中兴与TCL手机海外表现不错，为何国内无人问津？

近日，市场研究机构赛诺公布了上半年国内智能手机销售数据，在所有20家手机厂商中，TCL竟然垫底，不敌名不见经传的“山寨机”企业。上半年，TCL智能手机国内出货量为133.7万部（TCL通讯自己公布的数据更少，为60万部），不及海信、酷比、CMCC、KOPO；中兴也表现糟糕，上半年国内市场出货量为296.8万部，落后年轻的小辣椒与360，排在第15名。

TCL与中兴，这两家老牌手机企业，几乎沦落至被国内消费者遗忘的境地，出货量可以忽略不计。再来看看华为手机，上半年在国内卖出4377万部，是TCL手机的30多倍，是中兴的15倍。抛开华为， OPPO、vivo在国内的销量分别为2902万、2555万，也领先TCL与中兴太多太多。

人们好奇的是，为什么它们在海外卖得不错，国内市场却无人问津？

它们曾经辉煌过

五年前，中兴还是国内最大的手机厂商，市场份额一度进入全球前四。2010年时，时任中兴通讯手机业务的掌门人何士友放话，中兴手机要争取进入全球前三。然而，那已经是中兴手机的巅峰——长期投入不足，逐渐榨干了中兴手机的躯体，在消费者心目中遭遇信誉危机。

TCL手机在国内曾经风光一时。世纪初，万明坚博士执掌TCL手机业务时，花1000万元聘请韩国明星金喜善代言，成为家喻户晓的品牌。2001年，TCL的宝石手机卖断货，有经销商打款后拿不到货，这一年TCL手机在国内的市占率达10.2%，次年份额升至12.15%，跻身国内三甲，份额仅次于摩托罗拉和诺基亚。

然而，随着手机狂人万明坚的出走（当时业界的说法是万明坚功高震主，威胁到了TCL创始人李东生的地位），其后爆发的严重质量问题，以及洋品牌对价格战的适应，TCL一蹶不振，至今未能从泥沼中走出来。

TCL与中兴，它们有很多相似点，它们公司规模都比较大，手机业务都曾辉煌过，并且国外市场好于国内市场。从全球出货量来看，这两家企业的手机业务去年都进了全球前十，今年第二季度，中兴手机全球份额位列第六，排在三星、苹果、华为、OPPO、vivo之后，领先小米。若算上国外售出的功能机，TCL手机的份额也相当惊人。

国内市场玩坏了，去海外市场抢地盘，这两家企业还打出了一片天地，至少保存了种子。据俄罗斯《新闻报》报道， 2016年6月至7月，中兴智能手机在俄罗斯市场的销量升至第三位，其7月的市场占有率落后苹果手机仅0.1个百分点。这两个月，中兴手机在俄市场占有率分别为8.9%和9.1%。而中兴手机在美国市场也较为抢眼，位居第四，仅次于苹果、三星、LG。

为过去犯的错买单

一朝遭蛇咬，十年怕井绳。国内消费者大部分吃亏过，一旦受骗一次，在他们心底留下的印象便挥之不去。TCL与中兴手机国内市场表现萎靡，并非它们今天的产品有多糟糕，而是曾经糟糕过，相当程度是在为以前犯下的错埋单——这种代价是巨大的，容易造成先入为主，要想扭转不好的第一印象，需要付出大量的时间成本，还不一定有效果。

第一印象是刻板印象，具有首因效应和晕轮效应。从心理学的角度来看，形成第一印象最快只需要3秒。先说TCL，尽管其在国内是一家大公司，业务结构多元化，但给消费者的整体印象并不好，在消费者的潜意识里，就会对TCL划出一个区隔，这种印象在十年前就形成了，现在也难以扭转。

企业的短视与功利性，是中国企业的普遍缺点，大部分企业不会放过任何赚钱的机会，虚假包装自己更是司空见惯。万明坚主政时代的TCL手机，就利用国内消费者对手机认识有限，推出“宝石手机”（实则是一块廉价玻璃），风靡一时。然而，TCL手机问题巨大，据当时的渠道商透露，高返修率让他们崩溃。

不仅仅是手机，TCL全产品线口碑都不好，其电饭煲买了一次，就不会再买。网络上，有人给它“太次了”、“太差了”的称号。这让TCL在消费者心目中的形象，较为负面。尽管TCL去年从华为消费者业务挖走了一名管理层，主管中国区手机业务，今年，TCL手机在宣传力度上也更为大胆，颇为文艺范“宛如初见”的机场广告随处可见，这也可以看出TCL是下了血本的。

然而，从上半年国内市场表现来看，新的领导团队作用有限，TCL手机不仅没有回暖，反而呈自由落体运动，1月的销量为458415部，2月跌至305574部，3月253853部，4月134734部，5月101355部，到了6月份销量跌破10万部，销量仅为83585部。

财报显示，TCL通讯上半年营收92.8亿元，同比下降11.8%；净利润1900万元，同比下降94.7%。上半年，TCL智能手机销量1743万部（加上功能机销量为3316万部），同比下降16.5%。TCL手机在中国区的销量为184万部，同比大幅下降62%，智能手机仅卖出60万部，同比暴跌71%。下半年，TCL要想打翻身仗并不容易，TCL750颜值不错，配置一般，且电池容量仅为2800毫安，定价近2000元，可能会卖不动。可见，即便是从顶级公司挖来优秀人才，不解决品牌形象问题，也是巧妇难为无米之炊。

与TCL相似，中兴手机质量问题也曾经较多，并且在这上面吃了大亏。中兴为了追求出货量，推出大量低端手机，尤其是与运营商合作的低端定制产品，根本不是卖出去的，而是通过装宽带、充话费等方式送出去的，这类产品质量问题百出，拉低了中兴的品牌。中兴为了获得更高的份额，忽视了产品品质，失去了消费者的信任。迄今，网络上仍流传着“剁手兴”的称号，意思是今后再买就剁手。这种印象一旦形成，就很难消除。

定位决定地位

事实上，到了今天，随着分工越来越细，手机企业的质量都慢慢赶上来了，TCL手机也不会太差，中兴旗下的努比亚，无论工艺还是质量，都有了一定水准。为什么，至今国内消费者依然不相信这两个品牌？

我认为，除了过去遗留的问题，还与它们的自身眼界与定位有很大关系，没有破釜沉舟的勇气，该决断的时候优柔寡断，错过了变革的良机。我们来看看华为，它与中兴相比更有参照意义。在手机领域，中兴曾是国产手机当仁不让的老大，仅是几年时间，距离被华为拉得有些惊人。

余承东去年在清华大学的演讲主题是 “定位决定地位，眼界决定境界”。在华为人的心中只有第一，没有第二。余承东的观点是“求其上，得其中；求其中，得其下”。2013年，余承东敢于跟运营商“翻脸”，拒绝为运营商生产低端手机。这个决定，对华为手机具有重要意义，是华为手机的一个分水岭。

余承东接手华为手机之前，华为手机虽然也有较大的出货量，但没有品牌形象，其产品主要靠运营商渠道，尤其是海外市场靠贴牌，手机上看不到华为的LOGO，只有打开背盖，在手机电池上能看到华为标识。余承东意识到问题后，快刀斩乱麻，砍掉低端机业务，把主要精力花在旗舰机上，通过几年的内功修炼获得了成效。今天，华为的Mate系列以及P系列大获成功，在中高端市场站稳了脚跟，其今天发布的搭载莱卡摄像头的P9，更是成为畅销机型。

相反，中兴的觉醒总是比较迟。几年前，中兴手机眼里只有出货量，对品牌却较为忽视，他们说，中兴的品牌还比较弱，只有出货量冲到前面，才会发生量变到质变，引起人们的关注，那时推广品牌才有效果，才会水到渠成。中兴显然走入了一个误区，把产品和品牌剥离开来，实际上它们是荣辱与共的。

中兴手机曾严重投入不足，给予的太少，索取得太多，最后把自己榨干了。曾学忠上台后，中兴手机来了一次大刀阔斧的改革，希望通过新品牌把过去的负面形象阻断。但遗憾的是，中兴显得方向不太清楚，中兴品牌与努比亚品牌没有清晰的区隔，不像华为与荣耀，定位清晰，目标人群也很清晰。

TCL也是盲目追求份额，从低端机抢市场，而从智能手机的规律来看，卖低端机没有一家能生存下去。从上半年财报可以看出，TCL手机没有扭转局面，局面反而还在进一步恶化，从产品均价来看，TCL智能终端由去年同期的50.7美元降至42.6美元。这意味着，TCL智能手机均价才200多元人民币，这样的手机卖得越多，对品牌的伤害越大。

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