春节消费观察：四种愉悦感，抓住女人心

原标题：春节消费观察：四种愉悦感，抓住女人心

在消费主导型社会中，春节这样的传统节日也难免被各式各样的消费行为所占据。

鲍德里亚在《消费社会》中提出，商品的符号价值推动着人们在消费中对自身、对社会的想象性认同。而春节作为华人社会最重要的传统节日，早已成为一个团聚、吉祥、喜庆的符号，通过买买买来表现对过节的诚意，不为过吧？多少平时舍不得买、不敢多吃的东西，在春节似乎都有了合理犒劳自己和家人的理由，比如略显昂贵的水果车厘子，这两年就成了春节拜访的“硬通货”。

而2022的虎年春节，很多人不得不“就地过年”，加上许多地区的疫情反复，带火了线上消费、娱乐，而本地周边游、电影逛街等线下活动则略显冷淡。北京冬奥会的举办，又给这个冬季带来了不一般的消费热情。而女性作为春节消费的主导力量，出现了许多值得观察的变化。

一方面，春节中以家庭为单位的生活物资消费体量巨大，而女性往往在家庭消费活动中占主导地位，拥有独立决策的话语权，这使得女性选择在春节营销中显得尤为重要。

同时，线上消费占比增多，而女性消费决策容易受社交网络及媒体影响，这种消费习惯叠加春节势能，成为新消费品牌的必争之地。当然女性作为媒介消费的主要受众群，也更容易被传媒诱导，从而陷入追求物质享乐和精神消费的陷阱。

另外，值得一提的是，春节作为合家团圆的情感寄托，其消费也十分注重心理上的满足和愉悦感，中国式宽容的第一条就是，“大过年的”，为了一个其乐融融合家欢的春节，一切冲突矛盾不满都得回头再说。

而追求产品和服务的愉悦感，也是女性消费的特征之一，女性通常在购买决策中扮演的情感性角色（expressive roles）。

这个春节，我们不妨通过人类学家帕特里克·乔丹（Patrick Jordan）提出的“四种愉悦（The Four Pleasures）”框架，从生理愉悦（Physio-pleasure）、社会愉悦（Sociopleasure）、心理愉悦（Psycho-pleasure）、意识愉悦（Ideo-pleasure）四个维度，去认识女性节日消费的种种变化。

生理愉悦：从“代理人”到“主导人”

生理愉悦不难理解，是吃喝玩乐带来的感官享受和愉悦。中国人眼中的年味，总是离不开那平时吃不到的零食、年夜饭才有的丰盛，房屋装扮一新的视觉享受……采购年货，是铁打不动的春节黄金流程。

那么，女性在春节的“生理愉悦”中，扮演了什么角色呢？

以往，女性往往是春节盛宴的操持者，也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜饭，却往往吃得最晚，甚至按照“传统习俗”不让上桌。2021年《脱口秀大会S4》中何广智的段子，“我奶奶喜欢杨笠，我吓坏了，以为奶奶要上桌吃饭了”，正是因为这一画面足够广泛，才能引发共鸣和哄堂笑声。

而女性的话语权和个体意识越来越强，也让春节的餐桌发生了明显的变化，预制品食物的流行，将许多女性从厨房劳动中解放了出来，可以更轻松地享受春节假期。今年我就给大桌年夜饭安排了广东盆菜，减轻女性长辈和朋友的负担。

很多“就地过年”的年轻人，也得以通过预制品感受一把大厨的体验，毫无难度地做出一份佛跳墙、金汤花胶、清蒸黄鱼、蒜香仔排……即使无法回家，依然能在年夜饭餐桌吃上工艺复杂的“硬菜”，也是一种安慰了。

前不久淘宝联合中国农业科学院农产品加工研究所、第三方食品认证机构恒生发布的《2022年淘宝年夜饭报告》中也提到，今年预制菜销量再次上涨，同比去年增长超100%，成为年夜饭最火菜式之一。

据中国农科院加工所预制食品科研人员的推测，预制菜市场每年以20%的增速发展，预计到明年能达到5000亿。

既然不用费劲做饭了，那女性过年还买食品吗？都买些什么？这里可以告诉大家，不仅买了，而且买得更多。

因为疫情走亲访友少了，但社交活动依然不会彻底取消，无论社交还是在家，休闲零食打发时间就成了必备。女性作为休闲食品的主流消费者，今年春节贡献了更大的消费力。原因之一，就来自于线上线下结合的消费习惯，降低了女性的体力门槛。

以往如果没有男性同行，女性很难自己从超市/商店搬回较重的水果、奶酒、零食礼盒等产品。而今年，大量超市企业持续加码O2O、社区到家业务，让女性得以独立完成此类商品的购买。数据显示，15-34岁年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。而线上线下融合，让女性的体力劣势被消解，消费力自然进一步释放了出来。

不难发现，食品技术与互联网技术的持续发展和不断赋能，让女性有了更大的自由、更多的选择，也让春节的口腹之欲变得有所不同。

社交愉悦：从隐形到在场

社交愉悦（Socio-Pleasure）指的是一种与他人互动的愉悦性，在良好的人际关系互动下产生。而互动产生的前提，是有充足的休闲时间。

历史上，女性长期被束缚在家庭劳动当中，几乎没有休闲时间，更没有多余的时间与机会去社交。而现代春节当中，有一大批社交活动在向女性袭来。受限于疫情防控常态化的线下场所减少，大量社交活动在线上展开，网络联机游戏、在线剧本杀、交友软件等中，女性用户的声量都在变大，贡献出强劲的消费能力。

比如这个春节假期，一款主打18+的乙女恋爱手游《时空中的绘旅人》，就凭借全新春季资料片而火了一把，精致的卡面、甜甜的剧情、多种类型的男性角色，都让不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常规MMORPG游戏中，女性游戏玩家的规模也在不断上涨。受到“打破刻板印象”的观念影响，女性玩家也在春节联机时尝试着发出自己的声音，展现出“女性操作也很强”“竞技游戏菜是原罪”的自信。

从隐形到在场，更多女性在春节假期的社交中得到愉悦，而对女性用户的重视，也将带动线上社交产品的新一轮成长。

心理愉悦：寻找新的激励

心理愉悦（Psycho-Pleasure），包括由产品本身或使用过程中所激发的情感反应。比如游戏中得分带来的满足感，节日礼物带来的正面情绪。既然是心理愉悦，那么就会受到文化和社会的影响。

而经过了2021年“女性觉醒元年”的熏陶，女性虽然仍然难以逃离媒体传统话语体系的影响，但这个节日对自我满足的审视与标准重建已经开始。

我们知道，传统社会中对女性身体的强调，使得女性消费文化中充满了竞争性、功用性美丽以及媚俗，“美女”几乎成了女性的心理“原型”（archetype）。在春节，服装、美容、彩妆等美丽消费多少带着竞争和媚俗的心态。

比如在某分享平台上，搜索“新年战袍”，很多女性为了“惊艳全场”，不仅提前一个月就把大年初一到初七的“战袍”买好了，而且大多选择的是并不适合冬天穿着的“纯欲风”“性感风”。烫头、新衣、美甲、美瞳、烫睫毛，也成为了新的女性过年“五件套”。

对美丽的追求无可厚非，而我们也看到很多女性开始反思这种被规训的美。有人提出，“新年战袍”低价低质，往往只能穿一次，还不如买一双踩小人的红袜子；也有网友认为这些消费都是“粉红税”，是被商家创造出的消费。

而数据显示，女性在服饰彩妆上的消费确实已经开始出现下降。

更多女性不再因外貌而焦虑、攀比、自卑，在过年拥有了真正的“穿衣自由”。

当外界对外貌的审视不再带来内心的满足感，女性们在新年都如何自得其乐呢？

春节期间最大的消费热情，应该来自于前不久开幕的北京冬奥会，激发了大众参与到国家体育盛事中的荣誉感和自豪感。2月4日开幕式当晚，各国代表队的羽绒服就成为爆款，许多款式都被瞬间买到下架；演出中出现的“鸽子灯”，也凭借萌萌的外形让一众女观众们心动不已，将压力给到了义乌（小商品市场），纷纷喊话“搞快点”。

而冬奥带火的“顶流”，就要吉祥物“冰墩墩”莫属了。披着一层“冰壳”胶衣的毛绒冰墩墩，吸引了大量消费者在线上抢购、线下排队购买。有女性消费者表示，以前只能看着朋友排队抢购玲娜贝儿，现在自己终于也可以为冰墩墩排队了。

冬奥同款、“一墩难求”的背后，是情感型消费、追求心理愉悦的爆发。而从反思男性凝视、外貌焦虑，到拥抱体育盛会、精神消费，女性对内心愉悦的追求，来自于越来越进步、多元、自我的性别观念。

思想愉悦：意识形态的变迁

思想也会来令人愉悦吗？思想愉悦（Ideo-Pleasure）也被翻译成意识形态愉悦，这种快乐来自于人们欣赏某个产品的美学、品质，或该产品能在何种程度上改善生活和保护环境。某种意义上来说，思想愉悦跟人的价值观和信仰有关，更接近自我实现。

春节既是阖家团聚的日子，也是不同价值观碰撞、交融的时刻。在这个背景下，女性所代表的价值、对错依然能够感受到愉悦吗？

可以发现，网络成为女性获取信息的主要渠道，也影响了她们的消费习惯与日常观念。而2021年，女性主义是当之无愧的年度关键词。

在数字阅读平台QQ阅读的“年度出版好书”榜单中，《成为波伏瓦》《女性主义有什么用？》等女性主义读物上榜，《从零开始的女性主义》作为最受关注图书之一，出现在2021年的豆瓣年度书单，官方推荐词是：“每一个在阅读中求索的午夜时分，书籍如同太阳，携来光与暖意，开启辽阔而炽热的生命体验，我们从这里出发，抵达对语言与表达更新的想象。”

女性主义作品的走红，反映出整个社会，尤其是女性群体，重新认知性别困境、探索未来发展方向的渴盼。

春节也如同一扇窗口，让我们密集地看到了女性在消费领域的改变，不断打破刻板印象。

印象一： 女性不关注钱。

一直以来，女性似乎都被隔离在财产和经济之外，提到对钱的渴望就是“拜金”“潜规则”。而今年春节，很多女性都表现出了对钱的重视。大家肯定都看过这样的表情包，很多年轻的女性网友纷纷把头像换成卖萌搞怪的金钱豹，来表达对暴富和金钱的渴望。女性以个体的身份参与到买房、买车、保险、投资理财等经济活动中，已经蔚然成势。

2月6日晚，中国女足时隔16年再次捧起亚洲杯冠军之后，除了引发全民点赞和祝贺之外，一个响亮的声音是，黄健翔以及诸多网友都直接提出，“给女足增发奖金”。蒙牛、支付宝等品牌商也很快就拿出了千万级奖励计划。

印象二：女性消费不理性。

女性冲动消费，一直被视作品牌溢价的源泉。但女性真的不理智吗？今年春节，女性消费者对性价比的追求，可能会打破这一印象。就拿服务“所有女生”的某网红直播间来说，也曾因为“不是全网最低价”而引发争议，主播和官网谁更便宜去谁那里买。即使在带动冲动购物情绪的夜晚直播间，很多女性的理智也一直在线。

印象三：男女消费兴趣泾渭分明。

男人不能化妆，女人不爱3C数码，是一种常见的刻板偏见。而春节智能家电作为年货和伴手礼的消费不断增长，扫地机、洗地机等智能家电，将很多女性从繁杂的家务中解脱出来。

在中国女足夺冠之后，多看女超、女甲联赛，购买女足相关周边、代言商品的呼声，也得到了极大声量的支持。近年来，女性体育消费一直在蓬勃增长。网易严选的消费报告显示，椭圆机和划船机的女性购买者数量也超过了男性。而随着女足精神、女性力量、女性经济能力的相互作用，女性体育必将迎来更大的商业价值。

虎年春节，女性用消费勾勒出了一种价值多元、自信强大、科技无处不在的生活图景。这不是“强行大团圆”的粉饰，而是真金白银编织的未来。

女性力量与社会意识的持续进步，就藏在每一个日子、每一笔账单里。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。