原标题：股价暴跌、翻台率下滑！消费者为何觉得海底捞不香了？
近日，#海底捞市值蒸发超2400亿港元#冲上微博热搜。而截止到6月25日收盘，海底捞股价跌至36.95港元/股，创年内新低，与最高85港元相比跌去了近56%，市值蒸发扩大至2600亿港元。
在过去半年里，海底捞不仅经历了股价连续下跌，还遭遇了利润下降，门店翻台率下降，菜品涨价，甚至个别门店停业等负面消息。
我们不禁发问，曾被赞誉为火锅界扛把子，日进斗金的海底捞，为何如今"门庭冷清"？业绩不断下滑呢？
海底捞步子迈大了？
今年3月，海底捞发布的2020年财报显示，2020年公司全年净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%。营收数据也不理想：2015-2019年，海底捞营收复合增长率为46.55%。而2020年海底捞全年营收286.14亿，同比仅仅增长7.75%，增速明显放缓。
对于业绩下滑、股价下跌的原因，海底捞将其归结为疫情影响。
在财报中，海底捞表示，2020年一季度，受疫情防控影响，海底捞从1月26日起暂停中国大陆地区所有门店的营业，于3月12日逐步重新开放门店。2020年上半年因疫情亏损9.65亿元。
为了拯救净利润，据其年报数据，顾客的人均消费金额已从2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又进一步提升至110元。然而消费者对此感到不满，海底捞在去年时还因"米饭7元一碗，一片土豆1.5元"的价格备受舆论争议。
与此同时，疫情期间海底捞持续推进开店计划，业务扩张导致成本大增。原材料及易耗品从2019年112.39亿元增至2020年122.62亿元，增长9.1%；员工成本从79.92亿元增至96.77亿元，增长21.1%；折旧及摊销从18.913亿元上升至30.34亿元，增幅达60.4%；财务成本从2.37亿元上升至4.46亿元，增幅达88.2%。
在今年6月的股东大会上，张勇表示，"我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。"张勇说道，"当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。"
除了因为门店增加拉低了单店翻台率之外，扩张背后的人员储备和内部管理是业绩下滑的根本原因。"内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。但是因为过去几年业绩太好，管理的问题被掩盖了。"张勇说。
另外，对于外界的点评。张勇认为，"大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。"
海底捞衰退早有迹象
影响海底捞资本市场表现的原因是多样的，但导致海底捞业绩下滑的最根本原因，还是它对消费者的吸引力正在下降。
在餐饮行业，翻台率是衡量餐饮企业运营情况的重要指标，翻台率代表餐桌重复使用率，翻台率越高，说明餐厅在限定时间内接待的客人越多。
海底捞2020年财报显示，去年，海底捞全年翻台率仅为3.5次/天，同比下降27%。不过，去年因为疫情，餐饮堂食受到较大影响，且去年下半年，海底捞"抄底"扩张，门店数量短期暴增，这也在一定程度上稀释了单店翻台率。
但在疫情之前，海底捞的翻台率已经出现了下降的趋势。
2019年，海底捞平均翻台率为4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，且其在各级城市的翻台率都出现了不同程度的下滑，新店的翻台率下滑尤其明显，从4.5次/天下降到了4.1。这也是海底捞近年内首次出现翻台率下降的问题。到了2020年，新店的翻台率进一步下降至2.8。
疫情缓和后的2021年，海底捞的翻台率仍然低于市场预期。
多项数据表现不佳也影响了机构的信心。就在近日，瑞信发布研究报告，下调海底捞今年度每股盈利6%。报告中称，海底捞股价自今年2月高位累跌54%，主因市场对翻台率缓慢复苏及减慢店铺扩张步伐等方面的忧虑。
不过也有不少券商还是积极唱多，如5月27日方正证券就表示，公司实施股权奖励，有助于管理与经营团队更加稳定，有望提升运营效率、提升员工积极性与客户满意度。方正证券认为短期经营数据不改公司中长期优质服务+强供应链的核心竞争力，看好火锅龙头实现强者恒强。
火锅红利渐渐褪去
火锅行业曾被普遍认为是餐饮的最优赛道，其供应链标准化程度在餐饮赛道中最高，且在人员成本上还存在一定优化空间。不过，近年来火锅同行的竞争也越来越激烈，各种火锅品牌层出不穷。
如今，川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等赛道越分越细，越来越多的新火锅品牌在市场上崛起，加上各路明星也纷纷加入了火锅的竞争，比如郑凯的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣庄等等。除此之外，新兴的小龙坎、蜀大侠等火锅，也对海底捞等老品牌造成了竞争压力。
由于品牌红利和创新红利会在市场竞争中被稀释，影响到单店的业绩指标，唯有通过开店来保持持续增长。不难发现，各大品牌在加速扩张中，凑凑火锅，九毛九的开店数量都在增长。
和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏认为，火锅品牌增长中出现的问题，比如门店翻台率、业绩下降，其实是对比过去的高速增长，但这其实是创新红利带来的，是一种超额收益，现在（下降）只是逐步回归正常。如果保持合理、稳定的单店业绩，以此作为基础去复制，是连锁企业发展正常的路径。
海底捞董事长张勇曾经说过，为了员工能买得起房，所以他就只能不断地开店。可是店开得越多员工就越多，仿佛进入了一个死胡同。
数据显示，2018年海底捞的门店还只有466家；但是到了2020年，海底捞全球的门店就已经飙升至1298间，也就说这两年海底捞的开店数量超过了以往二十多年的总和。不仅如此，翻阅海底捞2020年财报，我们发现疫情并未阻挡海底捞开店的步伐，整个2020年海底捞开店数量达到了544家。
而在疯狂扩张下，菜品涨价、质量下滑、不同城市的定价差异等问题就日益突显。
显然，对于当下海底捞首先要解决的并非是开店的问题，而是翻台率的问题。最为根本的还是把消费者到店做好，和之前一样，"一桌一桌抓顾客"。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
