公司观察|互联网服务商若羽臣4年10倍的科技增长战略

原标题：公司观察|互联网服务商若羽臣4年10倍的科技增长战略

电商代运营商龙头企业若羽臣（003010.SZ）正在积极谋划未来的增长路径。其最新公布的股权激励方案设定了未来四年后1.8亿元的净利润目标，对比2021年1900万元的扣非净利润，4年10倍的增长。

据周三晚间公布的股权激励方案（草案），拟授予激励对象的股票期权数量为900万份，约占草案公布日公司股本总额的7.4%。其中，首次授予股票期权720万份，预留授予股票期权180万份。

这是一份颇具“野心”的业绩增长方案。根据激励方案确定的行权业绩条件，2022年至2025年，若羽臣的扣非后净利润每年都将实现翻倍的增长，从2022年的3000万元增长至2025年的1.8亿元，相对于2021年1900万元的扣非后净利润，其年复合增长率高达75%。如果这一目标得以实现，若羽臣将重现高增长，远超过往五年的业绩增长情况。

若羽臣是业内知名的电子商务综合服务商。公司此前公开表示，其将在代运营业务稳健发展基础上，围绕“科技+消费”的发展思路，通过内部孵化+外部投资的方式，加大产品研发和市场研究投入力度，提升公司的品牌与技术竞争力，完善公司品牌管理矩阵，为公司业绩增长开拓新方向。

国内代运营商是一个围绕互联网企业而存在的特定产业，特指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务群体。在过去互联网高速发展的时候，尤其是B2C业务快速的发展时期，代运营商利润增长可观。

不过，随着人口红利消退，消费者互联网的发展开始慢了下来，代运营行业的发展自然也受到了一些影响。包括若羽臣在内的电商代运营商，都在积极思考思考这样的问题——如何重拾增长？

【1】多元化布局，重拾增长动力

差不多整个的消费者互联网都面临着如何重拾增长动力的挑战，这不分规模大小，上至阿里、腾讯、京东这样的互联网巨头，下至宝尊、若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆这样的服务商。

人口红利在消失，监管力度总体在加强，消费整体也在放缓。当此之际，企业如果不能顺利开辟新的增长点，其发展势必会面临挑战。历史上有前车之鉴，在谷歌、Facebook之前，雅虎的发展一度如日中天，但是由于未能及时跟踪移动互联网的科技步伐，最终发展陷入困顿，被投资者抛弃，如今的雅虎对于互联网企业来说，更多只是个符号。

对于电商代运营商来说，难题是存在的，下一步应该怎么办？

机构预计，到2025年，电商代运营市场规模有望突破2万亿，相对于2020年1.34万亿的规模，约50%的增长空间，代运营行业依然是蓝海地带。不过，就增长率来说，未来5年8.3%的复合增长率相比以往动辄几十个百分点的增长率已经明显放缓。

任何一个行业，包含代运营，都有一个发生、成长、成熟、衰退的历程，展现为行业或者企业的增长，就是一个动态的曲线（类似抛物线）。企业要想能够更加长久的生存下去，就需要在原有的业务基础上，不断谋划新的增长思路，探索破局，才能实现持续的增长。

近年以来，代运营商们都在进行着不同角度和思路的尝试，或开展行业内的上下游产业链公司并购与整合，或横向并购同行，而以若羽臣为代表的公司，则通过孵化自有品牌来探索更多元的业务发展。

2020年末，若羽臣孵化了自有新西兰品牌——绽家，其以内衣洗护赛道为切入点，主要面向3亿Z世代年轻消费群体。作为若羽臣着手打造的一款新锐消费品牌，绽家品牌的底层逻辑是在消费升级及个人护理关注度持续提升的背景下，个护家清领域朝品质化、精细化、个性化的方向发展的趋势，消费者个人对杀菌、养护，以及维持清新等功能提出更高的要求。

据今年初京东联合益普索IPSOS发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》，“懒宅经济”影响下，消费者偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题，且“除螨抑菌”成为最大的卖点。这恰恰是绽家产品的出发点。

解决了用户痛点，踩对了市场需求，销售不再是问题。绽家上市第一年，就取得了快速增长。财报显示，绽家2021年的营收超过8000万元，占公司全年营收的6%，在天猫内衣洗细分领域处于行业第三到第五的位置。若羽臣投资者纪要显示，公司预计今年上半年比去年上半年将实现三倍以上的增长，且今年一季度，自有品牌已经实现盈利。

【2】投资赋能，代运营+品牌管理双管齐下

绽家上市第一年取得的成绩离不开前期充分的市场调研，以及背后若羽臣在在电商领域积累多年的丰富经验及快速、灵活的反应能力。

然而，绽家对于若羽臣来说，不仅仅是单一品牌的孵化，更是品牌管理战略的良好起点。依托绽家，若羽臣实现从品牌服务商向品牌商的成功转型。

历经十余年的发展，若羽臣对品牌和消费市场的认知逐步深化，先后经历了品牌总代到品牌运营商的身份转型，合作的对象从一开始的合生元、哈罗闪等少数几个品牌扩展到目前的母婴、保健品、美妆个护等在内的数百个品牌。公司收入也从2016年的3.73亿元增长至2021年的近13亿元，五年复合增长率28.1%，实现快速成长。

但在发展过程中，代运营更多还是在“人”身上的能力，整个公司口碑积淀也集中在2B环节里，若羽臣长年做着2C的生意，熟悉消费市场和线上生意打法，却一直缺乏着可以承载2C市场消费力的自有品牌。

从2B向2C的扩张也源于科技与时代的发展趋势。当今数字技术正在以前所未有的力量推动生产模式的转变。传统的制造业模式下，制造商很难了解用户需求，订单方不掌握生产，二者都对灵活的用户需求不够敏感，从而最终造成库存挤压、成本上升、效率低下等诸多问题。产业互联网时代就不一样了，在数字科技的助力下，企业有能力对消费者进行更为精准的画像，制造业可以实现由用户驱动的反向生产，此即C2M模式。

以京东为例，消费者打开京东App，无论是消费电子，还是日常用品领域，除了我们过去熟悉的那些消费品牌外，一个新品牌“京东京造”也会出现在消费者面前，这个京东京造即使京东发力C2M，基于用户精准画像而推出的产品。透过“京东京造”，人们看到了互联网巨头向独立的品牌进军的趋势。

显然，通过数字化赋能，平台型企业能够通过柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求与供应商（制造商）直连，实现按需生产。不只京东，阿里巴巴、拼多多等巨头也都在这一领域采取行动。

绽家的生产与销售，本质上也是基于C2M。整个消费品领域品类众多，消费者众，靠单一品牌很难实现对于全市场的覆盖，特别是考虑到当前消费者的诉求多样多变，一些大的国际品牌对于市场细分领域的反应灵活度不足。相反，电商代运营商则在市场开发方面具备独特优势。由于“服务上百个品牌的运营营销经验”，电商代运营商对市场需求有更深层的理解，也有能力对市场的需求快速做出反应，从而快速开发出满足市场需求的更多产品。这对于若羽臣这样的代运营商来说，构成市场机遇。

此外，代运营在服务品牌商以及平台过程中，所积累起来的独特的数字及数据化能力、IT能力，这同样是很多的品牌方所不具备的。

绽家是若羽臣对于自身资源与优势的一次成功演习——从品牌设计，新品研发，到市场策略，再到渠道、营销策略等全程参与，这是一次全链路的打开。

如果将这种对市场的快速反应能力与制造商的能力结合，在数字化手段的助力下，一些看似不大的品牌有望实现互联网基因上的产品“智造”，从而实现快速扩张。

若羽臣开始通过适度投资，在布局新消费领域的同时，也对现有的基本盘业务形成新的加持，给代运营行业带来了新的思路。

若羽臣在近期投资了样美生物。样美生物所瞄准的是医疗美容和家庭美容中间地带，面向年轻群体，这是一个年增长率超过30%的细分市场，投资回报值得期待。

这一投资的另一重价值在于，通过战略投资，若羽臣与样美达成深度合作，又在代运营业务上得到了二次利润释放。代运营行业长期以来的难题，是合作品牌丢失的风险。如何不断绑定与品牌方的合作深度，也是代运营一直想要解决的问题。以若羽臣为代表的公司，过去也行经过一些摸索，比如通过经销的方式，与品牌方进行从采货到垫资到上的捆绑，从而形成更深的依赖。不过从利润表现上看，却不如纯代运营业务好看。所以包括宝尊这样的龙头公司也面临着这样的纠结——既希望与品牌合作深度强，又希望报表好看。

若羽臣以投资的方式入局，似乎是一种更为讨巧的方式。战略投资在合作深度上绑定更深，同时与投资带来的一揽子代运营业务合作也能释放出更强的利润。仅以纯代运营业务来说，该业务对若羽臣营收的贡献超过六成，其2021年毛利率高达41.87%。随着基于投资带来的二次利润释放，这一毛利率表现将更为强劲，从而为股东带来更为可观的回报。

多元化投资，也将增强若羽臣在国产新消费品牌上的经验沉淀，从而打造出更多新锐国产品牌的标杆案例。从公司发展的角度，优秀的投资标的也可能成为未来品牌管理业务线中的潜在并购标的，进一步赋能若羽臣的品牌管理矩阵。

【3】进击之路，科技+消费的力量

从趋势的角度，受经济发展和用户追求高品质生活的市场环境影响，新一轮消费升级正在引领国内消费市场的发展新方向，尤其是在大健康、新消费两大领域。

若羽臣表示，将不断加深在大健康消费下的个人护理领域和宠物赛道等布局，稳步拓展美容护肤、宠物食品等品类，持续提升公司在大健康领域的市场影响力。此外，在渠道网络与服务能力上，公司将深化渠道拓展、提高精细化运营水平，并不断强化仓储管理、数字化运营、内容营销三大能力建设，大力推动综合服务能力提升。

与代运营业务并行发展的品牌管理业务亦如此，成功与否根本上也将依赖科技的力量。

经历了几年的投资热潮，目前资本对于新消费品牌的热度已经开始降低，早期营销砸钱，唯GMV论带来的是一波快闪品牌的潮起潮落，真正有高投资回报的项目乏善可陈，也由此资本目光开始也逐渐转向。

落到消费品上，则更看重“复购率”和“创新性”这两个要素，其中掌握了供应链和产品迭代技术的企业则更有机会顺应市场开发出真正符合需求的产品。而以美妆护肤为代表的领域中，资本更青睐掌握核心原料、拥有核心研发技术的企业。更高的技术研发壁垒，才意味着更低的可复制性。

自从2020年以来，若羽臣科技领域持续加码。以样美生物为例，这是一家专研透皮领域的生物科技公司，以研发技术为核心，将透皮科技引入家用护肤场景，样美涉及的“家庭式医美”正是依托于技术上取得的突破，尤其是“多肽”技术。

若羽臣在回复深交所关注函中亦表示，公司将围绕“科技+消费”的发展思路，通过内部孵化+外部投资的方式，加大产品研发和市场研究投入力度，强化在消费领域的多品类布局，不断完善公司的品牌管理矩阵。

古人云，“不谋全局者，不足谋一域”，企业发展同样应该审时度势。若羽臣等公司的发展历程曾经“完美匹配了电商发展的时代”，但是时代已经发生变化。从电商代运营行业来看，品牌数字化需求不断释放，市场竞争更趋激烈。当此之际，唯有拥抱变革，拥抱科技，谋划全局，方能行稳致远。

来源：公众号子辰资本论

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