知识直播：行业的新流量、搜狐的新增量

2020年，各大内容平台开始下场做泛知识内容的短视频，包括B站、快手、知乎都打出了泛知识的大旗。一年后，传播媒介迅速从短视频深入到直播。

与此同时，市场对于「直播」的定位也已改变。「内容载体」被升到前所未有的高度，解决问题、获取信息成为它的主要职能，直播集体走出「泛娱乐」似乎只是时间问题。

于是，在规模超过千亿的泛知识内容市场，转化率和效率更高的直播+知识组合，逐渐超过泛知识内容短视频，成为新的市场趋势。

1月24日，在微信公开课上，张小龙透露微信直播即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。几天后，搜狐视频围绕春节打造的「直播伴你过大年」活动上线，宣布3天共40余场的直播活动，邀请明星、学者和大V等进行知识直播。

在这之前，B站和快手都曾尝试过以直播的形式进行科普，比如B站做了南极科普日的直播，快手则是推出了知识直播IP。但B站尚未将直播科普常态化，快手的知识直播也刚起步，反而是搜狐视频已经将「知识类」内容与直播进行了常态化的融合。

无论如何，由「知识直播」引发的高价值内容争夺战已经打响。只不过，在这个新赛道上，各大内容平台都位于同一起跑线，前面有大把的行业机会，而胜负手就看手里的筹码有多少了。

聚焦「知识直播」，围猎新流量

「知识直播」竞争的上半场主题，主要是铺路架桥、培育用户和市场。

过去一年，内容平台围绕「泛知识直播」的动作不可谓不频繁。视频号打造了一个「八点一刻」系列的泛知识直播品类，未来还将上线知识专栏和付费直播间；抖音泛知识直播过去一年达到百万场，泛知识内容播放量年同比增长达74%；快手去年6月推出的「新知播」项目，已吸引3000多位知识类创作者和60多家头部机构。

搜狐视频则是在2020年确定了「价值直播」战略，2021、2022年连续两年上线「直播伴你过大年」的直播活动，这档围绕春节诞生的节目，内核是通过直播进行各类知识科普。比如去年有汉服博主在线教化妆、穿搭，有星座KOL讲新年运势，还有协和医生分享宅家过年的健康之道。

直播内容虽然包罗万象，但内在依旧是被多元内容包裹下的「知识直播」本质：传递知识和价值。

所以在搜狐视频的直播间，明星一边唱歌一边回忆老上海的年味故事；五星酒店的行政主厨教做广东年夜饭必不可少的几道菜；天体物理博士讲述中国传统历法的天文依据；张朝阳和网友讨论氢原子和其他元素相关知识……

《张朝阳的物理课》在直播中讨论多电子原子轨道

内容平台发力「知识直播」，其实各有各的目的，比如百度寻求差异化、B站知乎寻求「知识」破圈，而快手抖音则是寻找增量。但究其根本，还是因为市场需求。

更详细来说，包括了两个层面：用户和品牌方。

用户在短视频、直播侧对内容的需求，逐渐从娱乐化向更聚焦、更垂转变。也就是说，用户对那些令人迅速上头、哈哈大笑以及各种小姐姐的内容，出现了审美疲劳，开始从kill time向save time过渡，这在一定程度上激发了平台对「泛知识内容」的权重倾斜，同时也吸引更多专业、垂直内容的创作者参与直播分享。

一个典型的案例就是搜狐视频，它的直播运营从最初的带货直播、综艺直播、活动直播，到现在推动打造知识直播平台。所以，搜狐也顺其自然将slogan从「上搜狐 知天下」进化为「看搜狐直播，知天下大事」。

而从市场的角度看，越来越多的品牌方开始不再单纯的看KPI而是长期价值，通过合作平台能够沉淀下来对品牌有利的用户和资产，这才是关键。这时专业和垂直的内容载体、有价值导向和沉浸式传播的内容生产方，就成了品牌方的新选择。

比如2021年搜狐视频「直播伴你过大年」的「致敬奋斗者」直播栏目，让很多网友看到了坚守岗位的北京西站工作人员很多不为人知的一面，引发了强烈情感共鸣的同时，也吸引了中国电信等品牌的高度关注，主动参与到直播中来。

同样在当年的《Boss的厨房》直播中，通过现场连屏和南方人一起讨论南北方小年夜的不同，华为云+企业智慧屏就无缝链接直播主题，成了直播不可或缺的主角之一。

搜狐的新增量

在「知识直播」的赛道上，搜狐视频正在走出一条差异化的道路。

和其他内容平台相比，搜狐视频更加强调通过高知识密度的内容策划，以「直播」形式传递有价值的资讯。

比如在2020年疫情期间，搜狐视频就请了大量的医生和健康专家、情感专家入驻搜狐直播间关注流，进行疫情知识的传播，还有疫情期间的国务院联防联控发布会。

去年11月在财经峰会期间，张朝阳就表示，现在更多情感博主，心理学家，各行各业有一技之长的人来表达自己，传播自己的知识。

鲜为人知的是，其实搜狐在2019年就推出了一系列知识直播，率先开播的是北京协和医院妇产科医生谭先杰，开讲子宫防护知识。也就是说，在泛知识短视频刚开始升温的时候，搜狐视频就提前布局了。

虽然如此，但今天的「知识直播」赛道已然是强者如林，无论是谁，都要拿出差异化的优势才能占领用户的注意力。

一方面，搜狐视频通过高知识密度的内容策划，生产有价值的知识内容。

为此，搜狐视频做了两件事，一个是不断策划优质主题，引导、激活博主热情，积极参与直播。比如2020年通过举办全民直播大赛，为各类主播和用户们提供破圈机会。

另一个是打造播主个人IP，将每一位通识类播主的直播，策划成个人标签鲜明的栏目。如美国康奈尔大学物理化学博士包坤的直播间名称「包大人玩科学」，团队针对包坤博士的个人风格、擅长领域，和播主共同打造一个接地气、新奇有趣的科学节目。

这也是搜狐视频「知识直播」的一个特点，通过打造具有辨识度的播主IP来辐射泛知识内容领域的用户，比如知名经济学家@管清友、解放军总医院第一医学中心神经外科主任@毛之奇医生、深圳牙医@牙医长晟等。

还有一方面是搜狐的媒体基因。张朝阳曾多次在公开场合表达过，搜狐以知识内容切入直播领域的缘由，正是将直播看成是告知和传播资讯的一个延伸，“我们把直播当成媒体来做，这是搜狐直播和其它直播带货的区别。”

而媒体的一大特征正是覆盖面广。

截止目前，搜狐视频知识直播已覆盖汽车、美妆、情感心理、文化教育、房地产、健康、美食、母婴亲子等专业知识内容。其中，通识类直播内容覆盖包括天文学、光学、量子力学、古生物学等领域。

另一大特征则是更能吸引专业人士入驻。资料显示，目前搜狐视频的专家库已累积数千人，如教育领域的心理咨询师韩美龄、心理专家刘爱民、作家曾子航；美食领域的密子君；母婴领域的育儿女神刘涛老师；法律领域的雷家茂律师等播主。其中，健康领域播主最多，占比达30%。

还有一个特征在于，媒体天然具有信任基础。相较其它平台，搜狐视频的播主与用户彼此之间已经建立了信任关系，基于这种信任下，无论是泛知识直播还是直播带货，都有了有力基础。

结尾

如果抛开商业因素，直播作为互联网工具回归本质，最核心的价值其实就是传递知识和价值。

想想我们更早接触的电视，其直播内容基本都是高价值的资讯内容，而像电视剧等娱乐内容都是不需要直播的。到互联网时代，发达的商业环境促使直播率先从娱乐业扎根，随后才是价值更高的泛知识内容。

不能说这是一种历史倒退，但能形容其为理性回归，无论行业还是用户。当然，「知识直播」赛道的参与者如今应该欣喜，因为直播一直演化，而像搜狐视频这样秉承「价值直播」的平台，也将迎来一轮水大鱼大的发展周期。

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