拼多多走到了十字路口

原标题：拼多多走到了十字路口

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陈磊接班黄峥一年后，拼多多的“一号工程”正式上马。

8月24日，拼多多发布2021财年第二季度业绩。其中最引人注目的是，拼多多计划拿出100个亿，设立“百亿农研专项”，推动农业科技进步和科技普惠。

拼多多董事长兼CEO陈磊将担任该项目的一号位。拼多多内部人士透露，这是陈磊自去年7月成为一把手之后，亲自带队的首个项目。

多达100亿元人民币的专项资金，将首先从拼多多第二季度及未来几个季度的盈余中提取。上季度，按照美国通用会计准则，拼多多录得净利润逾24亿元。

此外，即便在接下来的几个报告期内无法盈利，拼多多手头也有足够多的现金可供调用：截至今年6月底，拼多多持有现金余额、现金等价物和短期投资共计922亿元，相比半年前增长一倍多。

据悉，在陈磊的推动下，“百亿农研专项”已经获得董事会批准，接下来需要在股东大会上争取大多数股东的支持。

拼多多有关人士表示，这笔资金将旨在面向农业及农村的重大需求，“不以商业价值和营利为目的”。公司财务副总裁马靖在财报分析师电话会上透露，“百亿农研专项”的重点投资领域主要包括物流、粮食安全、食品安全和农业科技等。

这些针对农业基础设施的投入，显然很难在短期内为拼多多带来财务回报，且有较大可能导致季度业绩再度转亏。陈磊承认，“百亿农研专项”将显著影响股东的短期每股盈利。对于股价处于低位的拼多多而言，这并不是一个好消息。

但按照陈磊的判断，拼多多正处于转换增长模式的十字路口。

“6年前，我们决定做移动端电商，创造一种跟以前电商不一样的购物模式。但是，这种模式现在来说是不是最创新的、最适合用户需求的，我们也在不断讨论。我们觉得这也能从用户目前增长的放缓看出一些趋势。”陈磊在本周二的电话会议上说。

反思背后，拼多多已经在改弦更张，“减营销”是最醒目的关键词。

拼多多此前高度依赖“烧钱换增长”，营销费用节节攀升，营收占比一度高达108%。但在去年第四季度达到144亿元的历史高点后，这部分费用连续两个季度收缩，上季度已降至100亿元，同比增长12.7%，环比降低21.2%；营收占比从第一季度的57%进一步降至43%。

与此同时，拼多多第二季度营收同比增长89%；年活跃买家净增2610万，MAU（月活跃用户）净增1390万。在营销开支持续缩减的情况下，拼多多营收和用户同步增长，表明花钱效率正在提升。

不过，在电商流量红利消耗殆尽的时代背景下，拼多多不可能仅仅通过“节流”，就拿到通往电商下半场的门票。它仍需要继续挖深农产品这一关键品类的护城河。

拼多多此前涉足农产品，往往从生产、科研和交易等维度切入，如农地云拼、新农人、百亿补贴等；而“百亿农业专项”的重心是物流和技术，落地难度更高，背负着完善拼多多农业板块价值闭环的重任，陈磊必须亲自担纲。

经过六年摸索后，拼多多农产品电商在C端的架构已经基本搭建完毕。

目前，用户可以通过拼多多主APP选购农产品，由商家进行点对点配送；也可以通过多多买菜购买，并于次日在社区网点自提。

据拼多多内部人士表示，拼多多主站和多多买菜在供给侧已经打通，共享上游货源。对于消费者而言，两者的区别主要是购买入口、SKU数量、优惠活动、配送方式等。

公开数据显示，拼多多目前已经直连超过1000个农产区，覆盖超1600万农户，并配套“零佣金”优惠政策。此外，截至今年第一季度，多多买菜已经进入全国300多个城市。

在消费环节上，拼多多向农产品板块投入大量资金和资源，全平台最大的营销IP“百亿补贴”也把农产品作为补贴重点。

拼多多“百亿补贴”于2019年6月上线，初期主要面向3C数码、美妆、母婴等品类，不久后将农产品纳入补贴范围，目前累计上线超2万款农产品。

过去几年间，拼多多的农产品GMV（商品交易总额）以每年翻番的速度增长。2018年，拼多多农副产品GMV为653亿元；2019年增至1363亿元；2020年已超过2700亿元。

这块业务在拼多多总GMV中的占比也在提升。2019年，农产品占平台GMV的13%；2020年进一步提升至16%，远高于国内电商行业3%的平均值。

去年11月，陈磊曾公开表示，拼多多日订单量峰值已经突破1亿单，农产品需求增多是重要驱动力。

但随着规模的膨胀，拼多多做农产品电商在B端的短板日益暴露，其中物流是最大的难题。

目前，国内物流网络主要为工业品服务；冷链物流受制于搭建和运营成本，远未完善。消费者从拼多多购买苹果、土豆等较易贮藏的农产品时，常规物流尚可支撑；但当平台SKU拓展至绿叶菜、新鲜肉类、鱼虾海鲜时，现有物流系统就显得力不从心。

这一问题在2020年的夏天集中爆发。新冠疫情导致越来越多用户从网上购买绿叶蔬菜；拼多多注意到，相关商品的损坏率明显增加，高温和处理不当导致很多包裹遭受损失。

“我们不能完全满足用户的期望，这是一个严重的警示。”陈磊说。

彼时陈磊认为，拼多多需要建设一套专门服务于农产品的物流基础设施。这是解决问题的关键，也是最大的挑战。

同年8月上线的多多买菜，是拼多多在改造农产品上行链路的关键一步。它在商家与消费者之间加入了区域“大仓”和社区站点，可实现次日达；与商家直接发货相比，这种模式的物流效率更高，用户体验也更好。

拼多多内部人士透露，目前多多买菜已经超过主站，成为用户购买农产品的主要通路。而通过“百亿农研专项”加码物流等基础设施，将为拼多多农产品板块保持快速增长打下根基。

在推出“百亿农研专项”计划之前，拼多多已经围绕农业展开布局。

在本周的财报电话会议上，陈磊表示，拼多多将通过投资改善供需匹配、冷链技术和更智能的路线规划，并减少存储和运输过程中的资源使用和排放，从而降低农业对环境的影响。这些举措将能够改善农产品体系标准，提升食品质量安全。

但电商行业普遍认为，自建物流不仅耗时耗力，还需要持续投入大笔费用。拼多多也不例外。

最近一个季度，拼多多营业成本达79亿元，同比增长197%。公司财报指出，成本猛增的部分原因是加大了对农产品冷链、仓储配送等供应链体系的建设，导致配送和仓储费用增加。

可以预见，随着“百亿农研专项”的逐渐落地，拼多多针对冷链物流等农产品电商基础设施的投入，将越来越多地反映到季报中，对中短期盈利造成影响。

但无论是从农户、用户还是平台长远利益出发，拼多多都必须啃下这块“硬骨头”。

此前，拼多多平台内的农户通过第三方物流网络配送农产品，通常需要两到三天。商家也在想尽办法，尽可能降低仓储运输过程中的损耗率。但直到多多买菜在各地逐渐铺开，农产品的物流痛点才逐步得到化解。

拼多多现在要做的是，拓展物流技术设施的覆盖面和承载力，服务多多买菜及商户直发商品。一方面，如果没有靠谱的冷链物流，拼多多就只能卖那些容易保存的农产品，SKU数量、附加值和客单价都难以突破；另一方面，冷链物流也是解决偏远和欠发达地区农产品上行的必由之路。

除了物流外，食品和粮食安全也将是拼多多“百亿农研专项”的重点投入领域。

拼多多财务副总裁马靖表示，未来将在供给侧加强种植过程中的技术检测，包括农药检测等；同时，将选择300~400个优质产品，在农产品运营中辅以消费数据洞察，让农业变得更有效率、利润和韧性。

在生产环节，拼多多的做法主要包括培养“新农人”、开设多多农园、发掘冷门产品等。官方数据显示，拼多多累计带动10万名“新农人”返乡就业，未来5年计划再培养10万人。

此外，拼多多推出多多农研科技大赛，探索用前沿科技种草莓、种番茄；与联合国粮农组织、浙大等共同启动全球农创客大赛；主办首届中国农业机器人创新大赛等。

而在农产品电商的交易模式上，拼多多提出了“农地云拼”，希望通过聚合需求，推动产地直发，帮助中小农户直连全国市场。去年上线的多多买菜，则是围绕进一步提高交易效率做文章。

与上述举措相比，“百亿农研专项”的切入点更加底层，向物流等农业基础设施倾斜，目标是补齐和提升全平台的农产品仓储配送能力。

拼多多对于农业板块的投资力度一直很大。

例如，仅在2019年，拼多多针对这块业务额外投入29亿元现金补贴，以及价值159亿元的营销资源，帮助农户拉升销量。

到了2020年4月，拼多多又宣布将在五年内拿出至少500亿元，投资农业农村，主要用于加强农产区基础设施和农产品物流体系建设，完善以电商为核心的农产品网络销售体。

本周官宣的“百亿农研专项”，是拼多多在这条赛道的最新一笔投入。

拼多多围绕农产品电商下了重注，首先看重的是这块市场的巨大潜力。公开数据显示，截至2020年，中国数字经济渗透率已达36%，但农业只有8.2%，仍有很大空间。

具体到农产品电商领域，艾媒咨询今年6月的一份报告称，2020年农产品网络销售规模已达6107亿元，今年预计将达到7893亿元。

另一方面，拼多多需要属于自己的旗舰品类，而农产品是最佳选择。

电商平台的品牌特质往往是由个别品类确定的，例如阿里淘系电商的服饰，京东的3C数码等。而拼多多成立相对较晚，只有农产品仍然处于蓝海。

由于生产者分布零散、集约化程度很低、中间环节繁多，农产品电商一直被视为不好做的生意。但这块蛋糕也有自己的优势：受众广泛、刚需、高频、低客单价，是难得的流量入口型业务。

拼多多在六年时间里不断加码农业，也是看中了这块业务带动其他品类的潜能。随着电商行业流量红利见顶，各大平台纷纷转向存量运营，农产品电商对于拼多多的价值也愈发凸显。

但值得注意的是，拼多多如何从农产品中赚钱，仍然有待解答。

拼多多的营收来源主要包括商户佣金和营销推广费用，以及平台直接销售商品获得的收入。其中，前两块收入占据主要部分。

目前，拼多多针对农产品采取“零佣金”，并通过举行各种主题营销活动，为上游农户提供曝光机会。在可预见的未来，这些政策不太可能大幅变动，拼多多的营利场景很少。

此外，刚刚推出的“百亿农研专项”不以商业价值和盈利为目的，也决定了这一项目不会为拼多多直接创造收入。

这也意味着，在农产品业务上，拼多多已经放弃“快钱”，而是在为将来赚“慢钱”做准备。在经历了黄峥时代的狂飙突进后，陈磊时代的拼多多正在慢下来，希望走得更稳。（来源字母榜）

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