（设计导向）,消失于苹果？
在乔布斯时代，苹果纯粹地以设计为核心，帮主愿意花费一切资源来做出惊艳世界的产品，他喜欢和乔纳森整天泡在实验室里，讨论iPhone外壳某种金属含量是5%还是6%，同时，琢磨着如何把天线、外壳、排线杂糅在一起。于是，如你所见，任何一款iPhone都是简约而不简单的，靓丽外观令人垂涎。当然，这种“设计至死”的风格因太过于超前，以至于，乔布斯在90年代破产，被驱逐出苹果，正是库克的到来，才让苹果找到设计和财务之间的平衡点。而逐渐攀升的销量，也给了“大、小乔”更加随心所欲的底气。比如乔纳森给苹果员工设计了“宇宙飞船”总部，施工费用高到天价，单就乔布斯剧院里的座椅，每一把都要花费2.1万美金。相信库克的心都在滴血，但鉴于乔纳森之于苹果股价的影响力，库克不得不妥协，给这些天才批准所有的费用。
乔布斯、乔纳森以及苹果的核心设计团队，仅有20人，有着取之不尽的创作热情，他们痴迷创作，把自己的想法变成现实，iPhone/iMac/iPad/iWatch就是在如此痴迷中诞生的，但设计团队的随心所欲，需要苹果强大的运营能力和财务状况做支撑，否则，这些产品只能停留在蓝图或者设计师的脑袋里。
库克深深知道简约、大胆、创新产品设计就是苹果的立足之本，尽管他很在乎成本支出，却并没有在短期内横加干涉，直到乔纳森推出“帐篷计划”，算是激怒了库克，他经过慎重考虑，开始了一系列的组织变革。所谓帐篷计划，只是乔纳森关于iWatch的一场营销活动。因为iWatch 1.0是乔布斯逝世之后，苹果设计团队完成的首件产品，乔纳森希望它能成为一款“时尚单品”。为了搞定时尚媒体，乔纳森希望产品发布会像时尚秀一样美丽非凡，需要砍掉苹果公园里的24颗树，再搭起一顶外观豪华的白色帐篷，总花销达到了2500万美元，相当于1.6亿RMB。普通人根本无法理解，乔纳森为什么要砍掉24颗树，更觉得花费太过于儿戏，就连库克在听到这个消息时，也无法安坐在椅子上，他扭动着身子，思虑良久之后说道：该花的钱，还是需要花的。
乔纳森如愿举办时尚发布会，但遗憾的是，iWatch 没能成为苹果支柱性的产品，这让2500万美元的账目变成库克心中的一根刺，而设计团队则认为：这只是他们众多创作灵感中的一次尝试。随后，库克开始悄然降级硬件设计团队，同时，借着业务扩充的机会，逐步拉高运营和财务部门的地位。对于乔纳森这样举足轻重的人物，库克只能安抚，将其晋升至苹果设计师总监，试图利用职务压力，让其远离一线设计工作。而如此“明升暗降”，也让其萌生退意。
芸芸众生，库克为什么不能任性？
毫无疑问，天才总是个性十足，设计产品非常任性，这样会有更高的概率创造出伟大产品，正如乔布斯任性地重新发明手机一样。但是当产业链逐步扩大之后 ，产品设计就要平衡“创新和运营、财务”等各种因素。或许，只有如库克般的凡人，才会有这样的胸怀和心思，而乔纳森则更关注自己的创意表达，甚至不惜一切代价，硬上新产品。事实上，乔纳森的离开早有预兆：在失去乔布斯的管理和指点之后，他的创意变得更加天马行空，无拘无束，比如把Mac Pro设计成插拔器的样子，也曾推出过Apple Watch黄金版，售价高达3万元，意图进军奢侈品市场。可如你所见，这些产品早已销声匿迹。
平心而论，天才和创意的审美性要远远高于日常的经营琐事，但如果企业不能赚到利润，一切都会显得不真实。库克是凡人，但他让苹果成为地球上巨赚钱的企业，而且能保持“温和微创新”，盘活了整个产业链。
其实，了解苹果产业链的人都清楚，库克作为行业领头羊，没有空间任性妄为。拿iPhone举例，普通人眼中是创新缓慢，趋于停滞，但对于产业链来说，则又是一批“好做”的订单。因为改动比较小，供应商可以沿用去年的资源，包括车间、设备、流水线等等，这可以节约一大笔钱；产品的良率、品质更加稳定，间接节约成本。大量的产业链运营经验，留存于管理、技术人员的头脑中，也更有利企业“降本增效”。 当然，很多大型企业都因太过于注重管控财务支出，而陷入“创新乏力”的泥潭，并逐步走向衰退。在设计和财务团队中间做好地位平衡，是一个难题，将会长期考验库克的经营智慧。（科技新发现 康斯坦丁/文）
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