阿迪达斯：2021年“掌控全场”的DTC战略

原标题：阿迪达斯：2021年“掌控全场”的DTC战略

阿迪达斯针对DTC销售提出了明确的财务目标：预计到2025年，DTC业务将占公司收入的50%左右，贡献80%以上的收入增长。

阿迪达斯首次公开提出DTC的销售模式，百联咨询「新商业研究院」认为可看作对2015年“立新”战略的修正，也可看作对耐克DTC成功案例的借鉴。

从资本市场表现来看，2017年以来阿迪达斯股价表现大幅落后于耐克，同时也面临安踏、VF等公司的压力，核心原因是公司产品未能紧跟全球潮流趋势，在消费者更注重运动和功能性产品的背景下，阿迪反而缩减了足球、篮球等专业领域的研发投入，这也从反面证实了DTC模式的重要性。

百联咨询「新商业研究院」认为，阿迪达斯于2021年提出的“掌控全场”战略虽然内容更为详尽，覆盖面更广，但作为其战略核心的DTC变革部分与耐克较为类似，阿迪达斯的“掌控全场”战略具体如下：

• 品牌信誉度
• 1）明确五大战略品类：足球、跑步、训练、户外四大运动品类及运动生活品类，预计在2025年将贡献95%以上的销售增长；
• 2）吸引更多女性消费群体：2021-2025年女性品类复合增速预计将达中双；
• 3）三叶草（Originals）系列：拆分出一个细分市场，引入运动休闲定位的Sportswear产品线，原三叶草（Originals）系列将扩展至高端品类，增加各品牌间的区分度。

• 消费者体验
• 1）加强会员体系。从过去的以电商平台为主，区域性较强的会员体系，转变成能够提供独特消费体验、跨越所有消费者接触点的平台，在线上和线下提供无缝的会员体验，会员人数预计从目前的1.5亿人增长至5亿人。
• 2）通过发展电商和直营门店，强化DTC导向的销售模式。
• 直营门店方面，光环商店（Halostores）将翻倍，减少概念店，增加工厂店。另一方面，经销商方面将更重视联盟合作伙伴，减少直接客户，并为80%以上的消费者提供数字化的自助销售工具。
• 此外，公司还将帮助经销商扩大规模，优化库存水平。电商方面，收入规模预计从目前的40亿欧元增长至80亿-90亿欧元，加强产品的故事性，利用数据和分析识别未来趋势和机会、测试新的产品，把线上打造为球鞋爱好者的家园。
• 3）扩大核心城市范围。
• 从6大城市扩展至12大城市，原6大城市为东京、上海、巴黎、伦敦、纽约和洛杉矶，新增城市包括墨西哥、柏林、莫斯科、迪拜、北京和首尔。
• 可持续性发展：阿迪达斯希望将可持续材料比例从60%提升至90%，截至2025年每件产品碳足迹下降15%。

从DTC的资本开支角度来看，渠道层面的变革是最重要的方向，对直营、电商和经销商渠道的合计投入超过60%。除此之外，对数字化、供应链端的投入细节具体如下：

• 数字化：截至2025年，阿迪达斯将在数字化转型领域投入10+亿欧元，覆盖从生产到最终销售的全产业链，并大幅提升技术部门的战略地位。另一方面，阿迪达斯将增强自身的数据和技术能力，扩充技术团队的人数，2021年，公司将招聘超过1,000人的技术和数字团队人才。
• 供应链：从批发驱动到DTC导向，公司聚焦更优质的交付体验、更灵活的供应链，具体包括：创建优质送货体验（确保次日达覆盖全球50%+的消费者），存货控制及内部效率提升项目等。

DTC将对公司财务和运营带来短期不利影响，库存管控是关键。

DTC的商业模式转型将会带来以下问题：向个人消费者发货、供应链的复杂程度增加、存货持有周期更长等，以上问题将直接导致存货周转天数、存货占收入比重的上升。

公司将通过在营销端、运营端、供应链管理等方面加强协作力度，缓解库存上升所带来的不利影响；若DTC变革顺利，库存管控得当，公司的盈利能力将得到明显提升。

预计到2025年，毛利率和营业利润率将分别提升至53%-55%和12%-14%，2021-2025年的净利润复合增速预计为16%-18%。

大中华区作为未来增速最快的市场，将成为阿迪达斯发展的重点，重点城市新增北京（原本只有上海），主要发力点如下：

1）合作伙伴和品牌动态：公司将通过合作伙伴触达Z时代消费者，关注2022年北京冬奥会和2023年世界杯赛事；

2）本土化：将中国本土元素补充入全球产品设计中，实现更快、更贴合市场的产品创意和协作；

3）全渠道DTC：与长期经销商加深合作，加速电商、Halostore和工厂店的发展速度。

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