抖音双十一没有奇迹

原标题：抖音双十一没有奇迹

今年的双十一，不少人最大的感受就是“静悄悄”，没有了交易总成交的实时大屏，没有了铺天盖地的平台战报，甚至没有各个平台的隔空喊阵，大促热闹紧张的氛围正在不断被削弱。

直至11月12日凌晨，京东公布双11的GMV 3491亿元，成为今年双十一的首个喜讯刷屏互联网，这也迫使得淘宝一改此前今年双十一不公布GMV的说法，在11月11日当晚几易其口，最终决定同样在11月12日宣布了本届双十一GMV总额5403亿。

除了传统电商大哥外，电商领域新星抖音的双十一的成绩也备受关注。

11月12日，“抖音双11好物节”数据报告发布。报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

对平台总GMV三缄其口，仅公布的超人气流量的背后，抖音暴露出与传统电商平台淘宝、京东之间差距悬殊的窘迫。

据第三方数据平台统计，11月11日当天，抖音销量破千万的直播间仅22个，抖音电商整体GMV同比2020年增长224%，按照2020年187亿元的数据计算，今年预计不超过420亿元。

实际上在过去一年，抖音电商的发展不可谓是不迅猛。数据显示，2021年1-8月，抖音电商的GMV相较于去年同期提升了7.9倍。

在不断完善电商的基础设施上，抖音施行了各种尝试。先是上线了与支付宝、微信支付对标的抖音支付；后又积极构筑物流护城河，在字节跳动招聘页面，抖音正在大力招聘电商物流和跨境电商相关人才。

此外，作为抖音电商重要的构成部分，抖音和品牌服务商的合作也在不断加深。截止2021年9月，抖音电商服务商规模较年初增长112%，服务商数量较年初增长150%。

虽然抖音呈现出杠头日上的趋势，但相比老前辈淘宝，抖音电商这位后起之秀还有很长的路要走。

“抄作业”的抖音电商

从2014年起，字节跳动先后上线了“今日特卖”、“值点”、放心购”等多款电商产品，但此时更多还是在做流量的生意——为第三方平台导流。

直至今年4月，抖音喊出了“兴趣电商”的口号。此外，要推出独立电商APP的消息屡次传出，抖音电商总裁康泽宇对此的回应也是模棱两可：“不排除尝试，但目前确实没有定论。”

虽然截止目前，传言中的抖音独立电商APP仍没有上线，但是抖音开通了电商一级入口内测。从内测到今年8月份升级抖音小店，改名为抖音商城后，抖音的电商野心昭然若揭。

为淘宝难以撼动的地位苦恼外，抖音唯一值得庆幸的是可以有效“抄作业”。

就在不久前，抖音开启了升级商城入口的测试，在部分抖音用户的首页上，可以看到Tab栏上有商城、关注、推荐三者并列，此外，据36氪报道，抖音还计划推出与“淘客”对标的“抖客”。

想当初，正是在淘宝客的帮助下，淘宝才能如此迅速地占据市场，“蚂蚁雄兵”的力量奠定了淘宝如今在电商平台中的地位。时至今日，淘宝客依旧是淘宝商家重要的引流促销方式之一。

而如今，抖音的电商一级入口和曾经把淘宝外链彻底斩断，以及“抖客”的分销体系都被业内人士认为是抖音想在站内再造一个淘宝。

根据抖音官方资料介绍，“抖客”是帮助抖音直播间从抖音站外引流、促进生意增长的类似淘系的淘宝客分销。抖客在站外各个渠道（如微信群和朋友圈、微博等）给抖音拉流量、促成交，并从中赚取佣金。

在改版后，抖音商城更是与淘宝首页毫无二致，两者的交集也越来越多。

和淘系掰手腕，还差点劲

尽管抖音电商呈现一片向好趋势，但“长江后浪推前浪”的故事还是没能发生在抖音身上。

作为短视频发家的抖音而言，抖音电商属于激发用户需求的发现式电商，用户并没有明确的购物需求，而是在短视频或者直播中被引导消费，这种激发需求的发现式电商转化率高但同样也退货率高。

抖音的核心属性仍然是内容，过度的商业化又势必会影响内容和社交，在抖音电商直播的品牌比起卖货实际上更偏向于营销属性，品牌入驻抖音电商进行品牌自播在卖货之外更核心的诉求实际是借助抖音庞大日活进行品牌营销。

从目前情况看，抖音的大部分收入还是来自广告，更多的品牌在抖音的诉求仍然是品牌营销。网络上“在抖音种草，在淘宝成交”的调侃，一语道破了抖音的尴尬处境。

有不少商家透露，抖音品牌商家做直播，单场购买直播流量费用与成交基本打平。这无异于品牌几乎就是在抖音电商的品牌直播中就是宣传打广告的，但是广告是阶段性的，卖货才是持续性的。

但内容、社交和商业化之间如何取舍，如何平衡也是抖音未来要不断摸索的。

此外，大量集中涌入的机构和主播也为抖音电商带来了一定麻烦，据行业人士表示，由于抖音在短时间内入驻了大批主播带货，但有些主播的货源来路不明，导致目前整个抖音的货源极其杂乱。

这或许是所有电商平台都势必会经历的一个初期野蛮生长阶段，但当抖音电商这种新生事物的混乱期和淘宝几乎成熟的稳定期来比，消费者的选择还是会很具有偏向性，尤其在“双十一”这种电商促销大节体现的尤为明显。

但抖音是乐观的，对尚且“年轻”的抖音电商来说，商业化的道路绝非坦途，还要好好摸索从电商格局中找到突围的路径。

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