有赞CMO关予:鞋服行业新零售已全面进入“私域”时代，消费者或“回归门店”？

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一年一度的“双十一”即将来临，作为“双十一”的主力军，鞋服行业已经全面进入“新零售”时代。如何加快数字化转型的速度，完善数字营销一体化建设，成为鞋服行业商家保持可持续增长的当务之急。

10月21日，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案。有赞CMO关予、有赞鞋服行业运营负责人小溪，针对现阶段鞋服行业在私域上面临的新机会和转型新方向进行了全面解读，并提出了鞋服行业私域运营需关注的四大关键指标：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效和增收。

私域触达粉丝达1.5亿，会员用户同比增长60%

有赞数据显示，过去一年中，有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。截至 2021 年 6 月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客、太平鸟等鞋服行业头部品牌进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了商家可触达粉丝数的快速提升。

这些变化背后，印证的是“零售本质发生了改变，进入了围绕着以人为核心的3.0时代“。有赞CMO关予表示，在新的环境下，商家需要一切围绕消费者，围绕用户的需求为核心，设计营销旅程，建立品牌粘性，提供专属产品和个性化服务。

数据的变化说明，在公域流量成本不断上升的情况下，挖掘”存量价值“，发挥传统品牌门店、经销商等线下消费者“触点”的优势，实现品牌“私域用户量增长”和“会员复购率提升”，已经成为商家不约而同的选择。

有赞CMO关予表示：“基于过去的数据我们发现，在企业新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。”

此外，有赞的鞋服商家在用户单客价值、导购销售以及用户离店销售方面也取得了全方位增长。

在会员方面，有赞鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60%，其中会员用户贡献的整体销售，同比增长31%，而在复购方面会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68%，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35%。

门店和导购才是新零售“触点”，鞋服消费应该回到“线下”？

在过去的实践中，有赞新零售沉淀了一套基于私域资产，通过一个“总部”，赋能整个线下零售体系，实现”门店、导购、会员“的全面数字化转型方案。

有赞鞋服行业运营负责人小溪表示：“有赞新零售鞋服行业解决方案包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分，在帮助企业推进数字化转型上，主要以导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”为基础，帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力；在服务解决方案上，有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务”。

小溪指出，线下门店的店内、店外客流与导购主动拓客，成为鞋服商家获取增长最有效、性价比最高的方式。导购可以利用有赞的导购助手、企微助手，在店、离店、闭店场景下实现分销推广、会员拉新、会员管理，以及包括实时业务分佣等。而在门店侧，有赞提供了扫码购能力，帮助门店引流回店，实现线上线下整体闭环。

数据显示，有赞的鞋服商家通过导购员带来的销售额同比增长93%，小溪特别指出，这一增长“并不是把线下门店的销售额上翻到线上”的数据，“在每天晚上10点到第2天早上10点，商家闭店的时间里，有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。”

另一方面，用户、商品和链接两者之间路径的分析决策能力，是鞋服商家发力用户精细化运营的重中之重。

有赞新零售的CRM系统，能够从行为数据、销售数据、客户画像、前期营销结果反馈与分析，支持商家商业决策。例如通过全域用户数据融合、洞察分析，让商家知道用户到底是谁，让导购随时随地为顾客提供更深度更人性化的服务，在营销上，实现千人千券、千人千文、千人千面、标签智能分群等等。

新零售实现私域可持续增长需关注四大指标

当下，不同鞋服企业新零售业务发展情况天差地别，一些企业中新零售已经成为大盘业务的核心组成部分和增长引擎，而有的企业，新零售仍然处于起步阶段，难以更进一步。这种差异的关键在于，企业是否想清楚了新零售的定位规划和路径图，并匹配了与之相适应的组织关系和能力。

在帮助鞋服行业构建私域数字化解决方案的基础上，有赞新零售还通过一些列“陪跑”方案帮助商家实现解决方案的落地执行，这些方案包括服务运营体系，运营咨询、顶层规划设计以及基础运营指导服务等。

以知名内衣品牌都市丽人为例，2020年开始，都市丽人与有赞新零售合作加速数字化转型。在起步阶段，有赞的服务运营团队针对都市丽人进行了深入调研，与都市丽人团队共同发现问题、识别挑战，就优先聚焦直营体系，以直营带动加盟的转型思路的达成了共识。

通过有赞新零售的多门店管理功能，都市丽人实现了多级组织架构的灵活管理，从高度可控的直营门店立标杆、跑模式，走通之后，再将打法推广至加盟商。这样的路径，大大减少了改革风险，以最小的成本，实现数字化经营的大面积推广。

而在运营模式上，借助有赞新零售提供的工具，都市丽人让社群、企业微信、直播等模式百花齐放。从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。

小溪透露，基于都市丽人等行业典型商家的实践经验来看，构建企业的私域运营体系的需要关注四大衡量指标，即：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。

“首先是离店销售增量，是指在门店非营业时间里，线上销售带来的增量；而会员消费力提升指会员用户单次消费金额的提升；门店同店比增长则是指以同个门店在同样时间单位里的增长作为参考，评估数字化为门店带来的价值；而导购提效增收，体现在同样的工作时间里，导购员可以触达更多的用户，带来更多销售，从而获得收入的增长上。”

“我们发现越来越多的商家搭建了自己的私域运营体系，但怎么做、实现什么效果却众说纷纭，我们希望这四个关键指标能帮助商家找准运营方向，成为商家评估自身能力和业务进展的重要参考。”

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