探秘新变局 问道新消费

原标题：探秘新变局 问道新消费

严格监管下新赛道走向何方？

品牌集中、精细运营能否创造新机遇？

是谁开启由量变到质变的时代之门？

现象级新物种如何站上新消费C位？

前辈们常说，一个品牌的孕育，要对市场保持敬畏，要脚踏实地，才能厚积薄发。

而当新消费时代来临，新的消费关系正在令传统悄然崩塌……

当苹果意欲打破iPhone手机1000美元售价天花板时，功能机霸主诺基亚表示惊愕。彼时，世界上每卖出10台手机，就有7台来自诺基亚，诺基亚绝对有质疑苹果“异想天开”的资格。

硅谷钢铁侠马斯克，引进莲花跑车框架，完成了第一台特斯拉电动车。而颠覆性创新之父克里斯坦森在其《创新者的窘境》一书中却直言不讳看衰特斯拉，认为电动汽车应尽可能切入主流汽车厂商都不重视的低端市场，避免与在高端汽车市场与巨头激烈碰撞。

时间证明了一切，无论是iPhone崛起后功能机帝国的轰然倒塌，还是特斯拉在电动汽车领域的巨大成功，无不说明——划时代的新物种，完全可以通过高端降维打击模式，形成“颠覆式创新”，引领行业实现彻底蝶变。

现在，一度大起大落、但最终从深渊中崛起的电子烟，在探索合规、拓界发展路线的同时，也在努力孕育着新物种。一个开局即高端的新物种。

“不久前，“深圳陶醉天下科技有限公司”的魔戒 iRings，就官宣了其“重新定义陶醉世界”品牌愿景，“在大同的世界里，创造大不同”，魔戒从一开始，就明确了自身区别于传统香烟和传统电子烟的创新定位，“不是电子烟，而是魔戒iRings”。

01、监管洗牌，促进电子烟合规化

舍得，有舍才有得。

烟草自诞生起，就面临着政策的强监管，即使是作为旁支的电子烟，也不能豁免。政策限制，尤其是禁止未成年人消费的红线，始终是高悬在行业头上的利剑。

央视7月报道，烟草巨头菲利普•莫里斯国际公司计划在十年内停止在英国出售其标志性产品——万宝路香烟。该公司负责人表示，公司内部甚至在讨论更加激进的路线图，计划停止在英国销售所有香烟。

这一决策诞生的背景，是英国政府已经多次讨论，出台政策，拟于2030年终止香烟在全国的销售。这就迫使传统烟草公司加速业务转型，开辟电子烟等新型烟草的新赛道。

英国的政策走势，可以说是世界各国对待香烟态度的缩影。一旦传统香烟式微，仅在我国，就约3亿烟民的市场亟待填补，乐观预期，这就是一个新风口。

然而，政策监管同时也已经落地电子烟行业。据经济观察报的报道显示，3月，工信部、国家烟草专卖局颁布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，指出鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

当众多电子烟品牌将“帮助戒烟”、“无危害”等当做卖点宣传，觉得可以“躺赢”传统香烟时，监管政策的靴子落地，无异于晴天霹雳，让野蛮生长的电子烟行业仿佛踩下了急刹车。

一时间，市场可谓泥沙俱下，电子烟品牌悦刻的母公司雾芯科技股价腰斩，跌幅达到47.84%，市值蒸发超过930亿元；港股思摩尔国际市值蒸发近900亿元……头部品牌尚且这样，缺乏核心竞争力的小品牌则一夜之间来到生死边缘。

显然，行业需要学会与规则共舞。

02、从野蛮扩张到精细化运营，行业巨头酝酿质变

和任何一个不想错过新消费风口的行业一样，电子烟也经历了一段“多生孩子好打架”的野蛮扩展阶段。

在政策封禁线上渠道后，各大品牌就开始了线下疯狂扩张，不仅品牌专卖店，3C渠道店，甚至手机壳店、便利店等很多中小门店都可以售卖电子烟，一个商场里面有十几个售卖电子烟的店面非常常见。

从一线城市到三四线城市、十八线小县城，电子烟已经全面渗透。

艾媒咨询数据显示，2013年到2020年，中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家，截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业已经达到174399家，行业洗牌在所难免。

“传统烟酒行业成长数百年，真正头部品牌还是屈指可数，电子烟何德何能万花齐放？未来的头部玩家将屈指可数。”一位业内分析人士一针见血指出了行业发展的症结所在。

沙上建塔，终究难以抵御风浪。曾经，电子烟行业处于监管模糊地带，相应规则真空，滋生了行业成长乱象。监管政策出台，结束了行业的野蛮生长，加速了行业洗牌，一些不规范品牌及小品牌将会大量掉队。

洞察趋势的头部品牌纷纷加速转型，通过梳理渠道、合规化建设、寻求资本合作等方式，带动行业从野蛮生长向精细化运营转型。此时，本身具有优势体量，或者得到资本和渠道青睐的品牌，有望脱颖而出。

根据近期媒体报道，行业“由量到质，趋于集中”的趋势已经初现端倪。

首先，爱施德、天音控股、道怡亚通等耳熟能详的优势3C、渠道、通路巨头，已经向悦刻、铂德等电子烟厂商抛出了橄榄枝。而就在与大型渠道合作快速抢占更多市场份额同时，头部品牌也纷纷开始了一场旨在推动精细化运营的内部改革。

8月，悦刻宣布推出全新门店形态“黑金店”，由悦刻提供全套零售运营服务，实现品牌升级；无独有偶，小野近日通过与经销商重新签订新的《区域销售代理服务合同书》等动作，也疑似开始推广“直供店”模式，加速渠道扁平化；柚子则通过以肃清和整治门店销售通配产品、窜货、乱价以及未成年人保护为目的的“阳光行动”，清退近百家门店，促进合规化经营。

分析人士认为，经过一系列资金和渠道动作，行业的合规化和精细化运营能力有望得到大幅提升，渠道的整合重塑，有助于强监管环境下电子烟市场的企稳回暖。但是，面对行业下行压力，仅凭渠道建设和运营优化，依旧很难做到“标本兼治”。

品牌向上，孵化高端新物种，成为行业涅槃的必由之路。

03、从电子烟到电子雾化，现象级新物种崛起

中国有句古话“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，西方民间谚语也有类似于“生活为你关上一扇门,同时就会为你打开一扇窗”这样的描述。

从长远发展角度看，今天的强监管，未必不是一个机遇的开端。

其实无论是舆论界的饱受质疑，还是渠道中的惨烈交锋，电子烟行业震荡的矛盾根源，在于野蛮生长的市场根基不牢，面对强监管与消费升级，当前产品力不足以支撑市场期待，现象级产品的缺失，无法解决行业发展路上的根本矛盾。

艾瑞咨询日前发布的2021年第一季度电子烟行业洞察数据显示，消费者对当前电子烟产品本身性能、口感、使用体验等方面都存在较大的期待空间，而这些期待落差，显然不是靠单纯降价和扩大渠道声音所能弥补。

另一方面，政策监管措施的落地，给电子烟行业发展带来的压力不容轻忽。2019年11月，国家发布了关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，明令禁止电子烟向未成年人销售。电子烟线上销售渠道关闭并纷纷下架。

参考消息网3月4日报道，英国政府正在考虑采取一系列措施以改善公共健康，其中之一就是将禁烟门槛提升，禁止21岁以下的吸烟者购买香烟。

电子烟如何防止未成年人使用是个世界性的命题，我国品牌也纷纷采取措施，响应监管，如柚子门店就上线了一套“验龄”系统，杜绝向未成年人出售产品。然而，单纯升级身份认证识别依旧无法从根本上解决问题。

回归到产品本位来思考，当前产品流行的酷炫外型、水果糖般丰富的口味，是不是也到了要变的时候了？

显然，电子烟行业对于拓界新物种的孕育，比任何其它赛道都要迫切，于是新型电子雾化产品诞生了。

04、改“头”换“面”，电子雾化站上新消费C位？

在认清行业大势和当前所面临的的挑战之后，人们才会恍然大悟：为什么万宝路香烟品牌持有者如此义无反顾，甘愿放弃传统烟草大蛋糕，全面退出英国市场。

见微而知著，在监管趋紧，消费升级的大背景下，电子烟也必须“变”中求活。

不可否认，在高度同质化、发展盲目无序的市场大环境下，一些品牌也勇敢的做出了创新的尝试，并取得了一定的收获，例如当前的产品年轻化潮流。

部分电子烟品牌结合消费需求洞察，将产品口味、外观设计聚焦于新生代消费者，通过年轻化、社交化语言，赢得了“Z世代”的青睐。也有品牌在“水果糖味电子烟”领域不断推陈出新，引领“果味”大战。

但是，由于受众面相对狭窄，商业模式易于模仿，跟风者众多，这些创新并没有带给行业本质的涅槃，尤其是围绕年轻用户发力的路线，其潜在的政策风险已经不容忽视。正像一位业内人士此前感慨所言：“如今的电子烟年轻化创新，天花板肉眼可见。”

值得欣慰的是，现在，一些品牌也开始探索回归产品本味的思考，以孵化现象级产品，成功构筑了属于自己的品牌壁垒，向我们示范了孕育新物种的正确姿势：

①苦炼内功 布局全产业链

以往电子烟市场上的大量品牌，其技术还停留在利用开放方案模仿代工的水准，缺乏产业链话语权和品牌专属的技术杀手锏。

相反，一直坚持全产业链布局的VOOPOO&ZOVOO就花费亿级投入创新研究、生命科学、基础材料、独立芯片开发四大研究院组建研发体系，专攻电子雾化产品的安全数据化、产品标准化。悦刻正筹划自建陶瓷芯工厂，并入股尼古丁盐工厂。

目前，悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌正充分利用自身体量、研发和规模优势，在智能化电子烟、新烟油配方、独特设计语言上不断发力，确立核心优势。

②与传统烟草划清界限

就在老牌巨头深耕供应链建设时，一批新兴品牌也正逐渐崭露头角。

以提出“万物皆可雾化”的魔戒 iRings为例，从出道伊始，就将自身定位与传统烟草乃至电子烟做出分割，避免走入“高科技烟草”老路。

其品牌宣言 “否定，超越，升华。浴火重生的我，出道即巅峰”一定程度上也代表了新生代态度。既要以黑马姿态，在科技感和产品力上全面突破，又要创造出没有烟草历史桎梏的真正新物种。

③市场需要什么，新势力就要创造什么

新物种的孕育，还得益于市场需求的变革。不同于专注年轻人的“跑偏”定位，新势力已经将发力的目标聚焦于更广泛的受众群体。

魔戒iRings就提出了特色的“本香本味”设定，称其将“超脱任何一种花香果香”，“一口入魂，久抽不腻”，以更加菁纯的味道满足人们的陶醉需求。

④创造更安全的陶醉方式

一直以来，“将尼古丁作为致瘾核心内容物”，是电子烟背负各种负面报道的“原罪”之一，这显然与追求戒烟的全民大健康初衷背道而驰。

研究解瘾替代物、改进雾化方式，已经成为很多新兴品牌的发力方向，魔戒 iRings明确其“雾化技术”为“第一款超声雾化陶醉品”，并提出了从减害到无害的发展路线图。

值得一提的是，其核心团队曾打造国内高端烟草四大品牌“和大天壹”， 即和天下、大重九、天叶、黄鹤楼1916，业内人士猜测，魔戒iRings或将定位高端，与当前行业内的品牌展开差异化竞争，实现人们安全、有益的陶醉梦想。

05、结语

传统烟草行业走到今天，发展潜力几乎发掘殆尽。

尽管各界对于英国“2030天下无烟”的计划持保留意见，但见微知著，传统香烟产业的萎缩已经大势所趋。

无论是从公众健康意识觉醒的民意声音考虑，还是为了满足消费升级趋势下传统产品迭代出新的现实需求，电子雾化现象级新物种的诞生都将成为距离风口最近的选手。如今，资本与专业力量扎堆涌入电子烟新赛道，就是最好的佐证。

至于究竟谁能在这场看不到硝烟的战争中笑到最后，还需进一步观察。但是，至少可以明确一点，在群雄逐鹿的新消费赛场上，电子烟赛道后发先至的黑马气质已经崭露无疑。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。