一场流量买卖的生意，易车治不好的流量病

一场流量买卖的生意，易车治不好的流量病

这是一个用流量换钱的时代，也是一个花钱买流量的时代。

互联网的流量始终是个零和市场，有人制造流量，就有人采购流量。所以今天当李佳琪、薇娅、罗永浩们在直播间进行流量变现时，互联网上还有另外一批人手揣现金四处求购流量。他们的目标从最早的门户网站、搜索引擎，到后来的电梯屏幕、卫视晚会，渠道腾挪二十载不变的是对流量的渴望。

这其中，诞生于2000年曾是互联网公司第一梯队的易车，就是其中一个老买家。

一场奢靡晚会背后，易车依旧在买买买

易车也办晚会了。

8月18日晚，易车超级818汽车狂欢夜在浙江卫视开播。

这是这家21岁「高龄」的汽车互联网公司首次通过电视晚会的形式与他的用户、客户见面。而举办的时间也耐人寻味，因为同一时间段在湖南卫视也上演着一场「车晚」。

与618、双11不同，818并不是一个被广泛认知的「节日」。2019年，汽车之家与湖南卫视合作举办了第一届「车晚」，经过三年的培育，逐渐成为汽车互联网的一个品牌IP。

所以易车今年的加入，既有借友商东风的嫌疑，也有共同做大IP的契机，主要还是看易车如何运营。

从结果来看，易车今年办晚会的初衷或目标只有两个字：声量。

首先，在活动预热上，易车就以极度奢侈的形式，花费5000万包机邀请媒体，在「易车精选」发布的一则视频中，一些汽车媒体人在售价4亿的豪华公务机上，享用着均价数万欧元的罗曼尼康帝红酒和拳头大的鲍鱼海鲜，甚至此次活动的媒体邀请函都被易车设计成定制的烫金机票。

一场流量买卖的生意，易车治不好的流量病

其次，在晚会嘉宾阵容上，不仅请来周杰伦作为压轴，还邀请了众多流量明星助阵，甚至其中还包括一些备受争议的歌手，譬如去年在江苏卫视跨年演唱会上造成「车祸现场」的限定女团；曾被粉丝爆料做出不尊重女性手势的塌房艺人小鬼王琳凯，以及易车也邀请阚清子、李晨等缺乏唱跳经验的演员作为演唱嘉宾，最终使整台晚会成为一场以流量明星为主的粉丝追星现场，并没有呈现出专业的舞台效果。

以流量为导向的晚会，在收视率上，易车的确赚取了一定的关注度，但根据各大监测机构的数据，湖南卫视当晚的收视率以绝对优势领跑，省级卫视四网第一。其中CSM城域收视率1.06/收视份额4.8%，CSM全国网收视率0.81/收视份额3.71%，CSM63城收视率2.5/收视份额9.75%，欢网收视率0.44/收视份额4.57%。

收视率是观众用脚投票的结果，但也从侧面说明，易车对这场投入巨大晚会的运营，仍是以「买流量」为主，而这恰恰也是其过去二十年一直沿用的的生存模式。

成立早期，易车就是帮经销商买流量，为经销商做推广，最后把买来的流量转化为「销售线索」。再后来，易车开始为自己「买流量」，2011年6月，易车开始与百度阿拉丁合作，花费2.5亿买流量。除百度外，携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。

之后，易车「买流量」也不止局限于传统渠道，2019年与分众合作，全天24小时在全国54个城市的电梯里播放由沈腾代言的广告。

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流量，可以说是贯穿易车20年企业进程的一个关键词，同时也是2015年后易车连年亏损的关键词。

从2015年到2019年，易车亏损总额累计44亿元。其中，2017~2019年三年间，易车分别亏损14.27亿元、6.79亿元、11.83亿元。

而易车亏损的源头，正是流量。

整个2020年上半年，易车的营销费用合计为42.55亿元，而同期的收入则为36.94亿元，营销费用率高达115%。

这在易车过去几年的财报中也能看到端倪，譬如2014-2018年，易车的营销费用从12.6亿涨到了63.7亿，足足5倍的涨幅。

回归到今年易车的晚会，其实也是一样的道理。只不过当行业的流量成本趋高之际，易车变换了一种买法而已。而易车能否掌控好这种短暂的、爆发式的「一次性流量」，提高留存和转化，依旧是个疑问。

易车还有麻烦

在易车「车晚」举办的当天，一条监管通报也悄然发布。通报显示，北京易车互动广告有限公司开发的易车APP（版本：10.57.0）存在“违规调用通信录和地理位置权限”问题。

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简单来说，就是易车App在未经用户允许的情况下获取用户隐私信息，包括通信录和地理位置。而其中对易车最有用的信息就是通信录，也就是为其贡献营收的销售线索。

易车CEO张序安在2020年Q1财报中提到，在行业放缓的大环境下，易车原生销售线索的占比持续上升，达到近73%。

常规的销售线索一般来自己易车平台上的「获取底价」功能，用户浏览相关车型并留下电话号码等个人信息，易车将其转卖给车商，后者即可根据这些进行定向推销。

而818当天的监管通报也并非是易车首次收到，2020年10月，工信部曾通报易车APP（版本：10.39.0）存在违规收集个人信息、违规使用个人信息以及超范围收集个人信息的行为。

而易车之所以违规调用用户隐私信息，与其营收结构的变化有一定关联。

2018年，交易服务业务仍是易车的主要收入来源，占比达到50.8%；广告与会员业务占比为38.5%。而到了2020年Q2，交易服务业务占比已经下滑至37.6%，广告与会员业务虽然营收仅增长了0.2亿，但占比却升至52.5%。

这意味着受疫情和车市寒冬双重不利因素影响，易车不得不将广告与会员业务作为营收支柱，而这块业务并非易车所擅长。易车长久依赖「买流量」的生存模式，缺乏成本相对低廉的自有流量，最后不得不通过一些违规手段获取用户的隐私信息。

亏损、违规已成常态，但这些都不是易车最被诟病的地方，反而是CEO的薪资更令外界感到差异。

2018年，美国调查公司标普全球市场情报（S&PGlobal Market Intelligence）以亚太地区的上市企业为对象，调查了最高经营者的薪酬情况。

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结果显示，张序安的年薪接近1.13亿美元（包含股份及津贴在内的总额），约合人民币7.79亿元。作为参考，张序安的薪酬是时任恒大集团CEO夏海钧（第三位）的近2.5倍，是时任联想集团CEO杨元庆（第九位）的6倍。

按此计算，张序安5年的薪资可高达40亿元，而易车2018年度则亏损12亿元。相比之下，易鑫集团2018年、2019年、2020年度分别录得净利润1.83亿元、-4.58亿元和-11.14亿元。

尾声

这是一个用流量换钱的时代，也是一个花钱买流量的时代。

一切看上去都那么合理，但在流量和钱之间，明显缺少着某种更看得见、摸得着、可持续的介质，或许这种介质才是这个时代最后得以从容的根本。而缺少了这种介质的人们，只能用焦虑来填补。

而易车的焦虑，已经写在低迷的市值和私有化的价格里，写在分众广告的屏幕上和浙江卫视的舞台上。甚至，在今年年初易车与新意互动爆发的控制权争夺战中，也一定程度上暴露了如今易车管理层缺乏掌控力的事实。

亦或是易车存在一场更大的危机。如果从新意互动去年12月23日发表的公开声明来看，“公司原股东易车利用原有的大股东地位和对公司的控制关系，虚列公司对易车应付款项，抽逃了对公司的全部出资。经催告，易车未返还抽逃的出资”。

这意味着连续亏损的易车存在资金链紧张且腾挪、抽逃子公司资金的可能，并且在与新意互动对峙的过程中，易车还聘用刑罚期内人员任子公司高管，而按法律规定刑期满五年内都不能担任高管，当然刑罚期内也不能担任高管。

从搜索引擎到分众传媒，易车过去十几年的生存模式决定了第一次「车晚」的结果走向，而结果是否能给易车的管理团队带去反思——对买流量的依赖问题仍旧没有解决。以及，在私有化、被腾讯接盘后，在一个本是转型契机的档口，易车应该仔细思考一下，这是应该做什么以及如何做的问题了。

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