原标题：青山资本金雨：消费投资转向，创业者需调整心态、重新思考

演讲人：金雨 | 整理：驼鹿君

出品：驼鹿新消费

5月31日，驼鹿新消费与锌财经联合举办的《新产业经济新消费主题大会》圆满落幕。在会上，嗨特购联合创始人赵蓬、青山资本投资总监/投研总监金雨、卤有有联合创始人方韫程、驼鹿新消费创始人李东楼、Kataworld CEO张卓然等数位嘉宾进行了精彩分享。

青山资本投资总监/投研总监金雨作为大会特邀嘉宾，做了主题为《认清现实后的归零跟再出发》的发言分享，以下是实录内容：

大家好！我是青山资本的金雨，今天很高兴跟大家做一个与消费和创业相关的主题分享《认清现实后的归零和再出发》。

我先简单介绍一下青山资本，我们是一家一直在关注消费领域的创投机构。从15年开始，就一直在看消费，主要投资早期这个轮次。我们的想法是希望能够用投资的方式来创造美好生活。所以我们投了非常多的消费品牌的企业，包括吃的、穿的、用的。

除了投资之外，我们还有一个投研板块，这个也是我在负责。我们连续三年时间都输出了一些比较有质量的报告。比如主要描述年轻一代特征的「Z世代」，还有「独居」这样一个当下可能各个年龄层都会出现的一个社会现象等。

在今年三四月份的时候，我们发布了一篇文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》。这篇文章其实核心内容是讲：在过去的可能半年到一年时间，大量的消费企业面临的一些非常现实的问题。不管是资本方向，还是流量方向，抑或是整个大的宏观经济方向，确实能看到整个创业环境跟之前比会有一些不太一样。

当然，作为一直坚定看好消费的投资者，我们认为其实更多底层的东西是没有变的，所以我们也是通过这个文章，一方面让创业者认清现实，另一方面让他们想好，怎么样重新在现在这个时间点再出发。

今天这个演讲，核心的内容也是基于当时这篇文章写到的一些情况做些解读。

消费投资转向，创业者需调整心态

我们能看到，从今年上半年开始，很多消费品企业会突然面临一个产品卖不动的状态，可能用的产品推广手法，宣传内容，包括产品本身也没有太多的变化，但是能看到非常明显的一个销售下滑的状态，然后也有很多消费创业者在过去两三年的时间内拿了比较多的钱。

但实际上，最近在运营过程中发现，当下游收入出现问题的时候，其实很快就会出现一个现金流的问题，之前整个经营的状态可能是一个比较激进的，或者说原本所设计的一些计划，可能是偏未来的项目，但现在会发现有很多面前的问题需要解决。

从再融资的这个角度来讲，过去几年有很多消费项目其实并不一定马上有一个很好的利润。它其实是需要通过融资来保持现在的状态，做增长扩张，做渠道、做团队、做投放等。但现在会看到整个资本市场对于消费这件事情，已经不是没有那么热这么简单，而是比较冷淡的。

这种变化不仅是程度比较大，而且时间也比较快。可能之前是在一个很多机构想要抢着投的状态，也拿了很多的TS，估值也很高，处在再挑再选的状态。甚至有一些已经开始已经签了协议，到正式要投资的流程了。但是现在会发现已经签了协议的可能不打款了，或者说还没有走到协议流程的可能要重新思考。已经签了TS的，可能要重新上会。

这种事情每天都在发生。对企业而言，因为他已经做了按照能够拿到钱的这个预期的一些激进的增长计划，那这个时候，如果钱不能进来其实是有很大影响的。同时如果希望以这样估值去融资，可能也因为之前的估值也比较高，连降都不知道从何降起。

在我看来，一个比较重要的问题是创业者的心态。作为初创的企业，其实它的业务是在高速增长的，整个市场环境在发生变化，所以他的业务可能也是会变化的。我们一直讲初创企业适应变化的能力非常重要，但现在的状态可能会让这些初创企业的创始团队或者创始人一号位，处在一个很大的心理落差，包括对不确定性产生恐惧的心理状态下。

创始人的心理状态很大程度上会影响到初创企业的发展。因为它毕竟不是一个商业模式或者盈利结构已经非常明确的状态。他还在开拓，还在摸索，在创新的过程中。但是之前发生的资本市场非常追捧消费的现象，到现在这个时间段突然变成一个转向的状态。

这对创始人而言，是一个很大的考验。对自己的心力，或者说想要创业的意志是很大的考验。这些现象其实是我们在3月底做的一个总结，当时这个文章为什么出圈很快？主要是因为在这个时间点可能没有投资机构用这么直接的方式去讲这个现实。

实际上，今天我们在5月底去回看这个事情，会发现4月份其实发生了更多宏观的事情。会让3月份说的情况变得更严峻。很多企业在4月份的时候是真的到了破产的边缘。不管是初创企业还是一些很大的在我们看来可能收入利润都很健康的企业，也会出现这样的问题。

5月份，我们能看到现在大环境也在想一些办法来让大家能够增长信心，让经济体能够重新运转起来。但现在看上去，整个5月份，包括未来的形势其实还是比较严峻的，可能会比我们当时写这个文章的时候更加严峻。

所以，今天这个时间点跟大家分享，创业者需要摆正心态，这个事情在我看来，还是挺重要的。我们作为投早期的消费投资机构，一年时间内，平均每个投资人能看几百个项目，我们在见大量的创业者。不管是将要投资的或者说已经投资了的，我们能看到在这个市场上创业的人，直到今天为止，可能还有很多处于一个没有摆正心态去面对现实的状态。可能心态没有说完全崩掉，但不是一个足够冷静、理性，能够度过危机甚至抓住机遇的一个状态。

面对现实、认清现实与接受现实

在这样的一个背景下，我们能看到能够认清现实跟接受现实的人是凤毛麟角的，现在一部分人已经做到面对现实了，但对于认清现实跟接受现实还是比较难。

在2020年疫情刚来的时候，那个时候经常会看到“放弃幻想，接受现实”这样的话。但是当时会觉得这样的话，有点像是一个段子或者像是个梗，大家拿这个来排遣自己的心态，但其实对未来还是很有信心的一个预期。而且对于疫情到底会有多长多深的影响，大家不会抱有一个比较坏的预期。但现在能看到，这句话在今天已经变成了一个必须要做到的事情。

在过去几年，国内疫情控制的比较好，经济也阶段性的有些复苏，所以很多人已经忘记这句话了。但现在可能会比当初更加需要这种在危机中努力，脱离困境的心态。目前这个现实确实不容乐观。这里面有很多因素，比如战争、国际关系等，这些因素会对上游原材料、整个供应链都产生很多影响，也包括现在美元基金投资的整个中概股的情况，以及对于美元基金的信心从LP到GP都是会有很多影响的。

从业务层面来讲，非常现实的问题就是创业企业的供应链上游能不能保质保量，保证价格没有大幅变化的原材料，上游的整个生产体系再到物流，再到整个现在舆情对于经济的信心影响，综合的因素很多。在3月份的时候，可能讲的人比较少，但最近一两个月，大家看到非常多的客观现实。

虽然现实很不乐观，但我们需要真正能够面对现实，认清现实并且接受现实，以此来作为一个基础，重新去思考。做到这一点的创业者，是比较少的，可能也是跟人性有关。创业本来就是一个很难的事情，你要带着团队朝着一个可能还不一定能够实现的目标去努力，你是一个开创者和创新者。但即便在这样的一个群体里边，还是很少比例的人，已经做到了能够正视现实。

所以，我们认为现在这个时间点需要去提示所有的创业者，首先要先认清现实，再去讲接下来的业务或者未来的发展要怎么去做。

现实是什么？

第一，短期内流量红利不会再有了。

流量红利其实也是过去两三年，很多的消费创业者进入这个行业创业的一个重要原因，同时也是很多资本很看好消费赛道的一个根本。在我们看来，流量红利之所以称为红利，一定是一个短期的东西，终究所有的洼地都是会被填平的。

客观的讲，我们认为流量红利短期内不会再有了。

很多消费企业，在过去几年融资的时候会说我的ROI有多高，过去一段时间，我们能看到非常多的企业，ROI可能从几十、十几然后到一再到负的。很多企业在辩解说，是他的这个运营方式或者说竞争环境的问题，其实不是的。在我们看来，这个事情的本质是，不管是像天猫这样的电商平台，还是像抖音、小红书等这样的内容平台，本质是通过算法的方式去卖广告。这就意味着，如果你的ROI在某一个渠道是比较高的，那么从平台的角度来讲，它会相对挤压你的投放。

流量跟渠道只是手段，因为品牌需要利用各种资源，流量也好，渠道也好，广告投放也好，或者是优秀的供应链上游产品研发，当这个资源出现阶段性的所谓洼地或者成本效率优势的时候，我们可以去利用它。但是这个东西只是一个手段、工具，它不是我们这个品牌应该怎么去塑造的核心所在。

品牌到底要卖什么？我所描绘的这个产品的特征是什么？这件事情其实跟流量没有太多关系，而之前出现很多跟着流量、跟着渠道走的，比如说哪个主播火，我就在哪儿卖，然后哪个渠道火我就在哪儿卖。甚至为了这个渠道去定制我的价格、产品特征，那就很好理解。我最后卖出去的东西都是一个纯卖货行为，其实没有在消费者心中形成品牌认知。

再一个，就是最近几年，创投圈会经常提到这个词：GMV。其实，在我们15年开始进入这个行业，包括这么多年VC发展过程中，从来就没有把这个词当成一个很重要的词。在投电商平台或者互联网平台的时候，可能只是代表着一种发展速度，对于整个市场的一个垄断的情况。现在我们会看到流量这件事情在发生变化。所以需要从对于产品、对于企业的关注，从GMV转到对收入和对利润的关注。

另外一点就是品牌。消费者认可你的品牌的最好状态是，消费者是基于认可你这个品牌而去购买，也是所谓的卖点。但现在很多的卖点就是刚才说到的，为什么这个东西能卖出去？可能是因为打折，可能是因为直播，可能是因为促销，可能是赠送的东西。而这些如果是消费者真正购买的原因的话，其实跟品牌想要长期塑造的东西是不一样的。所以，通过这种方式是没有办法塑造真正的消费品牌。

像刚才讲到GMV其实不是一个真正长期应该值得关注的一个数字。所以我们能看到很多的消费企业在过去几年有一个很大的体量，但是这个体量，销售体量或者流水其实并不代表它的品牌价值。这件事情我们在接下来半年、一年也会看到很多。之前估值非常高的企业，现在其实需要重新被定价，甚至没有再被定价的可能性了。

第二，资本红利短期内也不会再有了。

我们认为，资本红利短期也不会再有，而且不止说现在没有，未来几年可能也没有。

这里面有很多的原因，一个是二级市场，现在大家也能看到很多消费企业的表现，它会传导到做pre IPO、做PE、然后做C轮、B轮、A轮的所有投资机构，会考量投完的下一轮有可能会是什么估值体系。虽然我们还一直在坚持看消费，但从整个市场环境，从大的统计上来讲，现在确实已经大部分的机构没有再继续看消费了。

现在受整个经济环境影响，很多原来比较活跃的募资方式可能没有那么方便，短期内募不到钱了，所以也有一些基金在投资前就会受到“水源”的影响。逐渐不再关注消费这个方向。再一个点，就是其实过去一两年我们能看到消费投资非常的火，很多的机构冲进来，现在大部分走掉了，那这个原因是什么？其实消费从来就不是一个VC会主要去看的方向，但是最近几年确实有一些新的基础建设发生变化了。我们认为，消费确实是有长期机会的，在中国要做一个消费品牌，甚至是全球化的品牌，现在确实是在一个历史周期里面。

中国最近十年VC的发展，绝大部分是跟着移动互联网一起来的，他的思路跟打法就类似移动互联网一样，推动企业快速的发展，包括再融资，不断地狂奔。将这种方式复制在消费赛道，再加上流量红利跟资本红利的叠加，就会看到很多的企业能够快速的把做的非常大。可能两年、三年就做到我们传统的消费企业10年、甚至20年能做到的收入水平。

但是，这个模式他们发现其实再往下走是难以为继的。因为不会有源源不断的钱一直过来，或者说上市之后要面临二级市场的定价。然后在三年、五年内把一个品牌堆到一个很高知名度的状态。但其实并没有在消费者心智中建立它的品牌壁垒，消费者没有把它当成一个品牌。只是因为各种各样的原因，刚才提到的直播也好，促销也好，这个赠送也好，所以消费了很多它的产品，但是也是一种尝鲜行为，或者是一种薅羊毛的行为，这个事情是没有办法维系的。那这个时候这些基金效率也非常高，发现这个事儿没有办法往下再走，没有人接盘的时候就慢慢离开了这个市场。

所以，这个是一个系统性的行为，这不是一家两家在做这样的事情，也是为什么资本红利短期内不会再有的一个原因。

消费创业需要从用户需求出发

消费创业其实是一个几百年的事情，今天的一些大企业，比如宝洁、可口可乐、苹果、特斯拉，其实它都是有一些所谓常识性的东西。包括对于渠道、产品的重视，还有流量、营销、研发费用分配等。

但这些事情现在很多的消费创业者其实是完全不知道的，也没有概念，很多创业者其实都是把消费当成一种创业的工具，但是真正怎么去做一个好的消费品企业这件事情，他们并不是特别理解。创业也是一样的，创业从来不是，从第一天开始就有资本不断在后面追着你，然后不断融资很快上市的。

创业是一个非常非常难，也非常非常需要时间的事情。这两件事情从来都是不容易的，但是因为各种各样的原因，过去几年消费创业好像变成了一个非常火热的一个暴风眼赛道。但是在我们看来，所有的事情都是需要穿越周期，才能够证明自己存在的价值。

真正要去做好一个消费品的创业，归根结底需要：从用户的需求出发，需要把产品做好，这样两个非常简单的出发点。但是，我们看到很多消费创业者没有认识到这一点。可能他没有想过，为什么要从用户的角度需要去做一些产品优化，而更多的是对于现有产品的一些微创新，比如包装、名字、颜值等，可能包括它是供应链现有东西驱动的，有什么卖什么，而不是用户需要什么，我去重新迭代好的产品出来。

流量或者资本，其实是一种让你能够飞的更高的风，但是风它终究只是个助力。作为一个消费品的创业者，要做一个好的产品，要在这个产品上去提升，去优化，去改进，给用户带来更好的体验。

这些事情不是流量跟资本红利能带来的，它只是一个加速。所以，在我看来，消费创业确实没有那么容易，现在回归了理性似乎也是一个好的事情。

我们最近已经慢慢能看到一些迹象，就是很多老的传统品牌，比如彩妆的或者饮料的，能看到其实去年的年报表现是在增长的，或者它是有利润的。反而是我们看到很多看上去来势汹汹的新的品牌，表现开始出现了增长失速，或者出现收入和利润的问题。

在我看来，每一个消费者的每一次购买，其实都是企业或品牌需要去积极争取的。可口可乐可能是一个今天大家依然觉得是很伟大的品牌。但是它到今天为止，也持续的在做品牌、做营销，依然有个稳定的市场费用比率。老的品牌能够存活，其实不是因为它曾经存在，也不是因为它现有的资源，而是因为它在不断地打赢新的战役。

在新的消费者成长起来的过程中，为什么也去选择了老的品牌，是因为它确实在产品上、渠道上、营销上都做的更好。

而新的品牌要战胜老品牌，需要在每一个点上都重新思考。你的每一笔收入的获得，都是每一次消费者在购买的过程中，在货架上看到你的过程中，真金白银的，用钱来投票的一个事情。所以，消费创业不是一个容易的事情，这可能是一个过去几年被忽略的常识。

消费赛道仍是非常值得投资的

在我们看来，消费依然是非常值得投资的。有三个原因：

第一，经济增长是非常需要消费拉动的。经济增长是需要一个抓手的。现在看上去其他的抓手好像效率没有那么高了。通过整个国际局势的未来的走向来看，我们会认为消费其实是一个很重要的增长抓手，包括我们现在国家提到的内循环、共同富裕的实现，其实都是要通过消费的方式来实现的。

第二，科技创新需要消费品来转化。很多投资机构或者创投媒体会很关注科技这件事情。在我们看来，科技确实是有投资价值，但是所有的新科技，新技术，其实最后都是需要通过消费品来转化，它最后都会变成C端或终端使用的产品。比如半导体最后会落到到具体的电子消费品上，不管是电动车或者扫地机器人，乃至很多将来会出现的一些产品。我们对清洁能源的投入也会有类似产品的落地。我们对像上游原材料，包括氨基酸、纤维素或者代糖等合成生物研究跟投资，它最后也需要真正C端消费的产品跟品牌来实现。

第三，新的消费者起来总会有一些心智是可以被新的品牌占据的。因为消费者的人群它是代际变化的，他们在使用一些新的语言，一种新的沟通方式，也会有新的价值观，所以，创新这个事情是永远不会变的。

归零与重新再出发

最后给大家真诚的建议：

第一，归零。今天消费创业者所面临的问题，其实并不是说现有的经营模式出了细节的问题，在这种细节的微观的维度是没有办法解决的。我们需要做的是，第一你要跳出，要从宏观的角度去面对现实，看到是整个链条出了问题。

今天可能要解决问题的方式，并不是说它只是增长放缓而已，它可能是一个归零。所以，需要创业者回归初心，去想一想：当初为什么要创业。这其实也是一个让大家重新反思是不是值得在消费创业上做事情的一个契机。

第二就是重新再出发。首先，你可能要忘记过去两年时间非常顺利或者是天上掉钱的状态，这个其实是不持久的。再有就是需要重新估值，重新去制定你的整体的发展策略，去对接所有现在可以合作的资源。那最后是：跟你一起创业的人，这个长期来看，现在能够留下来的人，是真正将来可以跟你一起打仗的人，是未来的元老。这个是我们在团队上需要去坚持做的事情。

在我们看来，虽然现在确实是在一个低谷跟所谓危机的状态，但是在天气好的时候，你是不可能去弯道超车的。所以现在其实还是一个好的创业跟投资的机会。最后跟大家说的是，尤其是创始人一定要调整心态，保持状态。首先做到的是要正视现实，接下来就要坚持做正确的事情。

我们青山资本依然会坚持看消费，并且会希望能多投一些项目。所以，我们也希望能够找到一些真正的有长期价值主义的，有他的愿景跟理想，想要做优秀品牌的企业家。我们现在虽然谈了很多相对来说似乎不太积极的话题，但是我们依然要谈一些伟大的事情，谈一些未来的事情，我们会认为现在依然是投消费，跟消费创业的非常好的一个时间点。

以上就是我的分享，谢谢大家。

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