从孔庙IP跨界，看六个核桃如何二次“蝶变”

原标题：从孔庙IP跨界，看六个核桃如何二次“蝶变”

又是一年高考季，苦读多年的学子们即将迎来人生中的关键时刻。值此之时，对考生的关爱和鼓励早已经成了社会各界心照不宣的默契，即使是身为“局外人”的各大品牌，也都纷纷尽己所能，为学子们贡献自己的一份力量。

作为“学生脑健康呵护者”的六个核桃，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际，化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜参加“第二届六个核桃曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福，以实际行动为学生们“打call”。

在丰富多彩的祈福活动背后，我们看到了一个正在多层面蜕变的六个核桃。

品牌蝶变

考前祈福作为一个传统的民间文化习俗，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心，并一直为广大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所广泛推崇，六个核桃选择孔庙为高考学子祈福，其背后寓意不言而喻。

首先，借用传统的人文背景，在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的沟通渠道，拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国传统文化的结晶，有着悠久的文化底蕴和广泛的群众基础，六个核桃在此祈福既能够弘扬传统文化，也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。

另外，作为一个社会性活动，六个核桃通过别出心裁的品牌活动传递美好祝愿给广大考生，很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道，对外展现了六个核桃正向的品牌形象。

其次，积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点，聚焦场景创造性地策划品牌活动，通过“沉浸式参与”唤醒用户需求。从过往的情况不难发现，从最初的助力高考学子努力奋斗，到共同迎战高考，再到孔庙祈福，六个核桃在“学习场景”之上，又再造了一个“高考场景”，以此吸引用户主动参与品牌公益活动，进而让用户在“沉浸式参与”中感受到品牌的魅力与价值，从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。

最后，顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势，以品牌活动为依托推动六个核桃从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来，过去单纯依靠“产品驱动”的模式日渐式微，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此背景下，六个核桃积极转变战略不断向用户品牌靠拢，并通过策划品牌活动将这一理念落到实处。

产品裂变

在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时，六个核桃还积极推动产品创新，打破传统单一品类局限，多措并举推动产品裂变。

其一，依托强大的技术研发体系，不断提升产品的营养价值、品质、包装和设计，以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示，2018年至2020年，六个核桃以领先行业的技术研发投入，构建了完整的产学研体系以加速新品研发，并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术，不断提升产品的营养和口感，并持续推出多口味、多包装形态产品，以适应消费者不同场景需求，持续提高六个核桃的销售势能。

其二，打破传统乳业单一化、同质化的“窠臼”，形成重磅产品矩阵构建产品势能，推动产品可持续裂变。从植物蛋白饮料行业来看，业内不少领头企业都是以“超级大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场，且大单品营收贡献大多超过80%以上，产品结构相对单一。与此同时，伴随着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业，植物蛋白行业的产品同质化日益严重，由此带来的结果就是行业“疯狂内卷”，效益却大不如前。

为打破这一局面，六个核桃大力推动产品创新，新品打造细分产品矩阵。如以六个核桃2430为代表的高端核桃乳饮品系列，以高蛋白、0糖、0胆固醇等营养及健康优势，迅速为六个核桃赢得了良好口碑。

其三，紧随消费者追求健康的消费新趋势，抢占植物奶等新兴蓝海市场，推动产品实现人群“破圈”壮大品牌声势。随着绿色经济和健康饮食观念日益深入人心，全球“植物基”概念风乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度不断高涨，巨头也在参与赛道围猎。

作为国内最大的植物奶生产企业，六个核桃成功引进中国大陆第一条（也是目前唯一一条）、全球顶级全豆生产设备并于去年投用，并以国际领先工艺生产标准保障产品品质，预计植物奶品类将成为公司的下一个业务增长极。毕竟，作为国内最大的植物奶生产企业，植物奶品类与其原有的核桃乳品类存在高相关性，同时又与其原有的产品形成了高度差异化，预计植物奶的引入将对六个核桃实现人群“破圈”大有助益。

配图来自Canva可画

渠道蜕变

此外，面对新渠道、新业态的蓬勃发展，六个核桃也在积极适应外部环境，打破传统渠道的限制，向着线上线下一体化的全渠道方向转变。

一方面，对赖以起家的传统线下经销渠道，采取做深、做优、做透、做精的态度稳住根基，巩固传统存量市场。财报显示，截止2021年6月30日六个核桃线下渠道，已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店，并拥有了2000多家经销商，经销商数量较此前的1900家明显增多。在持续做大传统经销商网络的基础上，六个核桃进一步将渠道纵深拓展、扁平运作，推动渠道下沉并用纵深拓展手段，增强产品在市场的渗透率。

另外，六个核桃还根据不同城市级别和市场消费特性，优化渠道产品结构，并协助经销商群体转变经营方式，由此带动了经销商渠道的爆发式增长。据2021年三季度报显示，六个核桃经销商渠道收入同比上年大增69.66%。

另一方面，随着直播带货、短视频等新渠道新业态的广泛兴起，六个核桃也在推动包括组织机制、直销体系等在内的数字化“全域动销”新模式，构建立体化的渠道销售闭环，提升全渠道触达用户能力。

为了更快适应新零售的市场发展环境，六个核桃在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，并相继成立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织机能，并请代运营公司协同线上产品体系搭建，实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销体系。经过几年的努力，如今六个核桃线上渠道已经初具规模，线上线下一体化也在进一步提速。

开启第二增长曲线

从一个不起眼的核桃乳小单品，发展成为如今植物蛋白饮品市场首屈一指的明星企业，六个核桃用了25年的时间，其发展绝非一帆风顺。而其能够走到今天，与其始终奉行“守正出奇”的策略分不开。

一来，作为核桃乳品类的开创者，六个核桃始终坚守主业，以长期主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发，六个核桃25年如一日始终坚守植物蛋白饮品市场，不断在核桃乳赛道精耕细作，不断迭代自身向高端化、功能化健康品出发，逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头，其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。

二来，在公司发展遇到阶段性瓶颈时期，六个核桃又敢于打破自己，从产品、渠道、品牌乃至组织层面重塑自身，从而一步步突破现实瓶颈走向更宽广的市场。在疫情冲击的2020年，六个核桃的营收一度严重“缩水”，公司面临业绩“触底”的状况，业界也不乏“唱衰”的论调。

但面对困局，六个核桃以“壮士断腕”的勇气通过调整组织框架，全面升级渠道、产品、品牌，借助“危机”成功实现了自身的全面蜕变，组织韧性和经营成果得到了持续改善，终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。

财报显示，2021年前三季度养元饮品（六个核桃）实现营业收入接近50.12亿元，同比增幅在66%左右；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元，同比增长40%左右。靓丽的成绩表明，六个核桃在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时，随着六个核桃在植物奶领域的率先布局，一个清晰可见的前景不低于核桃乳的植物奶赛道，正在为公司开启第二增长曲线蓄积力量。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。