再战双11，荣耀建成了一条「全场景」护城河

原标题：再战双11，荣耀建成了一条「全场景」护城河

2021 的双 11 少了些过往的喧嚣，但手机数码家电品类依然是各家平台的最大票仓，从双 11 的成绩，看得出一家企业的底色。

12 号凌晨刚过，荣耀发布战报，作为手机与智慧全场景（PC+平板电脑、智慧屏+可穿戴设备）的双线玩家，拿出了一份备受瞩目的成绩单。

双 11 开始前，多家调研机构报告显示，荣耀手机在经历半年多低谷，在第三季度超越小米、苹果，重回国内 TOP3，份额达到 18%——几乎完成了自己的巅峰超越。

智慧全场景品类并没有统一市场化报告，但在双 11 的各品类细分榜单上，荣耀平板 7 代表的荣耀平板电脑系列拿下了天猫双 11 旗舰安卓平板单品销量&销售额冠军，京东单品销售额冠军；MagicBook X 15 则是同品类京东 11 日累计单品销售额第一，MagicBook X 14 是双 11 当日轻薄本销量第一。

同时，荣耀的各大电商平台粉丝破亿，店铺会员达到 2500 万，成为连续三年天猫五星店铺，连续三年京东综合服务店铺 NO.1。荣耀官方自营旗舰店手机行业粉丝&会员增长量双冠军，在自有渠道的荣耀商城，销售&销售额环比提升 21 倍，新兴直播电商渠道的抖音、快手平台官方直播间 GMV 环比增长了 20 倍。

如果说手机品类是荣耀的重回巅峰，全场景品类则属于厚积薄发。

即使放在荣耀调整期的上半年，荣耀笔记本、平板电脑、智慧屏等在 618 购物节里也是同品类最有竞争力的玩家。今年双 11 的「二次绽放」，是情理之中。

不过在接受人民网采访时，荣耀 CEO 赵明依然认为「我们始终都没有站在最高峰的时候」——团队还是创业者的心态，内部的一个高度共识是——「如果什么时候我们认为我们真的成功了，可能荣耀离死亡那一天不远了」。

无论如何，从荣耀的谷底反弹，到年度大促的成色验证，可以看到这家企业在智慧生活领域，已经建立了一条独有的护城河。

核心驱动力：全场景互联

手机玩家设备全场景类产品并不少见，但真正思考清楚本质、并完成二次增长曲线的玩家并不多。

在赵明看来，手机行业的早已经内卷多年，拼配置参数同时行业已经出现瓶颈，但在更高维度的家庭生活、工作娱乐等领域，并没有达到与手机的同步互联，各产品间依然是割裂状态。

于是「1+8+N」的产品矩阵横空出世，与多数玩家依靠品牌惯性来「做周边」的态度不同，荣耀通过三年时间一步步构筑「全场景互联」的体验，真正意义在做「合 N 为一」，并逐步改变了行业的发展方向。

几个例子可见一斑。

PC 领域，荣耀入局三年，引入了指纹解锁、全面屏、开创 16 英寸以上大尺寸笔记本，建立 500 万超高清广角双摄标杆，增加和平板多屏协同在内的互联能力升级等等，把已经日趋「落伍」的 PC，升级成了具备全面互联互通能力的智能终端与中枢型产品，同时也让荣耀笔记本成为行业增速最快的品牌。

平板电脑领域，荣耀通过打破系统底层之间的壁垒，率先在安卓平板上实现平板和笔记本电脑之间多屏协同，打破「买前生产力，买后爱奇艺」的限制，大幅拓展了平板的使用边界和场景。

荣耀平板 V7 Pro 作为荣耀平板旗舰之作，具备平行视界，多屏协同和智慧分屏等三大平板特色功能，适配 4000+横屏应用，这个数量在业内遥遥领先。它还首次在安卓平板上搭载悬浮键盘，Magic 悬浮键盘和 Magic-Pencil 2 的笔键一体配件生态，极大拓展了平板的使用边界和场景，让创造力可以得到自由发挥。IDC 数据显示，荣耀平板目前已经进入国内前三。

智慧屏领域，定义了「智慧屏是放大版手机概念」，新品智慧屏 X2 首发了安卓阵营 4K HDR10 视频的无线投屏，行业唯一一个坚持开关机无广告，提出了「五大标准」、「三好大屏」等理念，不到 3 年的时间里，完成了对智能大屏行业的产品体验革新。

在一次次定义不同品类行业标准同时，荣耀本质上杀手锏是「全场景互联」——不仅是单品要有极强的竞争力，同时也要把他们作为一个整体了看待，给用户提供全新的体验。

目前平均每个移动互联网用户都有 3~5 个终端联网，手机的使用时长更是超过 6 个小时，手机、全场景品类之间协同互联才是决定市场的胜负手。而荣耀过亿的手机用户，其实本质就与全场景形成了体验闭环，即「网络效应」从这个意义来说，荣耀并不算是新玩家，而是个「创新推动型玩家」。

事实上，荣耀也是国内唯二（另一个是华为）同时具备底层互联技术和创新能力的企业。在接受人民网采访时赵明曾提到，荣耀全场景「1+8+N」中的「+」才是精髓所在，即 Magic-Link——底层连接的技术，这是全场景互联的基础，也是荣耀区别其他玩家的价值。

互联的能力分两层，一层是从手机平板在底层用 Wi-Fi、蓝牙等短距通信的技术，把手机、平板、笔记本电脑设备协同在一起。第二层是通过云端的技术把多设备协同在一起。目前荣耀是在两个连接的层面共同通，提供协同的无缝体验。其目标就是手机、平板、笔记本电脑协同成「一个」设备。

比如 MagicBook V 14 办公做设计，可以把平板和笔记本电脑协同在一起，平板成了笔记本电脑一个扩展屏，同时拥有两个屏幕展示设计的内容，通过「扩展模式」，可以把让平板作为手写笔输入设备进行创作，并在笔记本上预览修改，大幅提升工作效率。

类似的体验，在智慧屏、平板、手机、笔记本等之间任何切换，总体来看，多设备协同既是一个很好的计算平台，又是一个多屏共享的体验、延展性非常强，也是下一代多通用计算平台融合的雏形。

三年之内进入行业并成为重要一极，其逻辑是荣耀基于在底层创新和技术能力的沉淀以及对自身技术的不断颠覆与创新——全场景互联正是我们在前台看到的最强力抓手。

护城河的建立与拓展

在巴菲特的价值投资理念中，值得投资的好企业的判断标准就是「护城河」——长时间的结构性竞争优势。

所谓「护城河」包含了四个维度，一是无形资产，包括了品牌，专利等；二是成本优势，包括流程、地理位置、独有资源与规模优势；三是网络效应，四是客户转换成本。其中前两个适用于直接销售产品的实体企业，后两个适用于数据驱动的互联网类企业。

如果说在荣耀独立之前，市场还对从巨头华为庇护下成长起来的新品牌还有所疑虑的话。那么「新荣耀」迎来一周年之际所取得成绩，已经足以说明荣耀完成护城河的构筑。

抛开双 11 热卖，我们梳理荣耀护城河建立的过程中，可以很清晰的看到一条成长路径。

从技术信仰主义出发，应用产品-消费者双向反馈的「双轮驱动」产品开发理念，先打造出单点有竞争力的产品，同时以创新、品质和服务作为战略控制点，用「构建全场景、面向全渠道、服务全人群」的定位，把单点产品通过互通互联形成场景化矩阵，让渠道和服务如同流水一样遍布上下游，进一步扩大产品、服务、渠道网络，水流在外围扩张同时，自身的护城河也越来越宽广。

荣耀独立成军后依然能打，不管是手机品类的高端突破，还是智慧生活的全面延展，某种程度上「荣耀」两个字已经可以左右一定消费行为，这在苹果、华为身上都已经验证。

好的品牌如同「专利」一样，不但可以影响消费行为，甚至掌控定价权、成为同品类的代言人，而不仅仅停留在知名度上，尤其是国内红海行业，品牌不进则退，反映购物节里，荣耀无论平台自营店还是自营电商，都有着大量新增会员，过亿的粉丝与几倍的环比增长，也可以看到消费者对荣耀的认可。

之前我们总结过，技术与创新是荣耀的基本盘，在公司低谷期，它是救命稻草；收复失地时，它是制胜法宝，这也是构筑护城河的重要组成。

在惠普、联想统治 PC 市场多年以来，并没出现太多创新，大家跟随摩尔定律随波逐流。反倒是荣耀这批「外行」进入后，无论是高清摄像头，还是与其他终端的互联体验，都为行业带来了新的风向，让 PC 行业某种程度再次来到新一轮的军备竞赛。同样，在平板市场，智能电视市场，荣耀代表的新势力也用「鲶鱼效应」在激活市场活力，用技术创新带来增量。

与传统产品销售类的企业不同的是，荣耀这批看似「硬件出身」的厂商也开始发挥网络效应来降低获客成本。增强消费者的粘性与认知度，让用户在统一账户里获得更多新体验，如同的 iCloud 账户是很多 iPhone 用户难以下定换机决心的关键，荣耀同账户下的多屏协同、互联互通，也会让用户与品牌进一步深度绑定。

与此同时，荣耀这几年以「新玩家」身份进入行业，也并非一副颠覆者姿态。技术封锁与疫情来临后，在上游，荣耀能快速与供应链渠道合作伙伴恢复合作，并在技术和软硬件底层研发方面与微软、英特尔快速走在一起，保障了供应链稳定和产品研发层面的深入和高效。比如荣耀 Magicbook V 14 通过 Evo 认证，在全球首批预装 Win11 等；在下游，线下渠道逆势扩张，新荣耀的大股东包括 30 余家渠道商、零售商，荣耀与渠道、零售合作伙伴的形成了「命运共同体」，同样也是荣耀智慧生活快速恢复和增长的重要因素。

「我们现在已经开始准备两年之后的东西了，明年的东西已经在我们开发序列当中，这样的不断突破自我的极限，才能把我们带到一个更高的高度。」

对于赵明而言，眼下的成绩只是迈向更高峰的新起点，荣耀的护城河也在变得越来越宽。

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