Oclean欧可林:一支智能电动牙刷的全球之旅

原标题:Oclean欧可林:一支智能电动牙刷的全球之旅

采写/陈纪英

编辑/万天南

“为什么我没法设置年龄呢?!”

收到用户的质问邮件,Oclean欧可林创始人、CEO刘书润既汗颜又有点惊喜。这位表示“不满”的海外用户已经80多岁了,而Oclean欧可林智能电动牙刷APP此前默认的年龄上限是45岁,“说明我们的智能电动牙刷真的出圈了主流化了,老年人也在用!”

与国内电动牙刷用户以年轻人为主不同,欧美日本等市场,电动牙刷老少咸宜,渗透率极高——观研天下发布的电动牙刷报告显示,2018年,日本市场以52%的渗透率居首,美国则以42%次之。

同期,中国市场同样的渗透率低至5%,但增速可观,潜力辽阔。

智研咨询发布的报告显示,中国电动牙刷2015年市场规模31.98亿元,2018年达到93.00亿元,2020年超过200亿,而2025年则有望达到447.38亿。

如此辽阔的蓝海,刘书润不想错过。

2016年创立的Oclean欧可林,最早把主场放在了海外——那是一个更为成熟的市场,普遍挑剔且理性的用户,具备分辨能力,愿意为创新的功能和品质埋单,新生代的Oclean欧可林最终依靠口碑,得以“漫游”全球。

历经全球市场苛刻的检验之后,Oclean欧可林由“外”而“内”,中国市场成为其战略新主场。

“软硬兼施”的新势力

在智能电动牙刷创业者当中,刘书润算是个“不走寻常路”的异类。

假如按照“出身”划分,中国电动牙刷市场大体可以分为五大“势力”。

率先入场的是外资品牌,如飞利浦、欧乐B,欧睿国际数据显示,从2010年至2015年,中国电动牙刷市场Top4都是外资品牌。

传统牙刷、牙膏生产企业,如高露洁、舒克、黑人等;以及家电制造企业,罗曼、海尔、美的、美菱等;互联网企业,如小米、华为等;瞄准口腔护理领域新近成立的企业,如usmile、素士等。

严格地说,Oclean欧可林的模式不同于以上任何一种——无论是软硬一体的产品定位,还是海外起步的渠道选择,都是刘书润的主动为之。

面相敦厚的刘书润,做硬件出身,先后做过MP3、平板电脑等。

到了2015年,刘书润感知到了“平板电脑”的危机——当年,全球智能手机出货量高达14.329亿部,此消彼长,随着智能手机屏幕越来越大且续航能力的持续攀升加之4G流量资费的不断下调,平板电脑做为娱乐终端而存在的强属性逐渐被取而代之,那一年,全球平板电脑的销量仅为2.068亿台,同比上年大跌10.1%。

刘书润意识到,这个品类已经“大势已去”,不能逆趋势继续沉沦,他决意选择新赛道再次创业。

创业做什么?

刘书润考虑得很周全,第一,自己做了十几年硬件,积累的设计研发、供应链管理、生产制造及品牌运营等专业能力不能丢;其次,要选个用户基数足够大、赛道足够长、使用频次高、有痛点且处于高增长通道的品类;其三,必须是可联网可智能,“那时候,‘互联网+’(硬件+软件)正当风口,我也认可这个思路”。

经过长达半年的市场调研后,刘书润决定从口腔健康护理赛道切入,先从“智能”电动牙刷开始——用户基础足够广,使用足够高频,中国市场方兴未艾,潜力足够大,放眼全球,具备智能属性的电动牙刷也是一片蓝海。

2016年5月,他正式创立了深圳市云顶信息技术有限公司(Oclean,中文:欧可林)。

初来乍到,到底该如何定位?

刘书润决定先摸摸市场的底儿。他委托一家第三方公司做了市场调研,累计汇总了几十万用户的使用评价,发现市面上电动牙刷的槽点还不少。

第一大槽点是嫌弃噪音大,刷牙时会吵醒尚未起床的家人,有用户调侃某国际一线品牌早起刷个牙,动静大得像装修,“吵的家里人和隔壁老王都不得安宁,晚上下班回来晚更是为难,只能电动变手动”;其次是耗电太快充电又太慢;其三,则是相比普通牙刷,不可替代的独特价值不够凸显;等等。

这些痛点,也成为了Oclean创新的起点,Oclean的降噪牙刷,一米之外就难闻噪音,一经推出便获得英国噪音控制协会的 Quiet Mark认证,成为中国第一家、全球第二家获得此认证的智能牙刷。

但真正让Oclean欧可林从0到1、重新定义电动牙刷的还是其“智能”属性。

过去,用户刷牙多凭主观感受,到底是不是刷干净,无从判断。

为此,Oclean欧可林做了一个突破性创新——给用户刷牙质量打分,内置的传感器、陀螺仪、压力感应芯片等,可以精准感知刷头压力,而后把终端数据输入模型,进行本地化计算,精准判断刷牙时长、清洁力度、清洁区域是否完整等等,得分会显示在内嵌于牙刷机身的显示屏上,“空刷就得0分,最高得100分”,同时,还可以在显示屏上以图示告知用户哪些区域清洁不到位。

“做产品有三种模式,人无我有,人有我优,人优我廉”,刘书润坚定选择了第一种,“所以我们的核心价值观第一条就是创新,创新就是我们的抓手”,实现刷牙质量评估的智能化、数据化、可视化,是Oclean欧可林的行业首创,也成为了其“独门杀器”。

与软件创新可以闭门造车不同,硬件创新的难度不止于研发,还在于落地。

刚入场时,因为不能承诺订单量,Oclean欧可林找不到愿意接单生产的大供应商。而刘书润又很挑剔,多方调研后他看中了一家为飞利浦、欧乐B代工的工厂,规模庞大,质量可靠。

正当炎夏,负责供应链的小姑娘在企业门口蹲守了好几天,才得以和负责人对接上。

谈了几个月后,对方总算愿意接单。

但刘书润到工厂里看了一圈,又放弃了,“它们主要为传统的电动牙刷代工,不具备我们要求的能力,比如不能测试无线通讯信号,不能对整个PCBA(印刷电路板)进行软件黑盒测试等等,这些能力是手机代工和智能硬件企业才具备的。”

兜兜转转之下,刘书润最终说服一家代工智能手机的上游供应链,“这家上市公司以前没做过智能电动牙刷”,最初对方一度很犹豫,而刘书润说服对方的理由是,Oclean产品具有开创性,“我暂时不能给你带来大的订单,但我可以带领你进入一个新行业”。

说服对方之后,“我们一点点从头教他们,怎么进入这个品类,怎么搭建第一条流水线”,怎么建立实验室及测试标准。

起步总是最难的,创业初始,团队曾纠结于“有限的钱,到底是花在营销包装上,还是产品研发上”,刘书润力排众议选择了后者,“做最好的产品才有前途,营销只能锦上添花,要是产品不好,火得越快,崩得越快,现在的年轻消费者是很聪明的,他们有自己独立的判断能力”。

上述理念是他身为一个深度果粉,从苹果得到的启示,创业三年之后,他越发笃信这一点。

全球市场“打怪”,中国主场“升级”

产品面世之后,刘书润再三斟酌,决定先出击海外市场。

彼时国内市场,智能电动牙刷行业看似进入门槛不高,导致行业乱象丛生。奥维云网检测数据显示,2020年全年监测到的电动牙刷品牌数量多达1068个,一如当年山寨智能手机品牌林立的盛况。

在售的产品中,既有几块钱包邮的低端产品,也有欧乐B等高端品牌,定价动辄两三千元。

综合来看,低端货占据了主流,2018年,电商平台主流电动牙刷的平均客单价,仅有四五十元。

市场偏好两极分化:由于电动牙刷属于新品类,导致主流用户对其不具备鉴别能力,一部分价格敏感人群,向下寻找低价产品,还有一部分消费能力较强的用户,掉头向上,购买定价数千元的高端进口品牌。

“这不是一个公平的健康的市场”,于是,刘书润决定把重心外移到成熟的海外市场,去检验产品力。

与国内千家品牌抢地盘不同,欧美电动牙刷市场集中度很高,欧乐B、飞利浦等两家头部品牌的累积市场份额通常占比过半。

初来乍到,籍籍无名的Oclean欧可林到底如何突围?靠得是产品力、性价比、跨境电商。

“欧美用户用了几十年的电动牙刷,他们是有这个鉴别力的”,刘书润说。

虽然在出口到欧美市场的中国电动牙刷品牌中,Oclean的定价偏高端,但相比欧乐B、飞利浦等动辄数千元人民币的定价,其在性价比上轻松取胜,而相对于传统的电动牙刷,Oclean的各种智能功能,也得到了欧美用户青睐。

此外,则是借势跨境电商,速卖通、亚马逊等等线上渠道。

2017年,速卖通的GMV首次跨过百亿美金大关,累计卖家过亿,其销售网络覆盖了200多个国家。Oclean则借道出海,同时在速卖通、亚马逊开设店铺。

最初,公司并没有设置特定目标市场,而是交给用户自己选择,“看看先在哪个市场火起来”,刘书润说。

最先引爆的是波兰市场。

当时,Oclean产品的国内定价要低于国外,早期有些波兰用户选择从中国代购,但国内发售的Oclean产品到了国外之后,APP会自动锁死。为此,上述用户求助到了Oclean,随后总结解锁攻略以及产品体验发在本地BBS上。

这篇帖子越来越火爆,引来了越来越多的本地用户尝鲜,“靠口碑就火了”,紧接着,Oclean又逐渐在德国、澳大利亚、美国等市场站稳脚跟。

如今,Oclean已完成中国、美国、欧盟、日本、俄罗斯、澳大利亚、新加坡及马德里成员国等40多个国家的商标注册,还在欧洲开设了仓库,发货周期从15天缩短到三五天,运费也得以大幅降低。

在全球“漫游”了三年之后,今年,Oclean开始由外而内,打算把中国市场作为增量新主场。

这种战略转向,基于内外两个层面的考量,从内部来看,Oclean在全球最为成熟的市场检验了产品力,已经得到了用户的充分认可。

一个有说服力的数据是增速,2020年,在疫情一度导致Oclean 2月和3月营收大跌八九成的冲击下,Oclean2020年全年的销售额依然增长了三四倍;另一个数据是复购率——Oclean的复购率高达27%,而国内品牌的复购率大多不到20%。

从外部来看,中国市场爆发了,中国用户成熟了。

淘宝第三方监测数据显示,2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元,2018年增长到38亿元,2019年全年销售额达到57亿元。按照电动牙刷市场渗透率达到10%预估,2021年中国电动牙刷市场规模或将达到210亿元,如果其未来渗透率能够比肩美国市场,则有望达到千亿规模。

与此同时,电动牙刷也打开了消费升级的上升通道。2019年,天猫平台主流电动牙刷的客单均价提升到了150元,2020年又逼近200元。

“用户踩过坑了,知道9.9元包邮的不好用。买家没有卖家精,9.9元也要赚钱的,品质怎么会有保障呢?!”刘书润反问。

天时地利之下,Oclean是时候反攻中国市场了——一方面,踩过坑的用户消费升级,愿意为品质埋单。

另一方面,原本迷信外资品牌的用户消费趋于理性,开始选购性价比更高的产品。事实上,进口并不意味着优质,2021年4月13日,中国消费者协会的一份抽查报告显示,欧乐B BRAUN3766牙刷噪音过大,“噪声大于50分贝,再加上高频振动,犹如钻牙”。

消费升级和理性消费两股风潮一上一下交汇,高性价比的中端电动牙刷大爆发机会来临,Oclean有了可乘之机。

刘书润相信,智能电动牙刷,也会复制智能手机的发展路径,“最开始可能有很多山寨机,靠低价取胜,但最终胜出的是苹果,苹果的价格不是最低的,但产品是最好的,综合性价比是最高的”。

商业化三段论

采访那天,刘书润接到了采购部门的电话。

“芯片涨价四倍了,要不要下单?”

刘书润很是镇定,“先不着急买”。

因为坚持做智能电动牙刷,内置了传感器、芯片、陀螺仪等等,Oclean产品的原料成本直线上升,供应链的复杂度也大大提升,如今Oclean的供应商高达三四百家。

但在软硬一体的智能化道路上,刘书润一直很坚守,智能的属性,除了在终端提升用户体验、增强用户粘性之外,也提升了复购率。

通常,一个电动牙刷的使用周期在17—19个月左右,但刷头需要频繁更换,现在,借助于内置的智能芯片和联网功能,Oclean可以按期提醒用户更换刷头,用户还可以在APP上用刷牙积分终身免费兑换刷头,意在鼓励用户养成健康的刷牙习惯,“有了APP这个桥梁,客户变用户,APP一锤子的买卖,变成一辈子的服务了”,刘书润说。

与此同时,因为用户的口腔数据存储在Oclean上,难以跨品牌迁移,就如同苹果用户与苹果产品高度绑定一样,未来用户更换品牌的可能性大大降低,“会对Oclean难解难分”。

更为重要的是,“软硬兼施”的智能属性,还留出了更为宽广的变现空间。

“1.0是卖硬件,2.0做用户运营卖周边耗材,3.0做平台型服务”,这是刘书润认定的Oclean商业模式三部曲。

目前,在海外市场的存量用户中,大概有七成用户购买了Oclean硬件后,也下载了对应的APP,输入年龄等相关信息,每天持续上传刷牙数据,针对这些数据进行提取、分析之后,就可以流量变现,精准推送相关周边产品,这就是2.0阶段的变现增量空间。

而3.0阶段的商业化还延展到了“服务”。

Oclean欧可林可以实时监测用户的口腔健康,比如一旦出现牙周疾病,就可以发出预警,随后用户可以在APP上一键下单诊疗服务等等,“就像在滴滴上叫车一样方便”。

而在后期的治疗过程中,医生也可以在用户授权的前提下,追踪用户口腔病患有无改善等,是否改善刷牙习惯等等。

目前,Oclean已与国内一些牙科诊所合作,试图在大健康精准渠道奇兵制胜。

这样的设定,并非天方夜谭,远看苹果,2020年Q4,苹果的互联网服务板块,营收贡献占比已经高达22%,还在持续提升。

近看华米,其定位从智能硬件升级为“科技连接健康”,基于日积月累的用户健康数据和算法模型,为用户提供个性化的健康服务,同时后端链接保险、医院、药企等公司,兼顾To C、To B变现模式。

当然,就目前而言,Oclean的商业化还处于1.0阶段,至于3.0阶段,起码要等到用户积累到千万之上。

但刘书润有的是耐心,他是坚定的长期主义者——这也表现在他对融资的态度上。

刚刚启动创业时,刘书润认为商业模式还没跑通,“拿着PPT去找钱,总觉得有点理不直气不壮”。

在公司走上正轨,初步跑通商业模式后,Oclean才启动了A轮融资,投资方之一是Oclean的上游供应商,“可以保证我们供应链的稳定可靠”,后者为Oclean专门投建了单独的生产车间及全面配套的实验室设备和管理团队。

“我们找钱也很谨慎,第一要坚持长期主义,具备足够的耐心,因为消费赛道不像互联网,不会那么快靠烧钱堆起来,其次,最好要了解消费赛道和大健康赛道,可以和我们一起往前走,我已不再是少年了,所以每一步都是先谋而后动的,只有想清楚才有可能做明白”。

相比烟花烂漫的互联网行业,又苦又累的制造业显得不那么轻盈性感。但转念一想,几乎所有成功的硬件创业者,都在这一领域摸爬滚打了多年,鲜见初出茅庐的小年轻创业者。

即便互联网大佬做硬件,也是凶多吉少,周鸿祎两度进入手机市场,最终黯然出局;罗永浩卖锤子,公司倒闭负债6亿。

因此,刘书润20年的硬件创业路,步步皆算数,步步没白走,而加持了“互联网”的智能电动牙刷,也许是完美的最后起跳。

他的底气来源于一种极为朴素的认知,“市场总归是认可好产品的,你几时见过苹果发布会不讲产品啊”,他笃信,“产品好就是最大的IP最大的品牌!”

现在,在中国这样一个智能电动牙刷规模有望达到千亿的超级市场,Oclean欧可林跃跃欲试,准备大显身手了。

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2021-05-28
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