无线耳机江湖：资源派与网红派的博弈

原标题：无线耳机江湖：资源派与网红派的博弈

配图来自Canva可画

继小米、华为、漫步者之后，B站也推出了耳机消费品牌。无独有偶，时隔近三年市场传来了第二代苹果的真无线主动降噪蓝牙耳机AirPods Pro将上市的消息。4月5日，有消息称AirPods Pro 2将在今年下半年推出，届时第一代AirPods Pro将会停产。

智能手机厂商、传统耳机厂商、新兴的第三方厂商甚至视频平台高调布局真无线蓝牙耳机市场，是因为看到了无线耳机背后的增量市场。

行业分析机构IDC报告显示，2021年中国蓝牙耳机市场出货量约为1.2亿台，同比增长21.1%。预计2022年中国蓝牙耳机市场出货量约为1.3亿台，同比增长13.1%，其中真无线耳机预计出货量为9456万台，同比增长16.9%。

毫无疑问，无线耳机替代有线耳机的消费需求，新一代消费者对耳机“黑科技”的渴望，催生了一片蓝海市场。

“性价比之争”加剧

近几年，国内各大手机厂商相继入局真无线蓝牙耳机市场，围绕“性价比”斗争。根据旭日大数据的2021年TWS新机价格分布数据显示，国内价格低于500元的TWS耳机占比为57%，而起售价高于500元的TWS新机占比达43%。

2022年，性价比之争依旧是国内厂商竞争的焦点。但不仅局限于性价比，产品的续航能力、个性化功能、音质、设计形态、销售渠道等均是竞争焦点。

在价格方面，国内耳机品牌定价大多在百元以上千元以下，价格差距较小，而品质低劣的百元以下的真无线蓝牙耳机将逐渐被“清零”。

行业分析机构IDC数据显示，从价位段走势来看，200元人民币以内市场小幅升级趋势明显。2021年100元人民币以内产品占比有所下降，而100-200元产品占比显著上涨。2022年，100-200元和200元-400元产品出货量将有较大增长空间。

在产品形态方面，真无线蓝牙耳机产品形态呈现多元化发展趋势。耳机形态对产品音质有一定的影响，比如入耳式形态的降噪功能比其他形态耳机强，而且消费人群对耳机审美不一致，学生党喜欢运动型、上班族喜欢舒适型，耳机品牌需要创新耳机形态来满足不同人群的消费需求。

在渠道方面，真无线蓝牙耳机品牌销售渠道，以线上销售为主线下销售为辅，双线并行向下沉市场进发。据悉，2021年线上渠道出货量占比69%，线下渠道占比同比提升了4%，而超高性价比的耳机产品对下沉市场用户有天然的吸引力，耳机品牌在下沉市场必有一场激战。

在技术方面，新一代消费者的消费越来越倾向于智能化、品质化，这对真无线蓝牙耳机品牌技术力提出了更高的要求，国内耳机品牌不得不持续升级续航、降噪、音质等技术能力，提高各项技术水平。

性价比之争不止是价格之争，更是综合实力之争，小米、华为、OPPO、vivo等手机厂商，以漫步者、1more等为代表的本土音频厂商，在真无线蓝牙耳机市场开启了一场追逐赛。

智能手机厂商：生态支撑

翻开真无线蓝牙耳机的发展史，可以发现真无线蓝牙耳机蓝海是手机厂商创造的。

一来，苹果推出第一款真无线蓝牙耳机AirPods，解决了传统有线耳机折线、断线等问题，这是真无线蓝牙耳机取代有线耳机的开端；二来，苹果、荣耀、华为、OPPO、三星、vivo、小米等主流手机厂商不标配耳机，是真无线蓝牙耳机快速发展的“动力源”；三来，主流手机厂商相继推出标配的真无线蓝牙耳机，让真无线蓝牙耳机全面普及。

和其他耳机品牌相比，手机厂商生产真无线蓝牙耳机有明显的生态优势。

首先，人们手机、耳机品牌匹配的消费观一时难以改变，手机和耳机搭配销售效果更佳。尽管耳机品牌越来越多，但消费者始终认准同一家品牌的手机和耳机，原因在于手机厂商在研发耳机时会与自家手机进行深度适配，蓝牙连接、查看电量等使用体验更好。

某种程度上，手机厂商的耳机销量会趋向于手机销量，这样的品牌号召力是传统音频厂商无法比拟。

真无线蓝牙耳机市场份额、市场销量前三名均是手机厂商，市场竞争力不言而喻。Canalys公布的数据显示，2021年第二季度，苹果（包含Beats）出货量为1550万台排名第一，小米出货量为530万台排名第二，三星（包含哈曼子公司）出货量为520万台排名第三。

不过，“品牌匹配”是一把双刃剑，既会吸引来同品牌的用户，也会被其他品牌用户排斥，就像安卓系统和苹果系统之争一样，安卓手机厂商推出的耳机很难被苹果手机用户认可，贴上品牌标签的同时无形中失去很多潜在用户。

此外，不同手机品牌核心优势不一样，比如苹果耳机技术实力强、小米耳机性价比高。

作为真无线蓝牙耳机第一人，苹果AirPods系列产品在芯片、连接技术、降噪、音质等方面领先于大部分耳机品牌，技术实力更优但价格高昂。小米耳机则主打“性价比”，定价和产品品质在普通消费者接受范围，但很难被专业人士认可。

随着华为、OPPO、vivo等越来越多手机厂商进入真无线蓝牙耳机市场，行业内卷之势愈加凸显，而手机厂商激烈博弈、推陈出新，也加大了传统音频厂商的运营压力。

网红耳机品牌：流量庇护

同一品牌手机和耳机匹配是最优的选择，但不同消费者对耳机的功能、价格、样式需求不同，JEET、1more、FILL、漫步者等网红耳机品牌仍有机会突围。

一方面，技术发展推动产品升级，耳机芯片、链接技术、降噪、音质等技术标准不断拔高，而漫步者、1more等网红耳机品牌背靠在耳机声学领域耕耘多年的音频企业，技术积累深厚，技术创新能力强劲。

以漫步者为例，漫步者专注音频技术的研究开发与产品应用二十年，拥有从产品创意到工业设计、产品研发、规模化生产、自主营销的专业团队，产品屡获国际权威大奖，业内知名度高、口碑良好。

漫步者年度报告数据显示，漫步者2010年漫步者研发金额投入为3009.3万元，2020年，漫步者研发金额投入为11918.4万元，十年间研发投入金额增长了296.05%。另外，2019年至2021年前9月，公司耳机产品分别实现营业收入6.84亿元、11.96亿元和7.375亿元，占总营收比重达55%、62%和65%。

另一方面，1more、FILL、漫步者等网红耳机品牌差异化的外观设计，成功地吸引了年轻的消费群体。

大多数产品走红网络与其独特的包装设计分不开，比如超大包装的“单身狗”薯片、王老吉姓氏图腾罐、印花版可口可乐等等，JEET、1more、FILL、漫步者等网红耳机外观设计颜值高、花样多，年轻人愿意买单。

据京东数据，2021年 6月8日全天，漫步者真无线蓝牙耳机销量同比增长100%。另外，电脑数码竞速榜显示，漫步者在其真无线耳机的爆款加持下，成功跻身真无线耳机品牌销售额前三甲，还取得了游戏耳机品牌销售额第二名的好成绩。

再有，网红品牌基于用户消费能力、消费频率制定产品价格以及产品推新时间，为其业绩增长奠定了基础。

产品迭代速度快，孵化爆款的频率越高。据我爱音频网数据，漫步者TWS耳机总共有20款，其中2018年有2款，2019年有6款，2020年有10款，2021年有2款。此外，漫步者的真无线蓝牙耳机，销量最好的是价格在200-300元的产品，原因在于满足了大部分消费者高性价比的消费需求。

网红耳机品牌比上不足比下有余，其智能产品生态方面的劣势可被专业性、口碑、颜值、性价比等优势抹平，而且网红耳机品牌市场份额较低，但随着真无线蓝牙耳机市场的扩大以及网红耳机品牌知名度的提升，市场占有率有望得到提升。

可以肯定，网红经济可以成就一个品牌，但想要是实现品牌的可持续发展，企业必须要有突出的品牌价值、产品价值、服务价值，漫步者们的真无线蓝牙耳机之路任重道远。

创新难续，何去何从？

有人说，真无线蓝牙耳机之争形如智能手机之争，确实有一定的相似之处，比如两者均是基于技术实现了行业的升级，开拓了更大的增量市场，随后“群雄”迎来流量、价格、技术之争，确定了行业格局。

面临的问题也一样：技术创新难续。近几年智能手机品牌的宣传点大多数在于像素、屏幕、音质等相对“无关紧要的”地方，智能手机同质化严重、创新性不足已是不争的事实，这也是年轻人不愿意换手机的一大原因。

据Counterpoint数据显示，国内手机用户们平均更换手机的周期达到31个月以上，而其他机构给出的数据虽然没达到31个月，但平均更换手机的周期也高达28个月之久。这样的数据足够说明，年轻人越来越不愿意更换手机了。

和智能手机一样，真无线蓝牙耳机面临产品同质化的问题，即便如苹果、华为、小米等头部品牌，耳机也不好卖了。

Canalys统计的数据显示，全球TWS耳机出货量同比增速在去年二季度跌至个位数，创下近三年新低，下半年也没有太大起色。在头部厂商中，除了苹果之外，三星、小米的TWS耳机出货量同比增速也出现下滑，后者更是全年几乎全零增长。

诚然，用户对真无线蓝牙耳机的音质、降噪、连接、便捷程度有要求，但经济水平限制消费水平，大多数消费者会在消费能力范围内选择最高性价比的产品，也就是说真无线蓝牙耳机用户是相对稳定的，厂商只能选择同时布局中高端市场，扩大目标用户群体。

在竞争激烈的真无线蓝牙耳机市场，无论是手机企业还是音频企业，既要守护好注重“性价比”目标用户，也要创新升级技术、品质及设计，开拓新的增量空间。

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