复盘618：电商退场，新零售时代已来

原标题：复盘618：电商退场，新零售时代已来

文/孟永辉

不知道你有没有这么一个感觉，今年的618在不经意间就这么结束了。如果非要找一个依然活跃在618战场上的玩家，京东或许算是最后一个了。同往年平台和商家的相对活跃，消费者的相对冷静不同，今年618则陷入到了平台、商家和消费者都相对冷静的状态当中。

“618，我并没有买什么东西”成为人们的口头禅。当一个被称作消费者狂欢的节日里消费者不再消费，多少是有些讽刺意义的。造成这种现象出现的根本原因，除了与电商时代的远去有关之外，消费者需求的转变，同样扮演着相当重要的作用。

尽管618不再像往年那样火爆，但是，商家们依然会把618当成是一个促销的消费时点。特别是很多线下的商家都在主打618，将618看成是上半年的重要营销节点。作为一个颇具标志意义的存在，618的退热从某种程度上展示了电商时代的远去。同样地，它也为我们昭示着一个全新时代的来临。

结合笔者的观察，我们可以分析一下，618之下所展示出来的一些新动向，从而去窥探当下商业正在发生的一些新变化。

电商正在越来越多地去中心化

往年，618之所以会火爆，其中一个很重要的原因在于各大电商平台的加入。无论是从资金投入上，还是从媒体宣传上，各大电商平台都使出浑身解数来参与其中。说白了，电商平台之所以会投身其中，多半是为了将尽可能多的流量汇聚到自身的平台上面。换句话说，电商平台是在不断巩固自身的中心地位。

今年618多少有些不同。除了电商平台的参与热情不及往年之外，618的主战场同样不再仅仅只是局限在电商平台上，而是开始下沉到了各个品牌商家和门店身上，电商平台作为618的主战场的角色，正在被取代。

比如，越来越多的商家开始选择自己做直播带货；比如，越来越多的商家开始选择自己做视频号直播；比如，越来越多的商家开始选择自己做社群。这些现象告诉我们，传统意义上的电商平台已经不再是618的主战场，他们的中心化的角色正在式微，取而代之的是以品牌商家和门店为代表的B端玩家，电商正在从一个中心化的存在，慢慢地走向去中心化。

线上线下正在越来越多地融合

通常情况下，618被定义为一个偏重线上的存在。无论是玩家本身，还是消费者来讲，都是如此。随着新零售时代的来临，特别是随着线上线下融合节奏的加快，618开始不再是线上玩家的独角戏，而是一个线上线下逐渐融合，共同满足消费者需求的存在。

在线下的实体门店体验，在线上的电商平台进行下单，正在成为越来越多消费者的新选择。之所以会出现这种现象，除了与消费者本身发生了深刻转变之外，互联网影响的深入和全面，以及新的商业模式的出现同样是一个不可忽视的原因。

随着互联网影响的深入和全面，电商已经不再是少数人的专利，而是变成了每一个商家的标配，在这个时候，单纯地依赖线上抑或是单纯地依赖线下都无法起到真正实质性的作用，只有通过线上和线下的融合，才能获得新的发展。

另外，以S2B为代表的新商业模式的出现，同样让线上和线下的融合变成了一种必然。在新的商业模式之下，大型的平台商家不断对B端进行深度赋能，不断地对B端进行数字化的改造。在这个背景下，很多线下门店正在被深度改造和颠覆，以数字零售为代表的新时代正在来临。

新消费方式正在越来越多地出现

以往，人们在618的消费方式主要是以线上消费为主的，并且人们对于商品的了解主要是以图文形式出现的。随着直播带货影响的深入，特别是随着抖音、快手等短视频平台加入到电商战役里，人们的消费方式开始从传统意义上死板的、固定的方式，转变成为边看边买的消费方式。

如果对这些新的消费方式进行总结的话，重体验，无疑是一个最精准的定位。当然，除了消费方式更加关注体验之外，越来越多的年轻消费群体开始关注新奇、冒险的消费方式，以盲盒为代表的新消费形式，正是这种现象的直接代表。

对于那些依然对618抱有希望的商家来讲，如何迎合这些新的消费方式，或许才是未来他们真正要做的事情。笔者认为，满足用户新消费方式还是要从科技着手，向科技要生产力。借助数字化的方式和手段，对传统产业进行深入而又全面的改造是一个主要方式和手段。

618的意义正在发生改变

一直以来，618最大的意义在于流量的争夺，这是那么多的电商平台之所以会投身到其中的根本原因。在这种因素的影响下，疯狂的烧钱补贴，逼迫商家进行二选一等操作开始越来越多地出现。所以，在电商风靡的时候，618所扮演的角色是电商平台跑马圈地的角色，流量的争夺是这个时期618的主旋律。

经历了电商的野蛮生长期之后，618的功能和作用正在发生深刻而又全面的改变。现在的618更像是一个平台和商家既定动作，更加具有标志性的意义。平台和商家们之所以会参与618，在很多时候，他们将618看成是一个上半年的消费时点。

随着电商时代的结束，新零售时代的来临。618更像是一个展示新技术、新产品的平台，更像是一个向消费者传递新理念的工具。所以，这个时候的618在很大程度上是有标志意义的。笔者认为，当下618的最大的意义在于探索存量时代的新玩法，突破电商行业现有的发展瓶颈。

618在不经意间过去了，我们需要对618做一下复盘，去探究618背后发生的一些新变化。通过这些新变化，我们更多地应该思考电商落幕大背景下的发展之道。以此为开端，我们才能找到深度布局新零售时代的方式和方法。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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