零售新十年，山姆如何领衔会员商超？

原标题：零售新十年，山姆如何领衔会员商超？

零售行业的全面升级，无疑是这个时代最重大的机遇之一。毕竟一个超过十万亿的巨大市场，每一次变革都会涌现不同的时代之子。从商场到超市再到shopping mall，人们对于零售体验的提升永无止境。尽管电商带来了很多购物的便利，但还是缺少了那么一点购物的感觉。而现在，新一代的会员制购物开始兴起，坚守中国市场25年的山姆终于迎来了属于自己的时代。

学我者生，似我者死

2018年之前，山姆是市场上唯一坚持付费会员制商超的企业。在之前的时代，人们的购物追求还是便宜为主，所以对于这种进来买东西还要花钱先买会员的做法，其实并不算太认同。另一个比较重要的因素则是，山姆会员店一般距离市区较远，开车来购物还是最为方便的，而在私家车不够普及度过去，这显然阻碍发展的拦路虎。

不过山姆坚信自己的模式才是零售的未来，一路坚持下来，终于来到了会员制零售的春天。似乎一下子，会员制商超开始遍地开花，除了老牌的海外企业，国内的不少零售巨头也开始进行了相应的尝试，不过在这个衔接的过程中，还是出现了诸多的问题引发了消费者的不满。

比如前段时间出现了二选一声明，就有些让用户摸不到头脑，难道线下商户也能够二选一了么？这大概就是新人早期必然会遇到的一些摩擦和阵痛，在新问题出现到时候，找不到关键所在就容易随意归因，重新陷入到传统竞争的话语体系之中。

而25年的山姆则在上海又开出了一家最大的门店，凭借自己多年的经验积累和持续保持的会员口碑和服务，继续给行业树立会员制商超的样板。山姆CEO朱晓静曾在演讲中表示，“山姆的商业逻辑里，会员制就意味着会员第一。我们为会员带来高品质的商品和独家的购物体验，这些都会提升会员的生活品质，让他们生活得更美好，这会是我们一直所坚持的，也是我们的竞争力所在。”这其实还是和传统零售中的“不怕不赚钱，就怕货不全”还是有很大区别的，与众不同和差异化才是会员制商超能够吸引会员的关键，而大家都有的产品为什么不到网上去买呢？还能送货上门。所以，这个核心关键大概就是齐白石所说的“学我者生，似我者死”的道理了。

山姆会员商店中国首席采购官张青女士详细阐述了山姆在产品采购方面的原则，“山姆没有一个固定的比例说到底国内品牌占多少，国外品牌占多少，更多是希望能够为会员提供最佳的原产地的商品，不论商品来自哪个国家。”这里面有两个关键的要点，一个是最好产地的产品，比如中国的干货、比利时的巧克力，类似德国的猪肘虽然没法运来，但可以做成一个口味。

还有更重要的一点则是，很多商品是山姆和供应商共同研发出来的更符合高端用户需求的产品，这里有点像科技圈所说的自研，而这种自研产品，无疑是山姆最为核心的竞争力所在。这就好像自研的芯片，本来就是行业竞争的门槛所在，竞争对手想要短时间的复制或者超越，还是非常困难的。

双线提速的全渠道玩家

随着会员制商超消费大潮的袭来，山姆也加速了自己的开店速度，当前这家刚开业的上海旗舰门店，可以说是签约速度和建造速度都是有史以来最快的，而接下来明年还会有两家新店在上海开业，这无疑让上海之外的消费者羡慕不已。

山姆会员商店中国业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德先生表示，在接下来的2-3年当中，山姆新开店以及在建的山姆会员商店会达到23家左右。可以说是一个非常迅猛的开店步伐，但对于广袤的中国零售市场来说，可能还是没有办法满足更多地区消费者的渴求。

不过对于不少外地的消费者来说，山姆在线上的推进也算是可以解决一部分消费需求，“山姆云家”与众不同的商品，会员都可以在线下体验之后，在山姆APP线上下单。这里不少产品已经可以实现全国配送，即便是没有山姆店的区域消费者也可以买到相应的产品。只不过目前生鲜鲜食因为温度控制的原因还没有办法在全国配送。而这已经可以让更多的消费者购买到高品质的海外和精选的商品了。

在推广端，山姆打造网红产品的能力也是行业内首屈一指的，在网上有大量的种草文章为大家介绍山姆的必买优质商品。山姆把这种能力称之为Bragging Power，就是口口相传的能力，产品要做到让大家愿意口口相传，这才是山姆真正的内核实力所在。

所以从发展的角度来看，山姆的中国旗舰店还是比之前更加先进和拥有良好体验的，比如巨大的智能停车场，让你还没有进入商超就可以感受到良好的停车体验。而更多的“Wow”产品，则让消费者也发出了更多的惊叹，山姆希望顾客可以在这里玩上一整天，这无疑是一个比较新颖的理念。体验，体验，还是体验，把卖场变成游乐场，让购物变成一个开心的娱乐活动，从这个角度来讲，山姆似乎更像是零售行业的迪士尼和环球影城。

零售行业的新十年

如果说过去十年，电商、移动电商的发展是零售行业的科技升级，那么接下来的十年就是零售行业的消费体验升级。在这条赛道上，山姆无疑已经领先了25年，而接下来，无疑是持续和行业发展进行融入，对消费者需求进行深挖，乃至对供给侧进行深度改造的十年。

为什么消费者更加青睐海外产品，到底我们的供应链还有哪些产品细节做的不够好？如何能够让中国制造的产品在品质和体验上都和国外的优质品牌持平，这不仅仅是供应商要考虑的问题，其实也是零售商需要考虑的问题。毕竟零售企业站在行业的第一线，是直接接触消费者的载体，消费者的核心反馈都会在零售企业这里沉淀，而零售企业去帮助生产企业进行自己的产品升级，也就是对消费体验的升级了。这件事情，山姆做的还是非常出色的，这也是山姆过去这么多年在全球成功的秘密，而现在，山姆则会把这种能力开放给更多人，引领中国产品持续进行体验升级。

而对于同行竞争来说，我觉得也是要把竞争的核心放在和供应商的创新和共建上，而不是供应商的争夺或者口水战上。这本身也是现代商业生态的一个基本常识和运转的基础。

如果行业重新回到过去那种同质化竞争，价格战，那么无疑是一种时代的倒车，当然也不会赢得消费者的认同。在现有的体系内更加深度的融合生态中的供应商体系，发挥自身在消费者端的需求感知和数据能力，依托供应商的技术和开发能力，打造全新的产品体系，走出有特色的会员产品道路，才是最终能够把这件事情做好的关键。这一点还是需要行业共同认知和自勉。

希望在这些会员制商超的推动下，中国零售行业的产品品质和体验能够快速提升到一个全新的高度，也希望山姆这样的会员店能够开到更多的地方，方便更多的消费者去购买体验。

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