三只松鼠，困在电商里了？

原标题：三只松鼠，困在电商里了？

随着一年一度的“双十一”临近，国内休闲零食的玩家们，为了能在接下来的电商大促与年货节促销活动中成功打响“第一枪”，纷纷摩拳擦掌、动作不断。而这其中除了洽洽、桃李面包等深耕细分品类的玩家外，自然也少不了良品铺子、来伊份和三只松鼠等综合性品牌的身影。

其实，不光今年的“双十一”，传统休闲零食赛道早已进入了白热化竞争阶段，而作为国内休闲零食巨头的三只松鼠更是压力颇大。随着不断有玩家切入三只松鼠的主阵地坚果市场，三只松鼠也做出了一系列战略性尝试，这从其近期发布的财报中可以窥探一二。

（配图来自Canva可画）

增利不增收

近日，三只松鼠发布了2021年第三季度财报。财报显示，2021年三季度，三只松鼠实现营收18.09亿元，同比下降了8.59%；净利润9042.89万元，同比增长了18.29%。可以说，该季度三只松鼠由上市后的“增收不增利”，彻底转为了“增利不增收”。

其实自上市以来，三只松鼠一直都在努力平衡着营收与利润。2019年，三只松鼠以利润换规模，虽使其营收破了百亿，净利润却出现了下滑；2020年，三中松鼠净利润实现了增长，但营收也首次出现下降。而从其近期的财报可以看出，2021年三只松鼠选择了利润优先，之所以出现这样的结果，与其近期所做的战略调整不无关系。

一方面，三只松鼠持续缩减SKU，使其运营效率得到了大幅提升。该季度三只松鼠继续围绕聚焦坚果战略缩减SKU，不仅在一定程度上优化了产品线，还使其自身的盈利能力有了显著提升。财报显示，第三季度三只松鼠完成了约400个SKU的缩减，毛利率上升了3.7%。

另一方面，三只松鼠持续优化新品牌，进一步提升了其盈利能力。该季度三只松鼠在缩减SKU，聚焦优势单品的同时，还减少了线上的单一促销，加强了全渠道毛利管控。以其旗下专注于婴童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”为例，财报显示，小鹿蓝蓝前三季度全渠道营收为3.32亿元，营收规模仍在持续增长；另外，其前三季度的净利润也同比增长了67.35%至4.42亿元。

而由于三只松鼠的营收与利润一直难以平衡，三只松鼠本身的增长也开始失速，其股价更是再一次蒙上了阴影。据悉，三只松鼠近期市值为150亿元左右，而与其历史最高点的366亿元市值相比，蒸发了200亿元左右。

成于电商困于电商

从线上起家的三只松鼠，依靠互联网电商的红利，在很短的时间内就达到了百亿元的规模，成为了国内数一数二的零食巨头。不过，三只松鼠在借助线上渠道飞速扩张的同时，也遭遇了线上红利消退所带来的增长瓶颈。

一来，巨大的互联网红利使行业内的玩家们接连涌入线上，从而导致三只松鼠的市场份额被不断蚕食。线上渠道的特有光环，也让三只松鼠在上线同年的“双十一”便创下了766万元的销售额，受此影响来伊份、百草味、良品铺子等同行纷纷开始追逐流量红利，投身于线上战场。而随着对手争相入局，线上赛道变得拥挤不堪，三只松鼠的线上优势也不再明显。

二来，激烈的行业竞争使线上获客成本不断高企，从而导致三只松鼠的利润空间被一再压缩。为了抢占市场地位，相继涌入线上的来伊份、百草味、良品铺子等品牌的营销费用不断攀升，而三只松鼠的线上获客成本也随之日渐高企。另外随着互联网流量红利逐渐消失，三只松鼠虽然保住了销冠的位置，但其毛利率也跌破了30%，远低于同行业中的其他品牌。

纵观三只松鼠的发家史，发力线上战略虽让其从名不见经传的小企业长成了国内零食市场的领头羊，但同样也让其营收增长陷入了瓶颈之中。于是，为了摆脱这一增长困境，一直主攻线上的三只松鼠又开始将目光聚焦到了线下渠道。

“两条腿”走路

随着休闲零食行业线下渠道的优势愈发明显，曾以流量生意起家的三只松鼠，也走上了转型“逐利”之路，主动拥抱线下门店，开始了“两条腿”走路。据悉，三只松鼠自2019年就迈出了线下扩张的步伐，分别开设了多家以直营模式为主的投食店，以及以加盟模式为主的联盟小店，以确保其线下业务实现规模化增长。不过，三只松鼠的线下店铺一边在扩张，一边也在经历着“关店潮”。

于是，随着新开门店开始降速，三只松鼠又不得不走上了“新分销”的道路。2021年7月1日三只松鼠的分销事业部全新升级，不仅招募了230名优质经销商团队，还与国内80%以上的百强连锁商超确立了经销合作等，这些动作无一不体现出三只松鼠对线下渠道的重视。而三只松鼠近年来之所以将发展重心逐渐从线上转移到了线下，其中的原因不言而喻。

首先，线下其实才是休闲零食的“主战场”。虽然休闲零食在线上迅猛增长了多年，但包括食品店、超市和便利店在内的线下渠道才是其最主要的销售渠道。根据弗若斯特沙利文预测，2022年我国休闲零食行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额将达1.3万亿元，占比约为83%。在这一背景下，线下市场自然就成了三只松鼠未来战略布局的重中之重。

其次，休闲零食线下渠道的利润空间明显要高于线上。线上品牌要想得到迅猛增长，就需要在广告位、直通车、技术服务等方面加大投入力度。不过随着获客成本日渐高企，三只松鼠花在线上营销的费用越来越多，有时甚至超出了开店的成本。加之一般线上活动的促销力度都比较大，这也意味着三只松鼠线上的利润会进一步变薄，而线下却完全不用考虑这些。

最后，全力主攻线下分销，还有助于三只松鼠构建全渠道闭环。发力分销就是三只松鼠从依赖线上开始向全渠道融合的转变。而线下消费的沉浸式服务体验，以及“随想随买”的即时满足感，刚好可以与线上一键下单、等待送货上门的场景形成互补，如此一来三只松鼠不仅可以覆盖多种消费场景，还可以使资源互通互补，最大程度实现线上线下一体化经营。

转型阵痛难消

得益于对线下渠道的积极拓展，三只松鼠的新分销收入也在快速增长，截止今年上半年，其占比已经达到了40%左右，可见其线下分销已经取得了初步成果。即便如此，三只松鼠想要实现线下领跑，其难度仍然不亚于线上。

一方面，线下渠道并非一朝一夕就能建立，三只松鼠还需要长期积累。对于擅长线上运营的三只松鼠而言，线下布局不仅仅是开个店招几个经销商把产品铺下去那么简单，线下运作需要面对更加复杂的人、货、场。因此，尽管三只松鼠已在线下市场布局多年，成果依旧十分有限。据悉，三只松鼠在线上拥有20%的份额，处于相对领先地位，而其在线下所占的份额仅有2%。因此，三只松鼠要想在线下取得同线上一样的成绩，短期内恐怕难以实现。

另一方面，线下竞争同样激烈，三只松鼠仍面临巨大的竞争压力。休闲零食行业的竞争一直都很激烈，而行业内最早的诸如良品铺子、百草味、来伊份等巨头，虽然在线上的规模可能不及三只松鼠，但得益于多年深耕，大部分品牌在线下还是要比三只松鼠有优势。更何况，近年来这些品牌都在加强渠道布局，争取线上线下的均衡发展，因此，三只松鼠布局线下的难度可想而知。

总而言之，在相对较低的渠道自建效率以及竞争对手的虎视眈眈下，三只松鼠想要“两条腿”走路说易行难。更何况就目前来看，休闲零食行业仍然面临着产品同质化严重、质量参差不齐、原料成本高企、品牌壁垒不强等诸多问题。而作为其中的一员，三只松鼠的未来恐怕还有很长的一段路要走。

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