原标题：元气森林攻入可乐腹地

撰文：齐成

出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360

2019年双11，在中国碳酸饮料史上，是值得记载的一天，行业巨头可口可乐和百事可乐被一个"后生"甩到了身后。2016年成立的元气森林在2019年双11这天日销560万瓶，首次力压两乐。

这是上世纪八九十年代"两乐水淹七军"后，国产碳酸饮料难得的高光时刻。不过，更值得关注的是，元气森林同时也开启了跨境双11的首次体验。

在快消品类上，世界几乎是平的，欧美大牌打通了全球市场，并长期占据领先地位。中国消费品在国内站稳脚跟已属不易，想往海外闯一闯的品牌并不多。但从游戏互联网跨界而来的元气森林，还没有背上这个历史包袱。

出海要趁早

梅耶﹒马斯克手抱爱犬，笑脸盈盈，面前的长条桌上，三瓶铝罐装的元气森林格外醒目。作为埃隆﹒马斯克的母亲、73岁的名模，梅耶﹒马斯克在国内社交媒体上有极高的辨识度和人气，2021年8月，这一幕"违和"的画面，让元气森林的出海战略再次被置于聚光灯下。

对于上述场景的出现是否是品牌推广行为，元气森林未置可否，但强调，"好产品是最好的传播，我们相信产品本身的品质和价值能真正沉淀出品牌势能。"

其实，在这张照片出现之前，元气森林已经在包括美国在内的海外市场布局了2年时间，积累了不少粉丝。

国产消费品发展史，一家企业在本土市场取得成功，成为"国民品牌"后，才会考虑走出去的问题，比如娃哈哈、老干妈。元气森林的海外市场布局，最早可以追溯到2019年中旬，当时北京元气森林饮料有限公司与阿里巴巴国际站签订合作协议，旗下饮料产品将通过阿里巴巴国际站平台走向海外。

2019年的元气森林，虽然已经成立3年多了，但专注于气泡水才1年时间，还没有预知到即将掀起行业巨浪，但已经决定要同步出海。这或许与创始人唐彬森一直以来秉承的理念相关，"一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。"

元气森林负责人向驼鹿新消费强调，"我们一直有出海的想法，出海是我们在业务发展过程中的自然阶段。"

根据公开数据，2018年元气森林的销售额约为2亿元，2019年飙升至6.6亿元，2020年这一数字刷新到27亿元，业界在惊叹元气森林几何式增长的时候，几乎都忽略了海外市场也在悄悄成长。

直到2021年12月，一则消息突然在业内刷屏。12月中旬，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10。而此时，距离上线亚马逊不过半年时间。

内外同步拓展

2021年对元气森林来说，挑战颇多。行业都在等待它再造一个像气泡水一样的大单品，开辟一块新市场；而在气泡水这个垂直品类，作为绝对的头部品牌，元气森林必须直面农夫山泉、可口可乐的跟随和进攻，甚至有坊间传闻，可口可乐和百事可乐内部放狠话，"今年势必要消灭元气森林气泡水"。

两乐来势汹汹，让人不禁想起上世纪八九十年代，两乐在国内陆续收编了北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌，即著名的"两乐水淹七军"事件。此后，国内碳酸饮料几乎销声匿迹，娃哈哈旗下的非常可乐虽然坚持独立发展，但声量越来越小。

那么，元气森林还会再重蹈"七军"覆辙吗？并不会。

"水淹七军"的一个原因是，从当年的市场环境看，北冰洋、天府可乐等七个品牌地域属性明显，产品单一，市场过于狭窄，在两乐这样的世界品牌面前，不管从品牌还是市场上看，都不是一个重量级选手。

回到现在的市场环境下，国产消费品在产品力、创新力及品牌力上已经开始引领市场趋势，比如气泡水、0糖概念。一个有趣的画面是，1979年中国第一个喝可乐的男孩，如今在社交网络上po出的照片，他和儿子分别喝的是茶饮和元气森林气泡水。

2021年是气泡水竞争最激烈的一年，可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出主打"0糖"的果味苏打气泡水、百事可乐上线了"微笑气泡"等等，这些产品享受了气泡水这个垂直市场的红利，也间接挤占了先入者的市场空间。

"消灭元气森林气泡水"，虽然这句话未经证实，但元气森林的经历确是如此。多家媒体报道，2021年年初，元气森林乳茶产品的主要代工厂，因为顶不住压力对其表示，"周末全线停工、终止合作。"2021年5月，元气森林生产碳酸饮料瓶瓶胚的代工厂，突然不供货了，说要有限供应给国际巨头。

2021年的元气森林除了在国内忙着铺渠道，更重要的是建自己的工厂，但大部分人没想到，在国内备受两乐压制的元气森林此时已经悄悄包抄到两乐大本营去了。不过，从战略上看，致力于"整合全球资源为全球用户创造有爱的好产品"的元气森林，出海也是品牌的应有之义。

如何做海外市场

2020年12月，有消息称元气森林海外业务负责人已经到位。元气森林向驼鹿新消费表示，“元气森林国际事业部成立于2020年，这个团队非常多元，来自传统快消品、互联网、投资等多个领域，经过一段时间的磨合后，现在已经配合默契。”

在网络上，可以看到元气森林国内外产品并不完全一致，最直观的表现是产品包装和规格，气泡水、乳茶、燃茶等核心单品进行了国际化改版，推出了面向海外主流消费者的铝罐气泡水和海外定制包装的奶茶以及燃茶。

同时，针对不同的市场，元气森林也做了全新的本地化单品，比如为东南亚市场量身定制的冰爽柠檬茶和小包装黑糖奶茶。冰茶主打富含维生素C，满足东南亚消费者疫情期间提升免疫力的需求；奶茶的主打能装进口袋里的新鲜奶茶，便携好喝。截至目前，已经和准备推出的海外新品20余个。

从渠道上看，依稀可以看到元气森林在国内从线上到线下的打法。

早期通过阿里巴巴国际站试水海外，2021年5月份上线了亚马逊，之后，元气森林进入了泰国最大的连锁超市之一Tesco Lotus；在越南，进入了当地主流连锁商超Vinmart。此外还打入了马来西亚和新加坡的7-11，香港的华润和7-11等主流渠道，今年1月，入驻了澳洲主流连锁超市Woolworths。

截至目前，元气森林的出海范围已经涵盖了40多个国家和地区，不过各个市场策略也有所不同，元气森林表示，每个国家主流消费场景不同、互联网程度不同，我们会根据实际情况进行规划。

从品牌营销上看，即使在海外，线上依然是元气森林的营销重地，元气森林建立了美国的DTC网站、其Instagram社交平台账号也基本为"日更"状态，2021年6月份，还在ins上投放了广告。投放KOL的策略，在国外也同样可行，元气森林在海外投放了许多KOL发布产品相关测评，和粉丝进行对产品的讨论。据报道，元气森林还发起了元气海外员工和粉丝共同拼出气泡水爱心的互动。2022年春节，元气森林还在美国时代过场投放了巨幅广告。

"海外市场的增长符合我们的预期，但目前也面临很多外部环境上的困难，希望能够克服。"元气森林相关负责人表示，在疫情的大背景下，所有的出口贸易企业都面临同样的困难：海运费飞涨，船舱紧俏，物流塞港堵港等；相比3C、服饰等产品，饮料的货值更低，重量更重，因此遇到的困难只多不少。

"比如，损耗率。"该人士举例称，罐装饮料产品如果被砸一下，或者温度过冷过热都容易出现胀罐、变形等问题，加上海运及海外物流中暴力运输现象比较普遍，起初产品损耗率很高。

元气森林的解决办法是，产品包装前做暴力测试，模拟可能会发生的问题：把产品从一两米的高度、从不同角度疯狂摔十几二十次来模拟暴力运输；把产品夏天放在高温下、冬天放户外搁置一段时间，来验证是否会因温度出现问题；让一箱产品在国内远距离运输两三遍，来模拟漫长的海运。此外，还调整了打包方式、码箱方式。目前电商的损耗率已经大大降低。

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