奈雪的茶、蜜雪冰城……茶饮品牌屡屡翻车，到底为什么？

原标题：奈雪的茶、蜜雪冰城……茶饮品牌屡屡翻车，到底为什么？

文：李君 │ 出品：驼鹿新消费（ID：tuolu360）

秋天的第一杯奶茶，你喝了吗？

去年9月，#秋天的第一杯奶茶#的梗突然火爆网络。今年立秋，奶茶品牌们又借势掀起了一波的营销狂欢盛宴。然而，狂欢之余，新茶饮品牌最近的日子却并不太平，蜜雪冰城、奈雪的茶、1点点等新奶茶品牌，被媒体和监管部门陆续曝出食品卫生和安全问题，接连遭遇“翻车事故”。

近日，新华社报道，记者“卧底”奈雪的茶门店调查发现，北京西单大悦城店、长安商场店内有蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。今年5月，中国质量新闻网报道了蜜雪冰城在卫生和产品品质方面的问题，如过效期食材没有及时废弃换新，店员更改“效期追踪卡”、使用过夜食材，还有柠檬表皮不清洗，徒手抓柠檬片，徒手抓珍珠放入锅中等严重卫生情况。

而在更早之前，上海市市场监管部门对1点点、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等多个品牌奶茶店突击检查时也发现了食品标签不明确、冰箱内食物不加盖、操作区卫生不达标、物品与食品混放等现象普遍存在。

那么，我们不禁想问，这些新茶饮品牌为何屡屡翻车？

驼鹿新消费（ID：tuolu360）团队研究发现，新茶饮品牌之所以屡屡翻车，主要是由以下三个方面原因造成：

第一、不重视与用户的沟通，没有及时回应用户诉求

以最近翻车的奈雪的茶为例，在新浪旗下的黑猫投诉平台上，截止到目前，奈雪的茶有387条投诉。除了电子优惠券的问题，还有不少关系餐饮企业生存命脉的食品安全方面的问题。如在芋泥蛋糕卷中吃出两片塑料；又如喝了奈雪的茶的饮品后得了肠胃炎，又比如南瓜嘟嘟中的麻薯部分吃出卷曲毛发等等。

【奈雪的茶用户在黑猫投诉上的投诉】

除了黑猫投诉平台上，在新浪微博上也不乏用户对于奈雪的茶在品质和服务上的吐槽和投诉，还有很多用户吐槽的时候，特意@了官方微博，但是却至今没有得到任何答复。

【用户在微博上的抱怨】

事实上，不仅仅是奈雪的茶，包括喜茶、蜜雪冰城、coco都可、茶百道等在内的新茶饮品牌，都有不少投诉。而在对待投诉的服务态度方面，相较而言，茶百道是做的最好的，做到了百分百回复，89%的解决。而喜茶、奈雪的茶的回复率仅有60%和67%，解决完成率则仅有50%和62%。

而可能正是这些消费者投诉的问题，长期得不到有效解决和改善，日益积累，才引起了监管部门的重视，最终才推动和促使多地监管部门频频出手约谈和调查相关奶茶品牌。

第二、过于重视资本运作，轻视了门店管理升级和员工培训。

事实上，奶茶品牌在国内出现的时间并不短。但是在最近几年出现的新品牌不仅多，而且门店扩张迅速，呈现了大爆发的态势。

这背后自然少不了资本的推波助澜。驼鹿新消费（ID：tuolu360）发现，从奈雪的茶到喜茶，再到乐乐茶、茶颜悦色等等最近几年崛起的新茶饮品牌，大多数背后都有大资本的身影。

以最近翻车的奈雪的茶为例，资料显示，创办于2014年5月的奈雪的茶，在2021年6月上市前，融资超过五轮，投资方包括天图投资、深创投、云锋基金、太盟投资集团、广发基金、南方基金、乾元复兴精选基金、汇添富、瑞银资产管理等，算上IPO在公开市场上的融资，总融资额超过百亿元人民币。

“奶茶一哥”喜茶更是不遑多让。资料显示，截至目前，喜茶融资也超过五轮，总融资金额与奈雪的茶不相上下，最后一轮融资发生在2021年7月13日，融资金额5亿美元，估值达到600亿人民币。

就连此前从未融资的蜜雪冰城，也在今年年初被媒体爆出获得了美团龙珠首轮20亿元投资。

不同于以往的修炼内功，慢慢扩张，这些新茶饮品牌，借助资本的力量，在短短时间内就能够开出数以百计的直营店或加盟店。

奈雪的茶招股书显示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，门店数量分别为44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日，门店总数增至507家。其中，2019年净增门店172家，平均每两天开一家店。

而喜茶的开店速度相比奈雪的茶毫不逊色。从2017年的80余家到2020年的695家，三年时间新开615家门店，平均1.8天开一家。

蜜雪冰城的开店速度就更加夸张，从2016年的2500家，到今年预计要开设到20000家，五年时间增加17500家，平均每天开10家左右。不过与喜茶、奈雪的茶主要开设直营店不同，蜜雪冰城更多的是加盟店。

而将门店的开设数量与各家的融资情况对比，不难看出，正是在资本的助推下，这些茶饮品牌的门店扩张才上了快车道。最为明显的就是蜜雪冰城，在融资前，基本上保持每年开设2500家的节奏，而在今年初获得美团龙珠的注资后，直接将目标定在20000家。

实际上，如果不是2020年突如其来的新冠疫情的出现，这些奶茶品牌的扩张速度还可能更快。

一个最简单的商业逻辑，门店的快速扩张，必然为公司的经营管理层面带来新的考验。尤其是在门店管理和人员培训方面，更是对这些品牌提出更高的要求，而现在各大新茶饮品牌陆续暴露出的食品安全问题，其实就是在为之前的快速扩张、疏于门店及内部员工的管理培训而买单。

第三，过于重视品牌营销，忽视了产品品质和服务质量的把控。

奈雪的茶创始人CEO彭心曾给媒体讲过一个品牌故事。大意是，一次，彭心和朋友相约去某五星级酒店谈事，她发现拿着奶茶的朋友都在进酒店之前喝完丢掉，再进五星级酒店，而拿着星巴克的朋友则不会。于是，彭心下定决心做一款高端茶饮品牌，让大家以后拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，并在生活格调上不输于星巴克。

公允地说，这些年新崛起的包括奈雪的茶、喜茶等新茶饮品牌在时尚感和品质感确实已经不输星巴克，甚至喝喜茶、奈雪的茶在年轻的女性消费者群体当中更是俨然成为一种时尚的生活方式。

在门店的装修设计方面，奈雪的茶、喜茶也对标星巴克的“第三空间”的概念，在生活格调和店铺气氛营造方面确实已经向星巴克看齐。

在营销方面，更是青出于蓝胜于蓝。在一些新开业的门店，甚至还营造出了比星巴克更加火爆的氛围，比如茶颜悦色在武汉首家店的开业当天，门前排起了一公里的长队，有网友排了8个小时才买到一杯奶茶，这样火爆的场面还吸引了众多的黄牛蜂拥而至，一杯奶茶s甚至被炒到了250元。当然，最后茶颜悦色还喜提了热搜，成功出了圈。

可以说，在品牌和营销层面，中国新崛起的茶饮品牌已经达到了一个新高度，不再是制约其发展壮大的明显短板。

但，与此同时，在产品和服务方面，新茶饮品牌却有很多功课需要补。

就拿国内新茶饮品牌主要对标的竞争对手星巴克来说，其品牌的核心价值由功能价值、情感价值和社会文化价值三个方面组成。这一点上，我们国内的新茶饮品牌其实已经学到了一些精髓。比如在功能价值上，前面提到我们的新茶饮品牌在“第三空间”的打造已经颇有心得，而奶茶品牌们力捧的“秋天的第一杯奶茶”热梗，其实传递的就是品牌的情感价值和社会文化价值。

但是，一直以来，国内的新茶饮品牌创业者们都忽略了构成星巴克品牌核心价值的基座却是，严格把控的供应链和高品质的产品提供、以及世界顶尖的服务水平，以及对于员工如伙伴和合伙人一样的关怀和福利。

这些其实才是新茶饮品牌真正需要认真学习的。因为这是向用户提供功能价值、情感价值以及附着其上的社会文化价值的基础，没有扎实的高品质产品供应和持续优质服务的提供，品牌将如空中楼阁，如梦泡影。

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