荣耀冲击全球市场，中国手机品牌的全球化之路

原标题：荣耀冲击全球市场，中国手机品牌的全球化之路

MWC世界移动通信大会是移动通信产业的晴雨表，疫情后回归的MWC2022虽略显疲态，但热度不减。

今年在MWC大展拳脚的大多是中国厂商，荣耀、OPPO、vivo、realme等纷纷秀肌肉，正在创造着真正的中国式奇迹。

对于国产手机品牌的全球化之路，我来亮三点：

• 左一点：中国手机品牌何时再登顶？

自 2008 年国际金融危机以来，全球经济遭受重创。然而在这样的逆势面前，中国经济表现出强大的韧性和潜力，依托中国完备的制造业产业链条和迅猛发展的移动互联网，众多中国企业扬帆起航，将眼光放到更广阔的国际市场，纷纷开启了企业的全球化进程。其中以手机为代表的中国电子产业强势出海，成为国际市场具备较高竞争优势的行业之一。

中国品牌自2010年开始进入智能手机行业，自2014年开始大举出海，海外收入占比快速提升。2020年第二季度，华为手机出货量首次超过了三星，拿下了全球第一。

后来的故事大家大概都知道，由于芯片短缺等问题，华为出货量骤减，排名一跌再跌。

虽然华为暂时的「陨落」让不少人痛心，但国产品牌之间的良性竞争，使得行业格局从不是一家独大，而是百花齐放。2021年，全球手机市场份额排名前八的手机品牌里，有5个是中国品牌。成绩最好的是小米，凭借着14%的市场份额，成功拿下了全球手机第三的位置；势头最猛的是荣耀，独立仅一年多，在国内市场 2021年第四季度排名升至第二，仅次于苹果。

荣耀似乎想要把这个势头保持下去，不，是要越燃越旺。在MWC2022上，荣耀Magic4首发全球，荣耀CEO赵明强调全球荣耀要三位数增长，这种一鼓作气、略显激进的打法和荣耀的企业文化特别贴合。

赵明曾在采访中表示：「我们团队建立了自己的文化，他们一直在追求卓越，追求突破。当我们面临困难和挑战时，我们团队有非常强的can-do精神，我们有信心——荣耀可以解决任何困难和挑战。有了这样的精神和态度，我相信，在未来，当Honor面临任何问题和挑战时，我们都可以做到最好。」

愈战愈勇，看来荣耀是要在士气正旺时乘胜追击，打一个漂亮的翻身仗。但只靠士气是不够的，想要在手机市场中「笑傲江湖」关键还得看下面这一点。

• 右一点：占据中高端市场是获得领先优势的关键

曾经华为在全球市场获得的亮眼成绩，主要是靠中高端产品。在华为让出全球高端市场份额后，虽然国产手机厂商纷纷加码，在产品线和价格上做了调整，但残酷的现实是，华为让出的高端市场几乎被苹果、三星两巨头吞下，国产厂商只有喝汤的份。

在全球中低端市场已经是一片红海的情况下，高端化已然是手机品牌获得增量的必经之路。

从品牌调性上来说，无论是小米主打的性价比、ov强调的时尚感、荣耀独立前的年轻化，想要冲击高端市场都有一定的难度。

但相对来说，荣耀在中高端市场是有基因优势的。很多华为用户，在选择新机的时候会更偏向于从华为独立出来的荣耀，所以荣耀必须要快速推出中高端产品，夺回被苹果三星抢走的高端市场。

而荣耀也不负所望，它的强势回归，正是凭借着中高端产品的优异表现。根据Counterpoint Research Market Monitor最新数据，荣耀50系列在上市后的五个月连续保持200-599美元价格段的销量冠军。2022年，预计荣耀在其新产品的助推下将继续保持强势增长。

而且荣耀的全球化第一步，也走出了「高端」的步伐。

很多出海品牌的第一站会选择相对发展滞后的东南亚、南美等国家和地区，依靠早期的人口红利和自身产品技术及服务的比较优势取得成功。这一市场策略在初期得到了很好的效果和回报，但也存在着一些不可回避的问题。首先，随着人口红利的消失，出海品牌将逐渐到达发展的天花板；更为重要的是，出海品牌在这些国家的中低端定位，长期来看必然使品牌价值受损，难以产生高溢价。从品牌发展的阶段来看，面向高端市场是出海品牌定位进阶路上的必然过程。

比如小米全球化布局分为几个阶段，最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲市场，虽然目前整体成绩不错，但高端之路走得并不顺利，想要再进一步很难。

而荣耀全球化亮相的第一站选择在了欧洲市场，是建立高端品牌形象的关键一步。

但欧洲市场更为复杂和挑剔，进入难度更大，荣耀准备好了吗？

• 下一点：一个成熟的全球化手机品牌必备要素

首先，创新创新创新！

创新是科技行业永恒不变的话题，谁能真正实现底层创新，就能占据市场。

荣耀以用户需求驱动产品创新，在推出折叠屏手机 Magic V的时候攻克行业最难的挑战，把折叠屏做得更轻、更薄、电池寿命更长，打造折叠屏领域的行业引领者。

其次，合作合作合作！

与全球产业链上下游深度耦合，才能为消费者带来更极致的产品和体验。

比如荣耀与高通的深入合作，凭借强大的底层创新能力充分释放芯片潜力，带来同样的器件、更好的体验：「这次我们将荣耀Magic4系列和Snapdragon 8Gen1整合在一起，带来了非常强大的用户体验。我们的研发部门与高通公司的研发部门配合得非常紧密，这样我们才能真正释放出骁龙的潜能。我们团队对于芯片底层的了解是非常深厚的，从操作、系统到通信层面都有非常深厚的积累。因此，我们可以实现很多想法，用我们的底层技术去充分释放芯片的潜能，因为我们既知道如何设计智能手机，也充分了解消费者的需求。」赵明在采访时表示。

最后，全能全能全能！

想要成为领先的全球化品牌，就不能有短板。全产品线布局、全渠道覆盖是必须具备的能力。我们可以看到，荣耀虽是一家新的企业，但并非从零开始，也不是新的品牌，它有强大技术基础和友好的合作伙伴关系，包括经销商和运营商等，能够迅速地配合荣耀。

虽然目前荣耀刚刚踏出全球化的第一步，但其实它已经具备了全球化、高端化的底层能力，比其他国产品牌更具爆发力，看好其能后来居上。至于未来能否在全球市场与苹果、三星一较高低，将中国手机品牌的全球化之路拉上一个新高度，就要看荣耀是否能将优势发挥最大化，是否能持续贯彻执行目前的策略了。

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