英语中有个短语叫elephant in the room，直译过来为房间里的大象，寓意一些非常显而易见却一直被忽略的问题。
2014年，「全民阅读」第一次被写进政府工作报告时，我国成年国民人均纸质图书的阅读量为4.56本，较2013年比还少了0.21本。到2021年，这个数字升至4.76本。
但拆开来看，我国城镇居民和农村居民的图书阅读率分别为68.5%和50.0%。
尽管今天农村电商和智能手机的普及率已经足够高，80%的纸质书通过线上售出，成年网民的手机阅读接触率更是高达79.6%。但仍有一些显而易见的问题被忽略了。
物流和信息流的发达并不能完全改变在经济发展不均的底色下，不同地区居民存在的较大差别阅读习惯。
这头「房间里的大象」在《2020年度中国图书市场报告》中更为明显。高线城市和低线城市的阅读差异，主要体现在非考试教辅类图书，而这所反映出的一个基本事实就是，经济水平和教育程度与该地区居民的阅读水平和量级呈正相关。
而在国家倡导「全民阅读」和「知识普惠」的大背景下，线上图书与实体书店结合，可以加速解决城乡之间的阅读不平衡。
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去年我国高校毕业生的规模达到909万，今年将增至1076万。在看似遍地大学生的时代，可能有很多人不知道，这部分群体的占比只有15.5%，占比较高接近60%的其实是小学和初中学历。
当然，得益于智能手机和互联网的普及，受教育程度较低的群体过去10年，也能平等的从网上获取资讯和信息，甚至免费小说App的兴起，也提高了部分阅读率。
但以快速和碎片化为主要特征的数字阅读，却不是有效提升全民阅读率的最佳办法。
一方面，以短视频为主的娱乐应用占据了用户绝大部分注意力。QuestMobile发布的《中国移动互联网2021年度大报告》显示，2021年短视频用户使用时长占比从21%上升到25.7%，是增长最高的细分行业。
另一方面，数字阅读难以达到沉浸式的阅读体验。
俞柏雅在《纸质书何以延续至今》一文中借用神经科学与心理学领域研究，阐述人们在纸质书的阅读过程里，调用视觉、嗅觉和翻书时的肌肉记忆，会对文本建立起更沉浸的阅读体验。
人类的躯体并没有和信息时代协同进化，没有完全适应数字阅读这种新的阅读习惯，于是在这样速读的过程中，信息以及文字韵律之美都如同水过鸭背。
在今天，实体书仍然拥有着电子书以及数字阅读无可取代的优势，和让人执迷的力量。
但问题是，如何将这种优势放大？
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在《2021年多多阅读报告》里有这样一组数据：
通过「多多读书月」活动，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过154%；来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%；第一、第二季「多多读书月」期间，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过了123%。
是什么原因导致这些地区的老百姓突然爱上了网购图书？答案或许就藏在一组数据里。
根据《2020-2021中国实体书店产业报告》，2020年中国实体书店数量超过70000家，主要集中在成都、南京、沈阳、西安、重庆等城市，前20个城市实体书店总量占比达到32%。
换言之，虽然也有把书店开进乡村的个例，但大部分农村地区的老百姓想逛书店，多半还要进一趟城。
因此，电商自然就成了老百姓购书的最佳渠道。与此同时，图书电商也在重塑自己的渠道价值。以知识普惠为目标、加大补贴力度为手段，刺激图书销量的同时也降低了老百姓的购书门槛。
以拼多多为例，2021年4月开启的第一季「多多读书月」，官方正常价格为55元的《百年孤独》，在官方补贴后价格仅为9.3元。这种远低于图书电商和实体书店折扣价的促销活动，一度令出版社数次断货。
过去一年，拼多多举办了三季「多多读书月」，而从多多阅读报告中也能发现，纸质书的魅力仍然让人无法拒绝。
在拼多多上，你会发现清朝长洲人沈复著于1808年的《浮生六记》，是老铁们最爱看的一本书，曾在一个月内卖出4万册。
也能发现95后、00后正在重拾阅读兴趣。数据显示，相比第一季「多多读书月」，第二季中95后读者订单量同比增长62.5%、00后订单量同比增长58%。
其中，年轻白领拼单量同比增长104.2%，他们最爱看的书从《红星照耀中国》到《万历十五年》，横跨历史传记、文学校说、教辅与励志等多个品类。大学生拼单量同比增长387%，甲骨文、汗青堂等系列丛书以及众声创作者书单得到热捧。
在知识普惠这个最终目标面前，拼多多对纸质书优势的放大其实没有做什么花哨动作，简单明了的价格补贴不仅戳中了低阅读频率用户的心，也打动了让高阅读频率群体受益。
但如果只是价格补贴，还不至于如此。
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价格补贴可以助力「普惠」，令价格不再是阻碍读者购书的一道门槛，令「知识」能触达消费大众的最大公约数。但显然还不止如此。
「普惠」还包括了图书产业链两个最重要的群体，作者和出版社。将「知识普惠」作为长期战略的拼多多，除了直接补贴给读者，也没忽略上述两个群体。
拼多多将做农产品上行那一套逻辑拿到了图书行业，通过C2M模式和消费者直连，反映到方法上，就是上游牵手出版商，省去线下分销渠道的成本，下游面对消费者没有满减、发券的套路，就是直接补贴。
如此一来，消费者拿到了实实在在的便宜，出版社则收获了销量。上文中曾提到，《浮生六记》数次缺货，为此天地出版社还与拼多多研究出一套图书届的C2M模型。
去年，拼多多还联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，成立「平价正版公益联盟」，意在积极推动产业链合作，将出版社与消费者直连，降低购书门槛。
拼多多还与作家联手灌溉知识生产源头。通过「众声创作者计划」无偿投入流量和补贴资源，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。这也是拼多多作为新电商平台在知识普惠方向上的实践之一。
「普惠」有了，那么「知识」呢？
作为图书电商，拼多多本质上是渠道，但就像实体书店的店员和店长一样，能够帮助读者做购书决策，拼多多的这种决策则是体现在了书目筛选上。
第三季「多多读书月」中，拼多多上架的书目均来自权威出版社联合推介及在诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单基础上筛选而出。
而拼多多做这些事，本质上与图书的订单量和GMV其实关系不大。
图书整个市场盘子也不过1000亿，对拼多多总交易量来说杯水车薪。拼多多看重的还是基于自身平台定位，持续为消费者输出价值，这个价值可以是农产品上行，也可以是图书下行。
换言之，即新经济平台耕读并重，从满足买家物质需求，上升到精神需求的「扩列」。
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有一位知名企业家曾说，商业是最大的公益。这种论调是否成立至今也还悬而未决，但有一点可以肯定的是，商业一定能助推公益。
2021年4月，拼多多发起的「为你读书」公益捐赠活动，迄今为止已先后去到四川大凉山、湖北、新疆、青海、贵州、陕西、安徽、云南、甘肃等地的山区中小学、特殊学校，累计捐赠图书十余万册，并将知识普惠定义为长期战略。
而长期战略，就意味着拼多多将坚持做这一件具备社会公益性质的事。
北京开卷数据显示，2021年中国图书零售市场码洋（「码洋」指全部图书定价总额）规模为986.8亿元，同比增长1.65%，但相较于2019年还是减少了3.51%。
其中，网络渠道码洋规模774.8亿元占比78.52%，同比增长1%，而规模212亿元占比仅有21.48%的实体书店却同比增长4.09%。
为何给人印象频繁关店的实体书店增速反而更高？
一方面，实体书店其实并没有进入大规模关店潮。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国新开书店4061家，关闭书店1573家，新开数量是关闭数的2.6倍。
另一方面，实体书店也在积极转型，比如单向空间尝试线上线下多元化相结合+直播带货，1200bookshop打造出书店+青旅模式等等。
在这一过程里，电商如何最大化的利用自身优势，通过有效手段助推「全民阅读」，还能兼顾图书产业链的每个群体。拼多多提供的方案虽然更像是一种公益行为，但也不失为一个可以借鉴的模板。
参考资料：
[1] 2020年中国图书市场报告 艾瑞咨询
[2] 中国移动互联网2021年度大报告 QuestMobile
[3] 2021年多多阅读报告 拼多多
[4] 解剖不同类型书店的经营模式 极深研几
[5] 第十九次全国国民阅读调查 中国新闻出版研究院
[6] 小学与初中毕业仍占60%，“减负”带来的两极分化值得深思 雷晓燕
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