行业陷入“围城”效应，新茶饮品牌凛冬将至

原标题：行业陷入“围城”效应，新茶饮品牌凛冬将至

“城外的人想进去，城里的人想出来。”这是钱钟书先生在《围城》中描述的一个现象。

如今，在炙手可热新茶饮行业，似乎也出现了这种现象。一方面，是处于城中的众多企业，纷纷苦不堪言，试图寻找新的增长点；另一方面，是站在城外的不少企业，眼馋于城内发生的一切，试图进入其中。

新茶饮行业，似乎也变成了一座围城。城外的人想进去，城里的人想出来。

但是，在行业陷入“围城”效应之时，行业中的各家企业，却早已嗅到了一股寒意，新茶饮市场似乎凛冬将至。

如何在竞争激烈的市场中找到突破口？如何在这个寒冷的冬天存活下来？如何在未来进一步做大做强？成了每一个新茶饮品牌所必须思考的问题。

城里人和城外人

由于准入门槛较低，因此新茶饮行业从来都不缺乏入局者。曾几何时，开一家奶茶店，成为了多少青年男女的梦想。一家不大的奶茶店，寄托着他们对于未来美好生活的憧憬。

梦想是美好的，但现实是残酷的。在如今的新茶饮行业，马太效应明显。由于头部品牌的优势越发明显，因此，行业中的小企业生存空间正变得越来越小。要么加入，要么灭亡，几乎成了这些小企业唯二的两条出路。

与此同时，处在新茶饮行业中的那些大品牌们，日子其实也不好过。由于行业竞争的愈加激烈，这些巨头们即便使出了浑身解数，最终也收效甚微。

2021年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，成为国内首个实现上市的新茶饮企业。上市当日，奈雪的茶发行价为17.12元。但是截止目前，其股价已经跌至8元左右。不到半年的时间，新茶饮第一股——奈雪的茶，便蒸发掉了超过一半的市值。

根据其财报显示，奈雪的茶在2021年上半年实现营收21.26亿元，同比增长80.24；净利润为负的43.21亿，同比下降5700%。虽然奈雪的茶在营收方面实现较高了增长，但如此大幅度下降的净利润，也着实令人瞠目结舌。

2021年12月中旬，茶颜悦色因为内部薪资事件登上热搜。员工的低水平工资，和管理层的不专业表现，令舆论为之哗然。作为长沙的一张城市名片，茶颜悦色曾多次因为火爆的排队场面登上热搜。但是，如今的长沙奶茶之王——茶颜悦色，如此大规模地闭店减薪，让不少行业外的人也感觉到，新茶饮企业可能真的不那么好干了。

行业内的人已经在收缩自保，行业外的人却仍在不断涌入。

不少经营主业与茶饮产品毫无关系的企业，正在不断寻找机会、投身其中，试图在新茶饮市场中分一杯羹。

不久之前，中国铁路广州局集团推出了首款高铁奶茶。这款高铁奶茶取名“那个女孩”，每一杯奶茶的包装上，印的都是高铁餐饮乘务员的形象。曾经高高在上的“铁老大”，如今竟也躬身入局，成为了接地气的新茶饮行业中的一名玩家。

与“铁老大”相对应的，是中国邮政。作为一家老牌国企，中国邮政也在今年推出了奶茶品牌“邮氧的茶”。依靠自身在县域拥有的海量网点，以及国企雄厚的资金实力，“邮氧的茶”一经上市，便在网络上狠狠刷了一波热度。

新茶饮行业的跨界者，从来都不只有国企。2020年，娃哈哈利用自身在饮料行业深耕多年形成的技术优势，和在市场中持续积累的品牌效应，跨界推出了“娃哈哈奶茶”。对此，娃哈哈官方曾表示：将在未来10年内，在南方市场开设1万家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界经营，有的企业布局更早。早在2017年，主打“第三空间”概念的星巴克，就在中国市场上推出了瓶装奶茶。经过多年的发展，现在的星巴克，目前已经拥有了完善的新茶饮产品矩阵，能够满足不同人群的各种口味。

差异化竞争

由于新茶饮市场上的竞争十分激烈，因此各家跨界入局者，都在打造只属于自己的独特标签。

“高铁奶茶”只在高铁上进行售卖，打造特定场景的专属体验。而“邮氧的茶”利用中国邮政在县域的海量网点，成为了很多县城、乃至镇上仅有的奶茶店，覆盖了几乎全部下沉市场。而娃哈哈和星巴克这类企业，则利用多年积累的品牌效应，给自己的产品打上了难以替代的品牌标签。

除了跨界者们纷纷躬身入局，结合自身优势进军新茶饮行业；行业中原有的头部企业，也“八仙过海、各显神通”，不断在新茶饮市场中寻找新的突破。

作为新茶饮市场的“无冕之王”，喜茶着力推进不同价位产品研制、满足不同消费阶层需求。针对大众消费市场，喜茶推出了低端品牌“喜小茶”，走“薄利多销”的扩张战略，主攻三四线及以下城市。而针对高端市场，喜茶也于不久前在深圳开设了全国首家“喜茶手造店”，奶茶价格达到75元一杯，让不少人直呼“喝不起”。

作为国内首个完成IPO的新茶饮企业，奈雪的茶一直都注重对第三空间的打造，力图将场景与消费相融合。根据财报显示，奈雪的茶在今年三季度共开出新店90多家，其中多为升级版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日，奈雪的茶在北京开设首家书屋，主打新式茶饮加阅读空间的新消费概念，将“茶+X”的经营方针贯彻到底。

有“草根茶饮王者”之称的蜜雪冰城，一直以来都稳坐新式茶饮下沉市场的头把交椅。与喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是，采取加盟形式的蜜雪冰城，其产品的售价更低，在三四线及以下城市拥有的门店更广。目前，蜜雪冰城在国内的店面数量已经突破了2万家。在始终维持着令人瞠目的开店速度之外，蜜雪冰城还在今年爆出了即将进行IPO的消息。目前，蜜雪冰城的估值约为200亿人民币。

除了蜜雪冰城之外，另一家新茶饮企业茶百道，也被爆出了将要赴港上市的传闻。这家创立于成都的新茶饮品牌，目前在国内拥有超过5000家门店。而在2021年“十一黄金周”期间，茶百道因为质量问题连续三次登上热搜，令其品牌形象大打折扣。

除此之外，新茶饮的市场上，深耕长沙的茶颜悦色，已经走出长沙，开始拓展其他城市的市场。效仿蜜雪冰城，走低端路线的甜啦啦，目前门店数已经突破5000家，开始向一二线城市拓店。而拥有5000多家门店，深耕南方市场、坚持黄河以北不开店的古茗，也已经在黄河北岸开设了近20多家奶茶店。

可以看出，随着市场竞争的进一步加剧，各家头部品牌不仅纷纷使出了看家本领，还开始寻求外部的帮助；不仅进一步发挥自身的产品优势，还开始向其他方向进行拓展。

行业凛冬将至，品牌各自突围

虽然行业竞争越发激烈，但是由于市场规模的持续扩大，还是有不少人看好新茶饮市场，认为其依旧存在着巨大的想象空间。

根据《2021新茶饮研究报告》显示：2017年至2020年，我国新茶饮市场收入规模从422亿元，增长至831亿元。截止2020年底，我国新茶饮门店数约为37.8万家。预计到2023年，新茶饮市场收入有望达到1428亿元，门店数有望达到50万家。

根据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示：2020年，我国现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到 2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。

可以看出，虽然市场竞争在不断加剧，但未来我国新茶饮市场的发展空间，依然拥有巨大潜力。

《2021新茶饮研究报告》显示：截止2020年，新茶饮所在的饮品店门类连锁化率为36%，超过餐饮业平均15%的连锁化率。在这一行业，相比于普通经营者，头部玩家在行业中占据着更有利的地位，更容易在竞争激烈的市场中占据主动。

如今的新茶饮品牌中，不论是直营类的喜茶、奈雪的茶，还是加盟类的蜜雪冰城、古茗等，在2020年门店数量增幅都超过了50%，远高于行业平均水平。

但是，即便是家大业大的头部品牌，也要时刻保持对市场的敏感。因为新茶饮行业的独特调性，企业落后于时代一步，就很容易永远失去市场。

根据《2020新茶饮行业发展白皮书》显示：目前，新茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期，“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期。

由于“Z世代”消费群体的兴起，新茶饮的文化与社交属性近些年逐渐突出。可以看出，在现阶段，新茶饮市场正在倡导一种新的消费习惯，形成一个新的消费场景，并逐渐升级成为一种生活方式。

对于新茶饮品牌来说，对产品的差异化经营，对市场的精准把握，对资本的有效利用，都是企业整体经营中的细枝末节，是流于形式的表象，解决不了持续发展的本质问题。只有顺应时代的发展，真正找到消费者的需求痛点，满足消费者对于新茶饮产品越来越刁钻的需求，才是在竞争中取胜的王道。

而想要在残酷的市场中突出重围，想要在不断“内卷”的行业中有效破局，众多新茶饮品牌，还有很长的一段路要走。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。