撰文／陈纪英

社交平台永远不缺新故事。

最新的“男一号”是“网瘾中年”马斯克，以440亿美元为代价正式入主Twitter之际，他已准备好了包括改进产品、降低广告依赖等一系列改革计划，试图重振这个昔日社交王者的辉煌荣光。

就在马斯克官宣收购Twitter后的五一前夕，曾被轰出Twitter的特朗普，自创的新社交平台“Truth Social（真实社交）”竟然后来居上，在AppStore社交排行榜上击败Twitter和TikTok，跃居第一。

而在国内，社交赛道同样不平静，百度上线了语音社交App“嗨圈圈”，360则模仿虚拟社交巨头Discord，推出了“N世界”等。

社交平台没有唯一最优解，赛道上永远不乏新玩家。

一方面，来者汹汹，成者寥寥。艾瑞咨询发布的报告显示，国内应用市场上，僵尸应用占比八九成，其中，社交类应用占比35%，死亡率最高。

另一方面，新势力似乎总有突围之机，社交社区巨头对于后来者的拦截，常常以失败告终——比如作为全球第一大社交帝国的Facebook，在与Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防战中，均告败北。

社交赛道为何新变局迭起？新势力如何求生突围？如何重估社交平台价值？本文复盘了国内外多个社交巨头和独角兽的成长路径，试图寻找答案。

社交新变局：新势力反向突围，老玩家跨界谋增

“社交赛道看起来像个黑洞，确实失败率很高，但其实这个黑洞是分叉的”，一位投资机构合伙人告诉《财经故事荟》。

而新玩家的突围之道，就是反其道为之的差异化。

比如Snapchat独创阅后即焚，大幅度降低社交压力，突破扎克伯格社交帝国的包围圈，成为年轻人最爱的社交平台。

虽然Snapchat俘获了不少年轻人的社交芳心，但依然有后来者突围，比如Discord。

去年，微软一度出价120亿美元，也没能收购Discord团队。后者拒绝微软的理由有点凡尔赛——公司成长太快，收购要约太多。

Discord的后发而上，是因其切入了游戏社交这一被社交巨头轻视、但年轻受众广泛的缝隙，而后由1到N，走到游戏之外，如今已经手握1.5亿月活用户，成为社交赛道的新势力。

回头再看中国，也是如此。

微信以熟人社交独占鳌头之后，模仿微信的一众玩家，都未有起色。但与微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，却在缝隙之地，找到增长机会——去熟人化，鼓励用户通过设置屏蔽通讯录好友。

陌陌之后，依次又有快抖、小红书、Soul等新玩家崛起。

与陌陌定位于颜值社交不同，Soul找到了兴趣社交的新路径——为了“反颜值”，Soul甚至不支持用户上传真人头像，最终以“兴趣社交”扳倒“颜值社交”。

根据Mob研究院的报告，超过四成的Z世代偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人，相比之下，寻找颜值、身材对胃口的陌生人比例仅为14.8%。

其二，新玩家因为其切口较小，或者路径较新，反而更容易针对某一圈层，提供深度链接和高粘性吸引力。

Discord深谙其道，在游戏语音社交之外，拓展了一个重要功能——社区，一个让玩家们在游戏结束之后还能继续深入交流的地方，这也助力Discord破圈到游戏之外，用户在这里建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等。

回看Soul也是如此——相比浮于表面的颜值社交，深入内心的兴趣社交，吸引用户在此表达真我、任性放飞，基于共同兴趣，组建创业、学习、宠物等一个个高粘性的兴趣小部落。

发展早期依靠差异化寻路，接下来，跨界混搭，谋求增量，成为了社交平台的共识。

比如，2016年8月，小扎实控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平台，先后推出了Snapchat最受欢迎的功能—Stories。

面对Faecbook军团的同质化围攻，Snapchat毫无招架之力，DAU环比下滑。而其自救之路，则是学习Twitter，推出了“Discover”，吸引媒体、名人入驻，丰富专业内容生态。借此一举，Snapchat重回增长通道，用户规模轻松碾压Twitter。

回看中国，丰富业态也成为共识。就连图文时代崛起的社交霸主微信也在积极拥抱视频化，据视灯研究院估算，微信的视频号虽在快抖之后上线，但势头凶猛，2022年DAU有望达到6亿，有望超越快手，比肩抖音。

Soul也是如此，最早其高举“兴趣社交”的旗号入场，而后搭建越来越多元的社交场景，用户可以通过灵魂匹配、语音匹配（1V1语音场景）、兴趣群组（文字交流场景）、群聊派对（多对多语音场景）、脸基尼匹配（3D头像遮脸视频场景）、广场内容、狼人杀等不同方式，无压力开启社交，融合了“兴趣社交”、“语音社交”、“游戏社交”等。

为何社交平台会走向无界化？答案在三。

首先，社交用户不再专一，游荡于不同平台。GWI的报告显示，全球典型的社交用户，2021年月均访问7.5个社交平台。另据《福布斯》报道，阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。

用户的三心二意，加剧了社交平台的危机感，以更多元功能、更丰富场景粘住用户，成为必然。

其二，社交平台进入“元宇宙”形态，越来越多的社交关系在线上完成，需要多元场景去对接。去年一份调研显示，八成受访大学生自称线下社恐，线上社牛，在线社交成为一种主流。

其三，社交平台账号大多允许互联互通，比如，小红书、B站等设计平台都支持微信一键登录，用户倾向于把同样内容发布于不同平台，也推动了社交平台在功能上变得交叉化。

新玩家反向突围，老玩家跨界谋增，掀起了浩浩荡荡的社交新变局。

变现多元化：广告VS用户付费VS电商带货

拥有海量用户的社交帝国，距离金钱帝国通常仅有一步之遥。不过，新玩家和老玩家在变现路径上，存在明显差距——老玩家高度依赖To B端的广告变现，新玩家则更倚重于To C的用户付费机制。

广告变现，是多数社交巨头们驾轻就熟的模式，通常也是第一大营收来源。

以Facebook为例，2022年Q1营收大盘中，广告贡献占比高达96.7%，而在2021年全年，广告营收的贡献占比更是超过了97%。无独有偶，推特、Snap等，也是靠广告撑起营收大盘。

而其母公司Meta旗下应用家族的整体广告收入，2021年对其传统业务营收的贡献率更是高达99%以上。

广告变现的模式，优点明显，容易起量，做大规模，而且毛利率较高。

但广告模式短板同样凸显：其一，广告大盘容易受到经济周期影响，以及外部因素干扰。

根据市场研究公司Lotame的预测，2022年，苹果最新隐私政策将给Facebook带来超120亿美元损失，而Snap和推特的广告业务，也将因此分别受损5.46亿美元、3.23亿美元。

回看国内市场，在今年3月，随着网信办推动“信息算法服务新规”实施，中国社交平台的个性化广告也被带上“紧箍咒”。

第二个短板在于，广告可能会伤害用户体验。

B站的“贴片广告风波”就是一例。2014年，陈睿在微博中承诺“永不加视频贴片广告”，两年后，B站多部番剧都加上了贴片广告，引得用户怒骂B站“出尔反尔”。

正因如此，主要服务年轻人的社交新势力，都在广告变现上较为谨慎,目前主要营收多来源于C端的用户付费。

手握1.5亿月活用户的Discord，平台上没有任何广告，因为创始人担心广告会让平台变味，招致用户反对。因此，其收入来源主要依赖于平台的增值服务Discord Nitro，价格为 9.99 美元/月。

Soul也是如此，当下主要营收模式有三个：VAS增值服务、广告、Giftmoji社交电商业务。

从其披露的招股书显示，2020年，Soul的营收中，To C 端的用户增值服务，对营收大盘的贡献率高达97.4%，自2020年第三季度开始推进的广告服务贡献约为2.6%。

有内部人士解释， 目前Soul对广告变现相当克制，甚至主动放弃了不少广告变现的机会，而其广告变现的底线，就是“用户认可”，必须在“活跃用户和品牌”都满意的情况下，才会尝试广告变现，在广告主的挑选上也相对严苛，主要面向年轻潮流品牌等。

用户增值服务变现模式的长板在于，相比广告，其不会对用户造成干扰，而且不受经济周期波动影响。

这从Soul的财务数据中也可见一斑。据36氪报道，2021年Q2，Soul营收3.7亿人民币，毛利率85%，同比增长超过270%；付费用户达到175万，同比增长80%，付费率达到5.2%。

此外，其月度ARPPU高达71元人民币，同比增长52%，而在2019年，和2020年，这一数据分别为21.9元和43.5元，两年翻了三倍多；月均用户付费数量也在高增长，2019年26.89万，2020年92.93万，2021年一季度则提升至154万。

付费意愿高的年轻用户群，还为平台带来了次生变现机会，比如虚实结合的经济体系——变现原点也是用户付费主导。

目前，Discord正打算引入Web3钱包，大概率是把其作为平台的元宇宙货币，进而流通虚拟商品。

虚实结合体验和相应经济模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交电商业务上线，主张打造虚拟与现实结合的社交、购物体验。

此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏脸”工具，鼓励用户自发创作虚拟头像。到了2021年6月，Soul顺势上线“个性商城”板块，创作者经济系统雏形逐渐初现，即由平台提供简单易上手的内容创作开放系统，由捏脸师自行创作虚拟形象，并上传商城进行销售，获得经济收益。目前，据媒体报道，该平台头部捏脸师收入已经达到五万元。

从本质上来看，Soul的“捏脸经济”，其实就是元宇宙时代的经济系统——在虚拟世界里构建了可持续轮转的经济闭环。

而元宇宙第一股Roblox的营收大头，其实也是C端用户付费——会员服务、付费道具、部分付费游戏等。

为什么社交元宇宙里的新玩家，变现模式从To B 变迁到了 To C 呢？

很大的一个原因在于，互联网早期用户习惯了免费，大多属于价格敏感群体，而年轻人偏爱悦己性精神消费，是体验敏感群体，愿意为此买单，这让社交新势力有底气拒绝广告诱惑。而无论是Discord、Roblox、还是Soul，Z世代年轻用户的占比都达到了七八成。

另据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，在中国2.4亿的年轻单身群体中，42%的单身消费者习惯为悦己买单——无论是在Discord上每月花费9.99美金，换取没有广告打扰的环境，还是在Soul上花费几十元，下单一个心仪的虚拟头像，莫不如此。

综上，社交变现主路径，从To B向To C大迁移，自然不足为怪了。

不过，To B、To C变现模式， 并非绝对互斥关系。归根结底，新社交巨头拒绝的并非广告，而是对用户体验的伤害，待到模式成熟，应该都会启动或者提升广告权重。

以曾经拒绝广告的B站为例，2016年开始尝试广告，到了2021年，广告收入已经占到总收入的23.3%，以此增速，有望在三五年后成为B站第一大营收来源。

只要手握粘性用户，To B还是To C，更多源于取舍，而非限于能力。

如何重估社交平台价值？

当社交平台的商业变现模式重点，从To B迁移到To C 时，其估值逻辑必然发生迁移——用户数量之外，主流用户群体的关键特性，比如年龄、时长、兴趣等变量，成为影响估值的重要因子。

不妨先看一个案例。同为社交平台，小红书月活用户2亿，远低于微博的5.73亿月活，但小红书市估值200亿美金，是微博市值的4倍，如此测算，小红书单个用户价值竟然达到了微博的10倍左右？

可见，社交平台的价值，并不简单取决于用户数量。

如果抽离出共性，我们可以得到一个简单却有效的公式：社交平台总价值=用户数量的平方*用户时长*ARPPU（付费用户平均收入）/用户年龄。

而用户数量平方加权的依据在于，根据梅特卡夫定律，网络的价值和网络节点中用户的平方数成正比——换句话说，2倍的用户量，可以带来4倍的估值差。

不妨以此测算下Snap和Facebook的市值。

2022年Q1财报显示，Facebook日活用户19.6亿，Snap的日活用户为3.32亿，前者用户是后者的5.9倍，假设其他变量不变，则Facebook的市值应该是Snap的34.8左右。

但其实，Facebook的市值仅仅是Snap市值的10倍左右。原因在于，Snap在用户时长、用户年龄、ARPPU等三个维度，都更胜一筹。

先来看年龄，Facebook如今面临的一大危机，就是“老龄化”，自2019年以来，Facebook的美国青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%，年轻人给其贴上了“四五十岁中老年人社区”的标签。

另据投资银行Piper Sandler今年3月的调研显示，41%的年轻人最爱Snapchat，而最爱“Facebook”的年轻用户占比仅为2％。

用户年龄越年轻，则用户时长和平台粘性通常更高。

调研显示，整体用户年龄偏大的Facebook，其18-24岁的年轻群体每天使用38分钟，为头部社交平台同年龄段用户时长最低；而Tiktok和Snapchat同年龄段用户时长分别为57和53分钟，为同年龄层中最高。

因此，无论中外社交平台，都热心拉拢年轻的Z世代用户。而社交赛道突围的新玩家，“年轻”是共性优势——在Roblox宇宙里，25岁以下的青年用户占比高达85%，而Snapchat85%的用户不到35岁。

再以Soul为例，2021年3月的数据显示，其平台DAU中90后用户占比达73.9%。同期，Soul平台每月活跃天数超15天的用户比例达56.4%，日均DAU打开次数为24次，为行业最高，且日均使用时长在40-50 分钟，几乎与Tiktok和Snapchat持平。

在互动率上，Soul的数据也可圈可点。2021年3月，89.1%的月活用户会积极发帖、评论或私聊，57.1%的日活用户发送私聊消息，且平均每天发送62 条点对点的消息。

时长越长，互动越多，粘性越高，带来了更多的变现机会和更大的变现潜力——自然也能带来更高的估值/市值。

年龄越低，通常也意味着付费意愿更强、更得广告主青睐，平均ARPPU值也会一路走高。

比如，在Soul平台上，购买虚拟头像的用户中，18—27岁（Z世代）消费者占比最高，达到50.4%，最多购买过53次，其次是27—35岁，占比约为40%。

而广告主也更为青睐青年用户。

据申银万国发布的《进击的Z世代》显示，中国Z世代的年度开支达到4万亿人民币，已占全国家庭总开支的约 13%，达到全世界最高水平，作为“消费担当”，也成为了广告主最想俘获的目标群体。

另据QuestMobile发布的报告称，Z世代活跃度最高的APP就是社交平台，因此，广告主要想触达转化95后，年轻人社交平台是首选。

综上，社交平台的估值逻辑，不应仅仅倚重用户量级，应该引入用户年龄、使用时长、人均付费能力等变量综合考量。

从这个维度来看，推特的卖身价440亿美金，真的不算便宜——日活用户2亿低于Snap的3.23亿，用户平均年龄40岁也远高于Snap，售价却高于后者彼时的市值407.77亿美金，或许，其中的一部分溢价，是霸道总裁马斯克在为“网瘾情怀”和“言论自由”买单。

结 语

《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，在全球总人口中占比58.4%，忝列第一大互联网应用品类。

正如以色列学者尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所说，社交是人类的一种生存本能，社交和人类是彼此依存的孪生体。

一代人必然有一代人的社交平台，从结绳达意，到飞鸽传书，从短信电话到QQ微信，从图文传情到视频互动，再到当下最火的元宇宙社交，一代代年轻人站上潮头，一轮轮社交赛道权力更迭，当用户流变，当业务进化，当故事更新，社交新势力的价值标尺必然也同步而变。

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