小红书沦为电商“嫁衣”：为何种草容易，拔草难？

原标题：小红书沦为电商“嫁衣”：为何种草容易，拔草难？

作者｜闪电懒

编辑｜Duke

来源｜钛财经

从被曝出暂停赴美IPO，到切割第三方平台外链，近期的内容社区平台“小红书”动作频频。有业内人士认为，随着小红书的商业化程度加深，内容生态与商业化诉求间的矛盾越来越尖锐。

一直以来，小红书在电商领域的变现探索并不如人意，在带火新品牌崛起的过程中只是不断地为他人“做嫁衣”，社区“种草”与“拔草”之间的闭环，小红书始终没能扣上。

而这一次，小红书壮士断腕般的出击，能否破圈呢？

种草容易拔草难

2014年，小红书探索电商之路时，创始人瞿芳做过一个美好的畅想：“电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

7年过去了，小红书身上的“种草”标签依然稳固。平台数据显示：超过80%的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，很长一段时间内，小红书都面临着“前人栽树，后人乘凉”的尴尬。不少人在小红书被迅速种草一件好物，转头就去其他电商平台下单，甚至许多新品牌在小红书萌发成名，却在大平台热卖走红。

在这个过程中，小红书既不像媒体一样赚钱，又不能像短视频和电商平台一样有效带货。

其实，像这种为他人作嫁衣的社区比比皆是。互联网早期的天涯、虎扑社区如今消失匿迹，然而曾经成长起来的社区大V依旧能在其他平台发光发热，赚得盆满钵满；再到后来的导购平台，美丽说、蘑菇街等社区也难逃被他人当作流量跳板的命运。而一旦导购平台自己独立搞电商又难以抵挡电商巨头的一个“响指”。

其实，这些平台的核心问题都是显而易见的，他们整体的体量都不大，所以没办法在消费行为和竞争中形成对等的优势。短视频平台，之所以能让电商们倚重自己，核心的问题在于，它们的体量足够大。所以，哪怕他们搭建自己的电商中台和供应链，电商平台也只能接受一边合作一边竞争的现状。

同理，小红书最大的问题，就是相对体量太小了。而且不幸的是，电商平台也越来越重视“种草”这个环节的工作了。得益于起步早，小红书有一定的达人组织和号召能力，但这种能力随着短视频平台电商的崛起，慢慢被削弱。

因此，从8月2日起，小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接。这也意味着小红书打算壮士断腕，净化社区带货氛围，重构自己的电商模式。

沦为网红流量温床

封闭外链的目的除了探索电商闭环外，小红书与日俱增的带货、炫富风气已经严重带偏了整个社区的方向，不仅面临监管的风险，也正在加速用户的流失。

在2019年年底，央视新闻《朝闻天下》就关注到电商平台存在的刷流量、假评论等黑色产业链，其中特别点名了“小红书”。

当下很多主打内容推荐的电商平台上，“种草社区”、“试用笔记”等成为了消费者购买商品的重要参考，但是根据央视记者的采访，这些真人试用并不值得信赖。

表面光鲜亮丽的小红书博主们，似乎根本不在乎小红书种草的东西好不好用，也不关心自己推广产品的效果如何，他们中的大多数只是陷入到卖货的漩涡中无法自拔。

在某宝上搜索小红书运营，便可以得到小红书素人种草和品牌推广引流的各种方案，这种方案也叫做小红书文案代写，同时所谓的“好评”也鱼龙混杂，存在评论造假、广告营销的成分。

在黑猫投诉平台上，小红书的投诉量已经达到了4650例，大多数都是与虚假内容违规有关。

另外，2021年4月，人民资讯还特别报道称，如今各平台充斥着大量以奢侈品为卖点的炫富视频，创作者一味地追求流量，频繁展示纸醉金迷内容，对社会风气造成了非常负面的影响。随后，小红书发布《社区公约》，要求博主“避免炫耀远超常人的消费能力”。

对小红书来说，虚假炫富和笔记代写等问题不仅有政策监管的隐患，同时也损害了用户粘度。在实行“号店一体”后，小红书开放平台和电商负责人曾表示，“号店一体”用的都是原生产品交互，博主在小红书真诚分享的前提下，有商业行为需要申明利益相关，小红书不鼓励那些夸大和欺骗用户的行为。

这意味着在绑定了号与店之后，小红书未来可能会进一步加强对社区创作者与店铺的内容和商品的监管，有利于打击平台黑产肆虐的现象，也是长期以来用户希望小红书回归社区本质的愿望。

直播电商成唯一出路？

社区生态迎来巨变，再次修炼电商内功的小红书能否破圈呢？

值得一提的是，此次小红书关闭外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，但直播带货的外链功能不变。

根据艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。 显然，相比传统的电商模式，直播电商更有想象空间。

在2020年，小红书也加入了直播电商的大军，然而直至2021年4月，小红书平台才提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

不过，由于缺少用户规模支撑，直播电商的路子走得并不顺。

小红书官网显示，2018年其用户数突破1.5亿，2019年1月用户数突破2亿，同年7月其用户数突破3亿，月活突破1亿。不过，2019年7月后小红书再未对数据进行更新。来自易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。若上述披露数据准确，一年半时间月活仅增长0.38亿，小红书似乎已进入增长乏力期。

同时，小红书也没有培养出李佳琦级别的人气主播。与抖淘快等平台不同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走，但小红书手上的流量又有多大规模，能够如其他平台一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

此外，直播带货中由于其本身的“团购”和“集采”属性，大众更看重产品的价格，在这方面，小红书既缺乏顶流主播，也没有抖淘快的庞大流量，注定难以打动消费者。

成立八年以来，小红书的口号从2014年的“国外的好东西”，到2015年“全世界的好东西”，2016年更改为“全世界的好生活”，2018年之后则换成了“标记我的生活”。

从“全世界”回归到个人，从“好东西”到“好生活”，是小红书一次次商业变现失败后回到社区种草的无奈，如今小红书又重新开始对社区变现的探索，这一次，它能成功吗？

钛财经公众号，ID：taicaijing

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