原标题:新茶饮式资本扩张,该停脚歇歇了
配图来自Canva可画
持续数年的新茶饮竞争,到目前为止似乎仍然没有丝毫止歇的意思。据日前发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2019年底中国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年底门店数量增至约59.6万家,其中新茶饮类门店占比最高达65.5%,门店数约37.8万家,当前这一高速增长的态势仍在延续。
值得注意的是,随着行业竞争的愈发激烈,如今新茶饮巨头们的竞争早已经不限于单纯的门店扩张了,取而代之的是涵盖资本、品类等各个方面的全面竞争。
停不下来的扩张步伐
近年来在市场需求得到持续验证的情况下,新茶饮市场容量开始持续扩容,整个行业开始加速演进。数据显示,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速,均在1000家以上,蜜雪冰城更是在2020年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。
在行业加速扩张的背景下,不禁让人担心,行业是否已经“饱和”了?但从公开的数据来看,未来几年行业依旧会保持较好的增长态势。在行业依旧存在较大增长空间的背景下,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家,继续保持了持续扩张的态势。9月25日,喜茶在北京前门大街就开了一家新门店;与此同时,蜜雪冰城也将门店开到了南锣鼓巷,进入一线城市的商业街……
与以往的扩张不同,如今各大品牌扩张背后的考量则更为复杂。具体来看,可以将其主要考虑分为以下三个方面。
首先,是通过规模化扩张继续打开增长空间。尽管从总量上来看,包括喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等核心品牌在内的新茶饮玩家,其门店数量在过去一年都获得了较大增长,但相比新茶饮赛道的巨大增长空间而言,当前的市场容量仍有可挖掘空间。在此背景下,通过规模化复制来扩张门店,仍是其当下的必然选择。
其次,是加大品牌势能,增加区域覆盖率。经过了早期的野蛮扩张之后,目前各大品牌在全国范围内的跑马圈地已经基本完成,由此品牌之间的竞争也从之前全国范围内的“抢地盘”,转变成了在同一片区域内争夺用户注意力和获得品牌影响力。在这种情况下,增加区域品牌门店数量,有利于增加品牌区域覆盖率、增大品牌势能。
最后,是提前卡位优质地段。对于线下零售门店来说,其开店地址周围的商圈、地段,很大程度上就决定了其门店营业的情况,因此抢占优质的商业地段就显得尤为重要了。通过快速扩店先拿下优势地段,可以让新茶饮品牌获得先发优势,进而有利于其在地域上获得品牌主导权。
尚未止歇的资本运作
随着行业竞争的愈加激烈,各大品牌围绕开店、品类、IPO的内卷日益严重,尤其是在奈雪的茶等业内头部玩家提前登陆资本市场的情况下,这种内卷化的情绪在行业内开始进一步蔓延,新茶饮赛道玩家的各种上市传闻更是不绝于耳。
公开报道显示,从去年9月份至今,喜茶已经先后否认过4次IPO传闻。值得关注的是,业内的一些知名品牌包括乐乐茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城等,均曾被一一“点名”即将上市,得到的回应均为无此打算。尽管业内诸多的IPO传闻无人认领,但行业内资本运作的迹象仍然是比比皆是。
事实上,这种资本运作并不只是被用于对内储备粮草,更重要的是对外加速企业发展。9月13日,蜜雪冰城成立雪王投资公司,该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高调布局投资,这是在喜茶投咖啡、茶颜悦色投果茶之后,第三家头部品牌推动的进攻性投资。
从目前来看,这种投资有很多好处。一方面有利于企业加速全品类扩张,构成更完整的品类生态;另一方面,可以提升企业的抗风险能力,更重要的是通过投资来推动企业建立自己完善的供应链体系。这从各家公司投资的方向,就能够一窥端倪。
比如,喜茶投资知名咖啡品牌Seesaw,就不仅是看中了后者与其在品牌定位上的相似性,还看中了后者在咖啡供应链领域的多年积淀,更重要的是实现品类消费人群之间的跨界互联,实现两大品牌之间的战略协同,从而构建“茶咖一体”的差异化竞争优势。同样茶颜悦色投资知名果茶品牌果呀呀,也可以看做是其进军果茶领域的重要一步。
相比前两者而言,蜜雪冰城的投资重点似乎仍在于供应链的建设上。从公开资料显示,蜜雪冰城当前对外投资的22家企业,几乎涵盖了农业、餐饮服务、食品销售、供应链等众多产业链环节,可见其当下的投资重点仍在于巩固其既有的供应链优势。
新茶饮进入精细化时代
随着行业竞争的日益剧烈,日益抬升的租金成本、开店成本、仓储人力成本等,也在无形之中增加了整个行业的盈利难度,这就迫使一些中腰部玩家逐渐撤出扩张比赛。此外,一些头部玩家也不得不改变策略,由此推动了整个行业进入精细化运营时代。
其一,是门店运营的精细化。以身居行业第一梯队的奈雪的茶为例,其过去的理念一直是对标星巴克的,因此其门店也多为主打“第三空间”概念的大店为主。但在逐渐发展的过程中,其逐步形成了标准店、购物中心Pro店以及社区写字楼Pro店的三种店型。
其中,店型空间更小的Pro店逐渐成为了其主力店型,而其成为主力店型的核心原因在于开店成本小,能够帮助企业在实现规模扩张的同时兼顾盈利等经营目标的实现。与之相似,茶百道等行业玩家,也开始从之前的“直营”逐渐转变成了“直营+加盟”的发展思路,从本质上来看其与奈雪的茶推出Pro店效果无异。
其二,是产品品类扩张的差异化。伴随着行业玩家的增多,新茶饮品牌产品同质化的问题日益严重。为了应对这个问题,新茶饮品牌纷纷开始拓展自家的SKU。目前来看,主要有两种SKU扩张方式,一种是横向扩张,另一种是纵向扩张。比如,奈雪的茶走的是“茶饮+软欧包”的双产品路线,而蜜雪冰城则专注茶饮,旗下产品包括冰淇淋与茶系列、奶茶、奶盖茶和真果茶系列。而喜茶则从现制茶逐渐把产品线延伸到了欧包、酒精饮料、咖啡等产品,开始打破茶饮边界探索更多的可能性。
其三,是用户和品牌运营的精细化。过去在目标人群和价格方面,各路新茶饮玩家的定位可谓是泾渭分明。比如,喜茶和奈雪的茶主打高端消费人群,其定价也相比其他品牌要高出不少;而蜜雪冰城则主攻三四线甚至四五线的低线下沉市场,走的是农村包围城市的低端路线;而书亦烧仙草和茶颜悦色等中腰部品牌,则主要盘踞在二三线市场。
如今随着各路巨头启动全国性扩张,本来并不交叉的各个品牌之间,开始有了越来越多的交集。比如,主打下沉的蜜雪冰城已经进入了一二线城市,与喜茶和奈雪的茶遥相呼应正面对垒;喜茶和奈雪的茶也在推出自己的子品牌进入下沉市场,如喜茶推出的喜小茶、奈雪的茶推出子品牌台盖等等,这些举措都瞄准了下沉市场。可见随着行业竞争的加剧,各大品牌之间通过精细化运营展开的较量已经开始。
总的来看,无论是门店运营的精细化,还是用户和品牌运营的精细化,都表明了新茶饮行业的精细化运营时代正在全面到来。
刘旷公众号,ID:liukuang110
- 蜜度索骥:以跨模态检索技术助力“企宣”向上生长
- 美媒聚焦比亚迪“副业”:电子代工助力苹果,下个大计划瞄准AI机器人
- 微信零钱通新政策:银行卡转入资金提现免手续费引热议
- 消息称塔塔集团将收购和硕印度iPhone代工厂60%股份 并接管日常运营
- 苹果揭秘自研芯片成功之道:领先技术与深度整合是关键
- 英伟达新一代Blackwell GPU面临过热挑战,交付延期引发市场关注
- 马斯克能否成为 AI 部部长?硅谷与白宫的联系日益紧密
- 余承东:Mate70将在26号发布,意外泄露引发关注
- 无人机“黑科技”亮相航展:全球首台低空重力测量系统引关注
- 赛力斯发布声明:未与任何伙伴联合开展人形机器人合作
- 赛力斯触及涨停,汽车整车股盘初强势拉升
免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。