刘兴亮 | 双11背后的10个经济学原理

原标题：刘兴亮 | 双11背后的10个经济学原理

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从非主流的光棍节到主流的购物节，双11不仅是中国互联网史上最顶级的经营套路，也已经成为一种独特的经济现象。放眼全球各国，没有任何电商能在短短一日内刮起如此巨大的消费狂风。

任何人都无法设想，当初一个小小idea，如今变成了轰动全世界的节日。双11已经超过西方传统购物节日黑色星期五，成为全球最大的购物节。

当然，这背后伴随着的是中国经济体量的巨大增长，以及中国人消费观念的转变。要知道，在老一辈人的眼里，有了钱首先是存起来以备不时之需的，这是习惯。随着互联网时代的到来，尤其是80、90后的年轻一代，他们没有经历过物质匮乏的年代，生活经验中充满了买不完的商品，有了钱，必须买买买。这无疑促成了双11这样的营销奇迹。

那这个经济现象背后，又隐藏着哪些经济学原理呢？我们来一一盘点：

1、需求原理。

这是经济学最基本原理之一，在通常情况下，对于普通商品而言，价格越低，需求量越大，即商品的需求量与价格成反比。人类占便宜的小心理是商家亘古不变的依据。

纵观这些年来看，「低价」、「打折」、「满200送100」，这些让消费者觉得便宜的词语，已经成为了双11的代名词。对于以「五折促销」起家的天猫双11而言，迎来销量的大幅度增加也就不足为奇。

毕竟，这种在特殊时期的折扣大多是货真价实的，过了这天，再买同样的东西，还真就没这价了。比如买书，平时很贵，都加入购物车攒着，到了促销日，一次买回来，那便宜的可不是一丁半点。省下来的钱，还能买好多东西呢。何乐而不为。

2、价格歧视。

先说一下什么是价格歧视，就是以不同的价格销售同一种商品。很明显，双11其实就是一种二级价格歧视的具体体现。按照销售量定价，即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。

看起来有些不地道。但有其道理在里边。

双11商品降价可以带来更多对价格敏感的消费者购买，而等双11之后恢复原价主要的面向群体则改为对价格不敏感的消费者。

虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，较低的单位成本仍能增加商家的利润，且低价格能吸引客户，带来回头客、促进二次消费等。

其实这背后就是经济学中最常见的边际效益原理在起作用。当一个产品的数量不断增加，并且能卖出去，就会出现一道坎，过了这个坎，卖的越多，单个商品的利润越薄。怎么办，那就少生产点。想一想，这是不是价格歧视的原理。很正常。

3、注意力经济。

经济学是研究人类如何分配稀缺资源以生产各种商品和如何分配商品的科学。

在当今信息经济中，人们的注意力也变成了亟待分配的稀缺资源或者说变成了亟待分配的商品。这意味着吸引公众注意力本身就能够创造财富，也就是通俗意义上说的「眼球经济」。要不然，就不会有广告这个庞大的产业了。因为酒香真怕巷子深，这是信息流通在永远无法对称的状态下，必然出现的状况。

天猫双11历来重视宣传的强大作用，且亮点不断推陈出新。这几年的一大亮点就是和电视台合作电视购物晚会。影视歌，相声小品明星轮番出场轰炸，结合与时尚、消费相关的话题出节目，不引人关注才怪呢。

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4、文化经济。

文化经济是指让文化进入市场，在文化中渗透经济的、商品的要素，使文化具有经济力，并对经济社会的发展起到巨大的推动作用，成为社会生产力中的一个重要组成部分。

这是因为经济生活虽然是围绕着柴米油盐酱醋茶进行的，但这些物资的生产和来源，有来于人类在漫长历史时期积累起来的经验和知识。是文化推动了社会经济发展，反过来，社会经济发展又促进了进一步的文化。文化即价值，价值即商品。

节庆日消费是文化经济的重要组成部分。

比如中秋节的月饼，情人节的鲜花，在节日当天身价倍升、销量倍涨，这是文化经济的强大推动力。

看看双11早期的两个富有针对性和煽动性的广告标语：「溜达淘宝店，共渡单身节，心中有梦要跳动，为爱咱勇敢向前冲。」「生命诚可贵，爱情价更高，双11卖爆，两者皆可抛。」

5、稀缺理论。

稀缺理论指的是，一件东西越稀缺价值就越大。空气到处都是，一文不名，黄金开采有限，非常昂贵。

双11除了降价外，商家还有一个绝招限量限时秒杀。「商品限量」、「双11后恢复原价」的商家口号，经常营造出商品稀缺机会难得的认知，从而引发消费者的争夺。这似乎也有些不地道，但是只要没有强迫的手段，任何营销手法都有其存在的理由。

6、激励理论。

从经济学的角度，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。

比如双11期间，商家通过为消费者提供抵值券、满减优惠券等，激励消费者优先在自己店铺发生购买行为。由于这一特殊时期的激励来的非常猛烈，人们当然很难抵御这种诱惑，把积攒的消费欲望释放出来，在所难免。

7、羊群效应。

羊群效应指个人的观念或行为因某些因素影响而向多数人相一致的方向变化的现象。草原上的一群羊来到十字路口，面面相觑踯躅不前，这时候，有一头羊崴脚了，正好跌到右侧，于是羊群就一股脑朝右走去了。

近年来，双11已经在互联网用户中，形成了一种消费文化，让人有种不在这天买点什么，就和时代脱节的感觉，大家都纷纷扬扬买东西，你却独自彷徨失措，这哪行。于是羊群效应就发生了。买！

预售的出现让双11的时间压力延伸到了十几天甚至一个月，周围人每天都在讨论又下了几笔定金，羊群效应将转换为情绪动机，刺激消费者产生购买欲望。

8、锁定效应。

经济学中所说锁定效应，是说一种制度出现以后，即使大家都对其不满意但是就是没有办法改变。谁让你提前不搞明白呢。

双11商家推出了定金预售模式来绑定客户，这就是行为经济学中所谓的锁定效应。这似乎有些下赌注的感觉，既然已经进去了，想出来就没那么简单。所以这时候，购买固然过瘾，理智也很重要，千万不要冲动哟。

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9、生命周期消费理论。

人们在较长时间范围内计划他们的生活消费开发，以达到整个生命周期内消费的最佳配置。

因为消费者很早就预期到商家会进行「降价折扣」等活动，在总收入不变的情况下，在周期内会有一些消费抑制的行为，用于未来消费。这个是比较特殊的生命周期消费理论。由于意识到这一天有很多可买的东西，于是乎，这就被列入了全年消费计划，提前攒着，集中行动，按时定点地花钱，有理有据不慌忙。

双11是把半个月到一个月的需求叠加在了一个节日。

10、信息不对称理论。

经过了几年双11刺激后，已经有不少精明的消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠更明显的吸引力。事实上不少商家还在利用信息不对称优势，变相包装价格，用先提价再打折的方式给消费者形成一种心理上的误导。吃过亏上过当以后，发现这种形式很复杂，花个钱买东西，还涉及到与时差相关的诸多相对关系，剪不断，理还乱，别有一番滋味在心头。

是不是觉得很有意思，原来小市民们在冲动消费背后，是这么多经济学原理在支撑，同时也可以管中窥豹，那些能够轻松拉动万亿消费的顶级操盘手，对人性的理解，堪称超神级。

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