万达、金逸、横店的院线数字化博弈与反攻

原标题：万达、金逸、横店的院线数字化博弈与反攻

2021年，由于多地偶发疫情、引进片下降、上座率规定上限等因素，电影市场在总票房规模、观影人次方面仍与疫情前有一定差距。

但复苏趋势不改，市场今年交出的整体成绩也不差。灯塔研究院发布的《新格局·新生力：2021年中国电影市场年度报告》显示，2021年中国电影总票房达到472.58亿，比2020年增长132.7%；上映数量达到697部，比2020年增长91%。

电影市场的整体回暖下，主流玩家的业绩反弹也很明显。在院线端，万达电影2021H1财报显示，期内营收为70.3亿，同比增速为256.6%，扣非净利润为6.1亿，同比扭亏；中国电影2021H1财报显示，期内营收30.1亿，同比增速为553.2%，扣非净利润为2.6亿，同比扭亏。

在票务端，猫眼娱乐2021中期财报显示，期内营收为18亿，约是2020年9倍，经营溢利5.1亿，顺利扭亏；阿里影业2021/22中期财报显示，期内营收13.6亿，同比增长46.2%，经营亏损大幅收窄。

业绩复苏的同时，院线端、票务端的玩家们都不约而同地聚焦数字化，以提高线下院线的获客、营销、管理等方面的综合能力，为未来电影市场的常态化回归作充足的准备。

院线反攻

2020年上半年是院线公司的至暗时刻，但自此触底后，院线发展呈现持续反弹的势态。

拿最为显著的电影院规模指标来看，华经产业研究院报告显示，2020年电影院规模为1.19万家，比2019年净增长500家左右。

到2021年，电影院规模继续稳定增长，截止上半年，影院总规模虽有略微收窄，总数达到1.18万家，但同比增速为正。中国电影数据信息网数据显示，2021年12月，国内新建影院达到171家，为全年月度规模次高。

从院线上市公司的财报也可窥见影院规模在变多。2021H1，万达披露期内新增自营和加盟影院41家，关停7家，净新增34家；中影披露期内新增控股和加盟影院共58家，停业一家，净新增57家；金逸披露期内新开业近200家影院。

主流院线玩家们的集体反攻，一方面是为了吃掉过去两年被洗掉的中小玩家遗留的市场，另一方面则是看到了电影市场的新机会，比如低线城市票房贡献增加、观影需求的集中性爆发、观影人群年轻化等。

猫眼研究院发布的《2021中国电影市场数据洞察》显示，2021年四线城市观众占比高达29.1%，呈稳步提升趋势，与一、二线城市观众占比趋势相反；观众年龄段方面，2021年20岁以下观众占比持续增加，达到8.5%，是2019年的三倍多。

影院规模持续增加，加上外部环境的波动，进一步激发了影院的数字化升级和改造需求，万达、中影、大地等头部院线玩家加速自建数字生态系统，而对猫眼、阿里影业等平台玩家而言，院线的数字化业务成为不确定环境下的一个确定性增长点，必须重视。

两个战场

从整个院线市场来看，在这两年的疫情期间，院线玩家和平台玩家都在收入和盈利方面遭受严重打击，所以首要目的是撬开更多变现空间。但院线玩家和平台玩家由于产业链位置差异，所以在数字化战略上各有侧重。

院线玩家构建数字化的重点是渠道。从万达、横店、金逸、中影等头部玩家过去两年的动作来看，它们的数字化升级就是纳入更多数字营销和销售工具。

比如横店影视一方面开拓了以周边等非票产品为主的电商业务，另一方面则加码营销渠道，以“双微一抖”加视频号的矩阵向外推广电影和线下业务，加速线上和线下的融合。

万达则以APP和小程序形式推出了自有商城，增加非票产品的曝光度以及提高线下排队点单的效率，此外万达还侧重于数字会员的生态联姻，和京东、苏宁易购、中国移动、华为等共同推出联合会员类福利和服务。

金逸和万达一样，都推出了自有电商和相关数字会员，但此外还接入了外送业务，和顺丰快递合作为用户提供包括电影套票、正版周边和电影美食等产品在内的24小时达服务。

平台玩家应用数字化的重点是为院线玩家提供一站式服务。比如阿里影业旗下专为影院提供经营管理服务的凤凰云智，此前就曾推出过一键隔座售票、单个停售等功能，满足影院规避观影物理风险及遵守监管要求的需求。

此外阿里影业还通过整合旗下的数据和营销产品，打造出闭环的内容宣发服务平台，通过数据预测驱动营销方案，数据反馈驱动营销改进的逻辑，为影院及影片发行方提供持续精进的内容服务。

猫眼娱乐的核心是聚焦于大数据能力，搭建庞大的底层大数据系统，从而更有针对性和更高效为全行业提供服务。比如数据池方面，猫眼全面接入“优腾爱”三家的分账数据，以及上线腾讯音乐、微博、抖音等平台的官方影音内容排行数据榜单。

此外，猫眼还充分发挥数据规模和维度优势，面向行业发布多份深度数据分析报告，让内容方、发行方、院线方能够充分发掘市场机会，提高营销和营收能力。

面对前所未有的风暴和潜在的行业机会，这场由院线玩家和平台玩家共同掀起的行业数字运动，成为振兴行业的一股重要动力。

新的超车机会？

疫情激发的院线数字化运动，可能正在为赛道酝酿一些全新的超车机会。

过去院线玩家之间的竞争主要看影院数量和票房规模，所以线下扩张规模就成为做大营收的一个关键，数字化方面的事主要还是线上卖票，这交给猫眼和淘票票就行，没有什么难度。

但是现在情况不太一样了，院线玩家开店要斟酌速度和规模了，效率不行的店也要及时关掉，而在数字化上也有更多的需求，除了卖票，还要卖周边，同时对管理上的降本增效更加注重。

数字化需求升级了，意味着这块市场的规模可以变大，不过不同的玩家由于能力不同，需求也有差距。比如大的院线玩家，像万达、金逸这些，可以自建电商，自己搭建营销系统，猫眼和阿里影业目前不需要深度介入。

但是中小院线玩家大多没有这个能力，第一是因为疫情打击严重，现金流容易撑不住。本来影院这生意就不是很好，大的玩家像金逸、横店这些疫情前已经面临持续的净利下滑挑战了。另一个原因是数字化意识薄弱，不会提前布局。

而且伴随着疫情未来完全消失的预期，中小影院规模的持续复苏，会进一步推高行业整体的数字化需求，这是一个非常好的超车机会。

对猫眼、阿里影业们来说，除了提供在线票务服务外，或许可以针对中小影院玩家打造一套全面的数字化赋能系统，帮助它们在疫情之后获得更多确定的成长机会。

对万达、中影、横店等头部院线玩家来说，将自有院线业务数字化和智能化的经验转化成数字业务服务能力，专为中小玩家服务，或许可以成为未来的一个重要增长点。

向效率看齐

从影院数量看，疫情之下院线玩家的发展策略差异不小，有的选择加快扩张，有的选择持续收缩，这也导致了竞争格局的不断变动。

而在业务方面，主流院线玩家的重点一个是纵向的扩张，向上游的内容、发行环节延伸，另一个是通过增强技术、创新业态来提高变现能力。

全产业化业务布局下，数字化技术的意义和价值也会升级。会用数字化工具和拥有数字化思维的玩家整体业务的效率会更高，由此会带来更高的毛利率和净利率，以及更好的融资能力和更健康的现金流。

艺恩数据发布的《2021中国电影市场报告》显示，电影院规模较大的几个头部玩家，运营效率也有很大差距，比如中影和大地的影院规模都比万达多，但万达的运营效率却比他们要高不少。

运营效率是排片、营销、品牌等因素作用下的综合结果，但是数字化的融入可以对这些环节进行改造，有很高的提升空间。运营效率和规模加成，将会成为院线玩家的一个竞争利器。

随着电影市场的逐渐恢复，也有局外人开始盯上这个赛道，近期有新闻报道称字节跳动收购了为企业提供电影票务和娱乐营销，以及为个人提供电影、演出服务的影托邦，未来在线票务市场可能会迎来三国杀。

不论疫情后续走势如何，数字化对院线玩家们的而言，不再是一个可有可无的工具，而是一个打造未来竞争内核的良机。

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