0糖饮料大混战：元气森林遭巨头围堵，结局只能被清退？

原标题：0糖饮料大混战：元气森林遭巨头围堵，结局只能被清退？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

在精制糖可能带来肥胖、糖尿病、心血管病等健康风险的情况下，低糖、无糖饮料成为了消费市场的新宠。

其中，初出茅庐的元气森林正是凭借着0糖气泡水火速出圈，销售额从0到10亿用了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，同比增长309%。

不过，像元气森林这样快速崛起的情况也必然会遭到产业巨头的打击。今年，各大饮料巨头纷纷布局0糖饮料市场，一度形成了围剿元气森林的态势，一场激烈的饮料行业大战也拉开了帷幕。

传统巨头遭受威胁

其实，“两乐”（可口可乐、百事可乐）很早就推出了无糖产品。比如：可口可乐2005年在中国市场推出的“零度可乐”，就主打无糖概念，但并没有成为爆款。反倒是小字辈的元气森林，短短几年间就将0糖气泡水做成爆款。

而随着0糖气泡水的热销，“两乐”在碳酸饮料领域持续多年的领先位置，正在受到威胁。

根据2020年《第一财经》杂志发布的“金字招牌”榜单，元气森林位居碳酸饮料排行榜榜首。而在过去5年，该榜单的冠军，一直是可口可乐的天下。

此外，在淘宝、京东等电商平台的相关榜单中，元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的头名。

数据显示，2019年双十一，元气森林卖出226万瓶，拿下水饮品类第一名，全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名；2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，居天猫、京东水饮品类目第一。

一位前百事可乐高管就曾向媒体透露，“两乐”在今年的每一场重要会议中，都一定会点名元气森林，话题则常常围绕着“元气森林何以成功”。

据了解，可口可乐、百事可乐进入中国市场四十年来，除了健力宝曾因为绑定奥运会、亚运会，一度成为全民碳酸饮料外，还没有任何一家饮料品牌能够与之抗衡。

虽然，目前元气森林的体量相比营收动辄数千亿元的“两乐”来说，简直是小巫见大巫，但有业内人士认为，0糖饮料正在慢慢反超传统饮料，甚至有可能成为一种消费趋势，这个赛道俨然成为兵家必争之地。

根据东兴证券研报显示，2014年中国无糖饮料行业市场规模为16.6亿元，仅占饮料市场总规模的0.27%，到2019年增长至98.7亿元。据预测，到2027年，国内无糖饮料市场规模将达到276.6亿元。

无糖饮料巨大的市场潜力，让传统饮料巨头们都回过头来，严肃对待元气森林这个新兴玩家。

巨头们的围追堵截

为了扼制住元气森林的势头，巨头们纷纷出手。今年夏天，各大饮料品牌发售的新品超过200件，而往年仅在100款左右。

典型的巨头0糖气泡水产品有：今年4月，可口可乐全新“小宇宙AHHA气泡水”系列新品在国内上市；6月，百事可乐“bubly微笑趣泡”系列新品登陆国内市场。此外，娃哈哈也推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水、农夫山泉则推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。

因为巨头们的出手，导致了原材料和生产线等上游产能受到挤压。其中，0糖气泡水最重要的原料——赤藓糖醇（一种天然甜味剂），供应已经迫在眉睫。据元气森林内部人士估计，到今年6月，仅因赤藓糖醇“供不上货”导致元气森林的缺货，就已造成10亿元的销售损失。

据了解，元气森林的赤藓糖醇供应商是该领域的头部厂家保龄宝，但其身份还是可口可乐中国的果葡糖浆供应商。当可口可乐开始重视0糖赛道，第一个想到的供应商就是保龄宝。“今年开始，可口可乐、农夫山泉都开始重视0糖赛道，各家今年大概都会有几千吨的原料需求。”保龄宝某高管透露。

除了原料供应不上，元气森林代工厂也面临停产。

据悉，曾有某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

有知情人士表示，“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”

到了5月，碳酸饮料瓶瓶坯厂又不给元气供货了。“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头，有产能才给元气森林。”众所周知，行业内的所有产能都是配套几家巨头，供应商一定会优先满足大客户。所以元气被逼着连碳酸饮料瓶坯也要自己产。

显而易见，在上游供应链中，元气森林并没有多大的话语权。而对于新兴企业而言，原料价格波动和供应的不稳定，可以很轻易地摧毁一个品类甚至一个公司。

一位饮料大厂高管认为，“绝大多数市场都属于康师傅、统一、两乐，饮料行业就是这么二八效应，不存在说做到十亿、二十亿很开心，这种规模的品牌一定最后会被挤出去的。之前可能是因为大家没顾得上打你，真正打你那一天，其实可以很快把你彻底清理出场。”

元气森林的难题

除了上游供应链受阻，元气森林在产品端也并不能一款产品打天下，一劳永逸。

客观上说，消费行业的产品准入门槛并不高。虽然，0糖气泡水的概念风靡不久，但市面上已经出现了许许多多同品类的饮料，“0糖0脂0卡”已经成为它们的共同标签。

我们仔细看一下元气森林的产品组合，发现元气森林的每一款产品都有市场上相同的老产品，从主打的无糖气泡水、燃茶、到乳茶、健美轻、甚至是主打无糖的功能子品牌外星人、以及北海牧场的乳制品阵列；最近又推出一款矿泉水“有矿”。我们都能找到市场上与其雷同，或相似的产品。

更为关键的是，让元气森林引以为傲的“特别贵的甜味剂赤藓糖醇”，这些企业也大都用上了，而且供应链上更有话语权、议价权。相较于元气森林均价5.5元，可口可乐、百事可乐、雪碧、农夫山泉的多款气泡水均都低于5元。

相同的原料、差不多的口味以及差不多的价格，这都在诉说一个问题——同质化。

也就是说，元气森林率先凭借0糖气泡水引燃市场，但并没有形成足够高的壁垒，新玩家正在对其造成冲击。

虽然元气森林一直在讲注重产品研发的投入，但时间长了我们却没看到产品层面带来的真正创新，只是换了个口味。

可想而知，如果一个消费品品牌没有产品创新的核心能力，短期可以吃营销带来的红利，但长远来看，他几乎很难走得久远。一旦消费者看不到真正的产品创新，人们的可选择性产品就会变多，选择权就会变大，而且会出现新的替代品。

总而言之，产品之争，背后是研发、供应和渠道之争。元气森林作为新锐品牌，正在引起饮料赛道巨头们的逼宫，寻找第二、第三条增长曲线，迫在眉睫。

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