数字零售，正走入电商的死胡同

当数字零售的风潮来袭，我们看到的是越来越多的玩家开始投身到赋能传统零售，甚至传统电商的行列里。无论是头部的阿里、京东，抑或是SaaS服务商微盟、有赞，都是如此。在这些头部公司的引领下，一个以赋能和改造为主导的数字零售的新时代开始来临。然而，这并非真正意义上的数字零售，真正意义上的数字零售应当具备更加深刻的内涵与概念。

同仅仅只是将数字零售看成是一种全新的赋能和改造的方式不同，我更加愿意将真正意义上的数字零售看成是一个弥合互联网时代建构起来的实体经济与虚拟经济鸿沟的存在。片面地将数字零售定义为赋能实体，抑或是赋能电商都是不全面的，真正意义上的数字零售应当是一个建构于新的零售元素之上的全新存在，在它体系之下，将不存在所谓的线上和线下，不存在所谓的虚拟和实体，一切都是零售的有机组成部分。

仅仅只是将数字零售看成是一种赋能和改造的方式和方法的做法，其实依然还停留在流量的层面上，只不过流量收割的对象从C端转移到了B端，从线上拓展到了线下而已。很显然，以流量的视角来看待和实践看到数字零售，依然还是会将数字零售的发展带入到死胡同里，真正以一种全新的视角来看待数字零售，才能真正找到数字零售的正确发展方向。

数字零售的终局不是流量，而是留量

无论是头部的电商巨头，还是以微盟、有赞为代表的SaaS服务商，他们在提及数字零售的时候，通常会用服务了多少的商家，为这些商家转化了多少的流量来衡量自身在数字零售上的成绩。乍一看，这种说法并没有错误，甚至可以确定它们在数字零售的市场地位。然而，如果我们仔细分析就会发展，这种做法，其实是有很大的问题的。

互联网式的发展模式业已非常清晰地告诉我们，流量并不是一个取之不尽用之不竭的存在，等到流量的红利不再，所谓的流量是有限的。这是我们看到了那么多以流量为主导的发展模式之所以会陷入困境的根本原因。那么，流量最后转化成为了什么呢？我认为，流量最后都变成了留量。

同流量是流动的不同，留量是一个相对固定的概念。它仅仅只是代表的是存在于某一个商家，某一个行业的流量。从某种意义上来讲，留量其实是流量的终极状态。那么，当流量变成留量之后，它的消费潜能和价值难道就不存在了吗？非也。它的消费潜能和价值，依然还是存在着的。数字零售真正要做的，就是要激活这些留量，让这些留量在不流动的情况下，继续保持消费的活力。

然而，当下几乎所有的数字零售玩家对于流量的理解，还仅仅只是停留在用新的方式和方法来获取新的流量上。我们看到的直播、视频号等内容的出现，我们看到的数字化营销的衍生，基本上都是基于这样一种逻辑出现的。尽管这种方式的确可以获得一定的增长，但是，这种方式非但花费的精力和成本较高，而且纵然是获得了流量，这些流量也不见得可以释放出来多少的消费潜能。

同一味地获取新的流量不同，真正意义上的数字零售应当将更多地聚焦点放置在留量的激活和释放上，通过对于留量的激活和释放来找到流量之外的新增长曲线。这才是每一个数字零售的玩家真正应该去做的事情，这才是数字零售的终极目标。

数字零售不是零售的数字化，而是数字化的零售

如果仅仅只是将数字零售看成是一个以零售的数字化的过程，从本质上来看，它与零售的互联网化是没有任何区别的。我们都知道，零售的互联网化，最终导致了电商的出现。而电商的出现，真正建构起来的是一个以线上为主导的零售模式，但是，却没有从根本上改变零售本身。它实现的仅仅只是用户的消费方式和习惯的转变，但却没有真正让零售本身的变化。

同理，所谓的数字零售并不是零售的数字化，而是数字化的零售。我们现在所看到的如此多的数字零售玩家，几乎都将关注的焦点聚焦在了零售的数字化上。无论是对于传统零售和传统电商的赋能，抑或是是零售相关的元素、流程和环节的改造，几乎都是一个将零售进行数字化的过程。没错，通过将零售进行数字化的处理，的确可以获得增长的突破口，甚至还将会在一定程度上缓解C端流量见顶的尴尬，但是，等到零售的数字化陷入到类似零售的互联网化的怪圈之中，依然还要重新开始。

我始终认为，真正意义上的数字零售并不是一个零售数字化的过程，而是一个数字化的零售的过程。所谓的数字化的零售，最大的特点就是数字、数据为主导的元素、流程和环节取代传统意义上的元素、流程和环节成为了零售行业的主导。

在数字化的零售阶段，零售行业的体系、运行机制将不再是按照传统的模式来进行的，而是一种全新的方式和方法。在这种全新的机制之下，传统零售的主体以及他们所获得的产品和服务都不再是我们现在所看到的这样一种状态，他们的角色和身份同样也发生了一场深刻而又彻底的改变。这才是对零售进行的一次深度而又彻底的改变。经历了这场改变之后，数字成为主要成分，零售行业的形态和内涵都将发生一场深刻改变。

数字零售不是以中心化为主导的，而是以去中心化为主导的

从某种意义上来讲，数字零售，其实是在继续巩固和完善互联网时代和传统时代的中心化的运作机制，所谓的中心化的运作机制，其实就是零售上下游并不是通过直接对接来实现的，而是通过一个中心的撮合和中介来出现的。比如，一个消费者想要购买一种商品，要么它会去一个线上的中心——电商平台，要么他会去一个线下的中心——实体商超。在电商平台和实体商超这样一个中心下，零售上下游的对接才算是完成。

当下，我们看到的那么多的数字零售的玩家，他们所做的，其实是在完善线上的电商平台，完善线下的实体商超，让消费者可以继续在电商平台，亦或是在实体商超当中消费。说到底，数字零售正在做的，其实是在维护传统中心化的存在，让中心化继续成为零售上下游的中介和桥梁。

很显然，数字零售的这种维持中心的做法是受到电商平台和实体商超的欢迎的。然而，仅仅只是以数字化的方式和方法来维持传统中心的地位，而不是去打破传统时代和互联网时代所形成的这样一种以中心化为主导的发展模式，很显然是无法获得长久的发展的。从某种意义上来讲，传统的零售模式之所以会出现问题，最为根本的原因在于这样一种中心化的机制出现了问题，而非其他。因此，数字零售应当去改变以中心化为主导的发展模式，转而去寻找一种以去中心化为主导的模式。当数字零售沦为了中心化模式的「卫道士」，它仅仅只能为中心化的模式唱赞歌，但却无法真正让零售行业真正进入到一个全新的发展新阶段。

我认为，真正意义上的数字零售应当是以去中心化为主导的发展模式。数字零售应当打破传统意义上的中心化的零售模式，转而去塑造一种全新的去中心化的模式。在这样一种去中心化的模式之下，零售上下游交易的达成将不再是依靠中心来实现的，而是零售的供给方与需求方点对点的对接来完成的。这才是数字零售真正应该去做的事情。

结语

毫无疑问的是，数字零售的确是数字化浪潮下的发展风口。然而，人们在落地和实践数字零售的问题上，仅仅只是将数字零售看成是了一个以流量为主导的存在，一个零售的数字化的存在，一个以维持中心化的状态为主导的存在。诚然，这样一种发展方式的确可以获得一定的增长潜能，然而，这种方式依然充满了互联网的色彩，依然没有跳出传统流量的怪圈。

这种问题的长期存在，最终决定了数字零售必然会走入到类似电商式样的死胡同里。跳出传统零售和传统电商的牵绊，真正以一种全新的方式和方法来看待数字零售，并且找到落地和实践数字零售的正确方式和方法，才能让数字零售彻底摆脱对于流量的依赖，对于中心的依赖，对于资本的依赖，真正进入到一个真正应该属于它的全新的发展新阶段。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。每日一文，长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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