“十元店”上市！被骂山寨的名创优品为何七年不倒？

原标题：“十元店”上市！被骂山寨的名创优品为何七年不倒？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

“十元店”要上市了！

是的，就是那个Logo撞脸优衣库、店面陈列类似无印良品、80%产品“Made In China”的小商铺——名创优品。

9月24日，名创优品向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股说明书，计划在纽交所挂牌上市，股票代码为“MNSO”，募资1亿美元。

从创立之初就背负各种骂名，“伪日系”、“山寨”等负面标签和名创优品几乎如影随形。不过，如今它还是走到了上市这一步。究竟，名创优品不被打倒的秘密是什么呢？

零售界的一匹黑马

名创优品成立于2013年，是一家主营生活用品的线下零售商，销售品类包括家居装饰、小型电子产品、纺织品、玩具、化妆品、个人护理、零食、文具等。

招股书显示，名创优品的收入由三部分构成，其中商品销售为主要收入来源。

过去一年，名创优品交出了一份成绩不错的答卷，2019年GMV达到190亿元，收入近百亿。受全球疫情影响，2020财年营收下滑，年收入达89.79亿人民币。

成立七年，名创优品如今全球门店数量超过4200家，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区，其中公司直接运营的门店有129家。

值得注意的是，名创优品的门店并非全都是直营店，超70%的门店是加盟店，直营店占比10%，另外还有部分合作店。名创优品不需要加盟商参与门店日常经营，所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。正是依靠加盟模式，名创优品实现了轻装快跑，在短时间之内做大营收规模。

这次IPO也让创始人叶国富备受瞩目。

招股书显示，叶国富个人持股比例为80.8%。按照2018年9月腾讯和高翎资本分别投资10亿元，占股5.4%计算，名创优品彼时的估值为185亿元。如果上市成功，显然估值不止这个数字，叶国富的身家也将超过150亿元。

一个“超过95％的产品价格低于50元”的日用百货店，在7年内，迅速成长为弗若斯特沙利文报告中“全球最大的生活方式产品零售商”，名创优品无疑是近年来国内零售界的一匹“黑马”。

名创优品成功的秘诀

低价无疑是名创优品的一大竞争力。据名创优品官网介绍，“优质低价”是名创优品打造产品的永恒目标，消费者以亲民的价格，就能买到高颜值、高品质的产品。正如其所介绍的，名创优品的商品价格不高，十元左右价位的商品很多，在创立初期曾在门店内打出明显的“十元”招牌，被网友戏称为“十元店”。

公开资料显示，名创优品的创始人叶国富此前曾创办主打10元流行饰品的零售品牌“哎呀呀”。这一品牌一度在全国开出2000多家门店，年零售额超过12亿元。

上一段“十元店”创业经历让叶国富清楚地认识到低价对消费者的强吸引力。叶国富曾多次对外强调名创优品的“三高三低”原则，即“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”。

招股书显示，名创优品核心SKU（商品品类）达到8000个，平均每月推出600多个SKU，涵盖11个大类别。而这些商品中，95%的零售价低于50元。2016年，名创优品又启动IP战略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。

之所以能够实现低价，除了放弃高利润的毛利外，还在于其背后强大的供应链体系。

名创优品核心SKU超过8000个，虽然号称来着国际品牌，但这些供应商在中国大陆基本都设有生产基地，80％在珠三角和长三角。名创优品依托全球市场的庞大需求，向供应商一次性下达海量订单，因此也很容易获得高于其他同业采购商的话语权和议价空间。

虽然价格低廉，但名创优品从中赚取的利润也不小。

招股书显示，截至2020年6月30日止财年，名创优品的毛利同比增加8.8%至27.325亿元，毛利率从2019年的26.7%增加至2020年的30.4%。一般来说，零售业的毛利率在10%-30%，名创优品的毛利率在同行内已经名列前茅。

正是凭借着创始人叶国富“三高三低”的原则，名创优品终于在零售界走出一条康庄大道。

质疑之声从未停止

虽然名创优品一路狂奔，仅用七年的时间就实现上市目标，但其前路的障碍并不少。

今年特殊的疫情环境，让主攻下线的名创优品遭受严重打击。2020年以来，名创优品的收入呈现下滑趋势。第一季度及第二季度，名创优品收入分别为16.33亿元、15.53亿元，同比分别下降25%、38%。

2020年第二季度，名创优品的营业利润由正转负，亏损近3000万元，同时海外市场门店关闭了20％以上。叶国富声称要继续全球大量开店，并表示，“特殊时期下，全球范围内的消费能力都会有所下降，消费者也会回归消费本质，而这也是超级平价品牌崛起的时机”。

当然疫情总会过去，而名创优品长期发展的另一个大难题是产品的把关。

与同样是主打低价的拼多多一样，名创优品也面临产品侵权、抄袭山寨等争议。

虽然名创优品在招股书中称，它拥有规模足够大的设计师网络，以及已与17个流行品牌IP建立授权，但即便如此，名创优品的侵权问题依然时不时浮现。此前，曼秀雷敦、乐扣乐扣都曾起诉名创优品侵害外观设计专利权。

另外，在产品质量、安全红线问题上，名创优品也时常被列入黑名单。就在名创优品提交招股书的同一天，一款名为“一步可剥指甲油”被检出禁用物三氯甲烷，致癌物超标1400多倍！而上个月，经广州市药品检验所检验，标示深圳市悦华龙化妆品有限公司生产的产品“MINISO雨后茉莉香水（空中花园）”，检验项目邻苯二甲酸二异辛酯（DEHP）不符合规定。

可以想象，随着名创优品登陆资本市场，除了资本的拥戴，做空势力、消费者、投资者等无数双眼睛都在盯着其是否“犯错”，一旦行将踏错，都有可能遭到资本的反噬。

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