网上下载歌曲开始“收钱”，但腾讯音乐、网易云音乐并不“开心”

视频网站在会员付费方面有着明确的分水岭。2015年，爱奇艺上线了网络热播剧《盗墓笔记》，不过需要会员才能观看，瞬时涌入的流量导致爱奇艺的服务器都爆了。此后，爱奇艺开始“押宝”会员付费，腾讯视频、优酷也开始加大对会员付费的建设力度。与会员付费同时兴起的还有自制剧、自制综艺等，越来越多的优质内容导致越来越多的用户为之付费。截至2021年，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站累计付费会员数超过2亿。

数字音乐收费却像“狼来了”的故事，用户嗤之以鼻，艺人、歌手唱片公司也未想过要靠数字音乐赚大钱。早在2013年，高晓松即提到：“7月1日开始，音乐版权将正式走向正版化，网络音乐下载开始收费，好的音乐人终于可以靠音乐为生了。”然而，直到2021年为止，数字音乐不给钱不能听歌/下载的情况并未出现，甚至用户依然可能在免费的情况下找到本该付费的歌曲资源。

数字音乐迈入收费时代

免费是互联网行业的基因，视频网站打破了免费模式，数字音乐何时能迎来会员付费的高光时刻？不同于视频网站的大起大落，数字音乐的付费策略要低调得多，潜移默化，步步为营。

据郭静的互联网圈观察，进入2022年后，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐纷纷开始收费，一个非常明显的现象是，越来越多的歌曲开始进入“会员库”，用户想要听歌必须买会员，至于下载方面，“会员库”的歌曲就更多。曾被称为“QQ音乐三巨头”之一的某位歌手的歌曲现在都需要付费才能下载，此前一直免费。

视频网站的会员付费与内容吸引力有关，平台主要靠优质内容来吸引用户付费。QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐并没有明确的时间表或大事件来体现出会员付费，但免费曲库的减少，会“逼着”用户付费。

网易云音乐2021年财报显示，在线音乐服务收入为33亿元，同比增长25.4%。在线音乐服务月付费用户数达2890万，同比增长超80%，在线音乐服务付费率提升至15.8%。

腾讯音乐2021年Q4季度财报显示，腾讯音乐第四季度在线音乐服务的付费用户人数达到7620万人，与上年同期相比增长36.1%。环比而言，付费用户人数增长了500万人。第四季度的付费率为12.4%。

从网易云音乐、腾讯音乐财报来看，在线音乐服务的付费用户规模都在暴涨，尽管与视频网站的付费会员数有差距，但不得不说的是，数字音乐已迈入收费时代，促使这一情况出现的原因在于：

第一，盗版内容的减少，互联网行业早期的盗版内容泛滥，包括网络小说、网络视频、网络音乐等都是如此，如今盗版在整个互联网行业都不流行。

第二，用户付费意愿的提升。10年前让用户在网上花钱去购买虚拟商品，无异于天方夜谭，但现在的用户每年在网上的消费越来越高。一方面，越来越多的优质内容出现，另一方面，用户更加注重用户体验，与其在网上浪费时间找资源，不如花点“小钱”付费的体验更佳，95后、00后们更是如此，他们与70后、80后这代网民大有不同。

第三，平台的减少，导致用户能选择的平台有限。数字音乐行业经过洗牌之后，如今仅剩QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐四大主流平台，曾经的千千静听、虾米音乐、多米音乐、天天动听等音乐网站都已成为过去式，用户要想听歌，只能听四大主流的App。

数字音乐付费终于不再是“狼来了”的故事，而是现实，用户对此并没有选择，当所有大平台都开始收费后，用户只能选择付费。对于数字音乐平台来说，会员付费虽迟但到，熬了那么多年，终于等来了用户付费，虽然形式上不太光彩，可只要能促进公司在在线音乐业务上的营收，一切都是值得的。

腾讯音乐、网易云音乐并不“开心”

用户终于开始为数字音乐付费，对于腾讯音乐、网易云音乐来说，自然是好事，不过若从公司整体业务来看，腾讯音乐、网易云音乐却并不开心，因为平台的另一项主营业务网络直播遭遇了增长的天花板。

数字音乐会员付费处于萎靡的时期，平台另辟蹊径，搭上了网络直播的快车，并由此找到盈利途径。

腾讯音乐2021年Q4季度财报显示，来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为47.3亿元，社交娱乐业务占腾讯音乐总营收的62%。

网易云音乐2021年财报显示，社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长63.1%，当中绝大部分来自直播服务。社交娱乐服务收入首次在网易云音乐年度占比中超过50%。

网络直播让腾讯音乐避免了像视频网站一样陷入连年亏损状态，网易云音乐亦靠直播服务获得了远超互联网行业的增速。

成也萧何，败也萧何。

从2021年开始，泛娱乐直播开始走向下坡路，这里面既有带货直播的冲击，同时也有网络直播行业的因素。

腾讯音乐2021年Q4季度财报显示，该季度来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为47.3亿元，同比下降15.2%，其中，付费用户人数减少了16.7%。

网易云音乐2021年财报显示，社交娱乐服务及其他业务营收同比增长63.1%，营收增速放缓。社交娱乐业务方面，网易云音乐每月每付费用户收入448.1元，同比下降21.9%。

与腾讯音乐和网易云音乐类似，曾成功由陌生人社交平台转型为社交平台的挚文集团（陌陌）直播业务同样出现下滑，财报显示，2021年Q4季度，挚文集团的直播服务业务营收为21.488亿元，同比下滑7.7%，2019年Q4季度，挚文集团的直播服务业务营收高达33.835亿元，也就是说，陌陌2021年Q4季度直播服务业务营收比2019年Q4下滑了近35%。

快手和映客则减少了对娱乐直播业务的依赖。

快手2021年财报显示，2021年全年，快手的直播实现营收309.95亿元，较2020年减少22.14亿元，同比下滑6.7%。线上营销服务则由2020年的37.2%增长至52.6%，成为快手的第一大收入来源。

映客2021年财报显示，社交、直播、相亲三个板块在2021年的营收分别为57.44亿元、25.63亿元及6.14亿元，占总营收的62.6%、27.9%和6.7%。2018年，直播业务占映客总营收的96.59%。

从腾讯音乐、网易云音乐、快手、映客和挚文集团来看，属于泛娱乐直播的巅峰时期已然过去，虽然过去它们依靠泛娱乐直播大赚，但未来的泛娱乐直播很难再有起色，这样既会影响平台的营收和净利润，同时还会影响资本市场对数字音乐平台的估值。

付费会员数增长，并不能掩盖腾讯音乐、网易云音乐在网络直播业务上的阵痛，若仅靠付费会员支撑，平台很难在做大营收规模的同时，还保持盈利，未来的互联网行业，盈利会是所有公司的侧重点。

提到会员付费，用户往往会批评平台“吃相难看”，但从视频网站的情况来看，会员付费的好处是激励平台和整个影视业产业链上下游，当用户付费规模达到一定量级后，必然会有影视公司赚钱以及艺人的影响力得到提升，由此会催生出更多好的内容产生，近几年就有不少优质网络自制剧和网络综艺爆款出现。

借鉴视频网站的路线来看，当网络直播业务萎靡，会员付费业务增长的时候，数字音乐平台可以重回“初心”，回归音乐产业本身，比如，数字专辑、原创歌手、音乐综艺等，据郭静的互联网圈观察，与视频网站相比，数字音乐平台在音乐业务方面，既缺乏专注度，同时也没有高额投入的决心，周杰伦、、王一博、Bigbang等人气明星固然能取得不错的效果，但更多的爆款和优质内容，才能吸引更多的用户付费。

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