迪阿股份（DR钻戒）的品牌理念、产品结构和商业模式能否持续？

原标题：迪阿股份（DR钻戒）的品牌理念、产品结构和商业模式能否持续？

迪阿股份是国内领先的钻石婚戒定制企业，前身为茵赛特企业管理咨询有限公司，2011年主营业务变更为珠宝首饰的品牌运营、研发设计和定制销售，为婚恋人群定制高品质求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。

公司主要采用自营和定制的销售模式，协同运作线上线下销售渠道，深耕钻戒领域，建设和推广具有较高知名度的DR等自有品牌。近年来公司规模快速扩张。

2017-2020年，基于不同发展阶段公司经营业绩有所变动，但整体表现优异。

（1）营收端：公司保持了良好的营收增长态势，2017-2020 年分别实现营收 11.2/15.0/16.7/24.6 亿元，CAGR 30.0%。2020 年公司加快铺设线下门店，扩大品牌影响力，公司营收同比增速达 47.3%。2021H1 实现营收 23.2 亿元，接近2020 全年营收水平。

（2）利润端：由于公司近年的快速扩张，期间费用增加使得2019 年净利同比略有下降。2020 年公司加强费用管控，销售费用率下降 18.9pct，与快速增长的营收共同带动净利润实现 113.4%高增长。

（1）从产品看，公司营收主要来源于求婚钻戒业务，2020年营收占比达到 75.8%。同时，近年来结婚对戒业务收入占比逐年稳步提升，从2017年的13.17%增至2020年的22.50%；

（2）从复购率看，公司求婚钻戒产品秉持“男士一生仅能购买一次”的理念，复购率主要由结婚对戒与产品升级换款贡献。公司求婚钻戒贡献营收超过75%，因此整体产品复购率较低。2018-2020年一年购买一次的销售额占比为92.37%/91.27%/93.32%。

（3）从年龄段营收贡献看，公司主要客群为 29 岁以下年轻群体。2020 年公司 24 岁以下、25-29 岁客群贡献营收占比分别达到 17.68%、51.4%。趋势上看，2018 年以来 30 岁以上群体贡献营收占比逐渐增加；

（4）求婚钻戒分价格带销量/均价看，由于公司宣传渠道重心向短视频迁移，年轻群体贡献宣传渠道结构变化吸引年轻消费群体，使得公司 2020 下半年以来低钻重求婚钻戒产品销量增速扩大、销售均价下降。1 万元以下求婚钻戒销量占比 2021H1 达到 74.2%，同比提升 15.1pct。2019-2021H1 万元以下求婚钻戒销售均价分别为 0.52、0.45、0.37 万元。

市场担忧公司品牌驱动模式下的可持续性，我们尝试通过多维度论证其合理性。

公司定制模式下钻石婚戒的非标属性凸显钻石婚戒的稀缺性和唯一性，强化公司“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念。同时，定制模式下公司能够更好的收集消费者需求及反馈，及时对消费者偏好及多元化需求做出响应（市场需求的高敏感度）。

（1）以定制为主的销售模式：公司钻石婚戒采用定制模式，在客户选择款式及参数之后再进行加工，因此能够以需定产，带来较低的存货比重（高经营效率）以及良好的现金流水平（见财务分析部分）。2020 年公司存货仅占总资产的 15.4%，同时 2017-2020年公司存货周转率分别为 2.7/2.8/2.4/3.0 次，处于行业较高水平；

（2）委外加工聚焦高附加值：生产制造环节的附加值相对较低，且公司总部所在的珠三角地区珠宝加工产业链发达。公司选择对全部产品制造环节委外加工，严格管控委外加工商，尽可能的在维持较好的产品质量和较短的订货周期下保持较低的固定资产占比，因此获以较同业更高的毛利率水平（见财务分析部分）。

2020年公司固定资产占比仅0.17%，处于行业内较低水平。综合来看，“以需定产”使得公司保持低存货、良好现金流以及较高的市场敏感度，而轻资产委外加工模式下公司外包低附加值钻石加工环节，专注于品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合业务，降低生产成本获得高毛利率水平。

在轻资产委外加工模式的基础上，公司重视对于签约设计师的培养，搭建了由签约设计师、外部设计师和供应商构成的多层次产品设计体系。

（1）设计师资源上，公司在中国主要依托于粤港澳大湾区发达的珠宝产业链，而在欧洲依托于法国、意大利的一线设计师资源；

（2）珠宝加工上，公司产品全部委托给专业珠宝首饰生产加工厂，同时对加工厂钻石来源采用严格指控措施。中国珠宝加工企业大部分位于广东、山东、上海、福建和浙江，其中广东是全国主要的珠宝生产基地，而深圳和番禺则是主要的珠宝加工中心。根据内地珠宝业研究，江苏相城、广东番禺罗湖、浙江诸暨等20个重点地区获得“中国宝石首饰专业产业基地”称号。其中，深圳占中国珠宝总产销量的70%；

（3）产品售后上，迪阿股份为消费者提供了流程完善、反应及时的15天无理由退换货服务，还为购买求婚钻戒商品的消费者提供升级换款服务。2018-2020 年公司退换货金额在总营收中占比一直保持低位（退货<0.6%，换货<3%），一定程度能够证明消费者对公司产品。

迪阿股份的增长依靠品牌营销驱动，通过极其克制的品牌及营销理念（“男士一生仅能定制一枚”），强化钻石婚戒象征“永恒唯一”的附加价值，与钻石婚戒低消费频次、较高客单价的产品特征相契合，进而增加品牌区隔，以牺牲复购率换取高客户转化，筛选相同价值观的消费群体，最终形成品牌心智占领与高用户黏性。

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