社群营销：苏宁高速增长的新动力

原标题：社群营销：苏宁高速增长的新动力

苏宁易购日前对外公布2020年报预告，显示实现营业收入2575.62亿元至2595.62亿元，四季度活跃买家同比增长达到52%，12月苏宁易购月度活跃用户数同比增长68%。尤其四季度云网万店平台商品销售规模同比增长33.61%。

联想到苏宁控股集团董事长张近东最近明确表示2021年要持续投入零售云主业，此外苏宁苦心打造双线社区营销生态，包括线上的苏宁拼购、苏宁推客、苏小团等O2O服务社区；线下的零售云县镇店、苏宁小店等对推动苏宁集团用户快速增长，业绩成长价值不言而喻。

苏宁特色的社群营销

日前有人在知乎发帖提问“社群营销还会有价值吗？”高赞答案是：现在是私域流量的时代，社群营销当然有价值。然而现在绝大部分的社群营销其实都不能叫社群营销。社群营销不是那种简单的拉个群卖货，而是如何筛选精准用户，导流到社群，运营，转化等等都是学问。

社群营销时代打造出产品的社交化、场景化、服务化，加强社群营销传播不仅能提高转化率，也能推动会员数量的显著提升。不仅苏宁，淘宝、京东、拼多多、国美等电商巨头们加速布局，商超便利店甚至遍布乡镇的夫妻老婆店也都涉足社群营销，大家都在尝试不断延伸商业触角。

疫情期间消费者对于线上需求倍增，越来越多的商超便利店在线上锁定方圆1-3公里消费者，利用社群营销手段来保证消费者的复购率，也进一步强化零售企业与用户的粘性。

此外在双十一、双十二等大促节点，电商零售企业不约而同加大社群营销在内的营销投入，包括以推客、拼购、直播等方式加快社群、社交营销，满足各种消费场景的需求。

比如去年8月19日的 “苏宁30周年”专场，苏宁直播主理人贾乃亮直播销售突破2.4亿，这场直播创造了平台观看人数、明星带货平台带货金额、单品销售数量等多项纪录，社群营销爆发力由此可见一斑。

资料显示，苏宁目前拥有全国超过8000家零售云门店和10000多个社群，可为苏宁提供着线上线下融合的下沉市场销售通路。去年“双11”期间苏宁表示将正品拼购作为助推下沉市场消费升级的核心着力点，联合苏宁拼购旗下3万家店铺、60家拼购村、71家拼工厂、35大产业带和各大OBM品牌等，打通社群、直播、会员、市场全域，通过苏宁全场景用户矩阵、全域资源融合、全供应链服务等，助力品牌在苏宁的全场景营销需求，延伸全域供应链优势。

笔者发现，苏宁易购2021年设定的营收目标是同比增长不低于20%，到2023年要实现扣非净利润不低于30亿元，苏宁在疫情期间积累的流量和用户数据，进一步完善自身社群运营体系，苏宁正在加速突破盈利拐点，社群营销显然会成为苏宁不可或缺的业绩加速器以及业绩增长级。

零售云价值凸显

众所周知，社群营销难点在于建立用户与产品的信任，成立30年的苏宁对消费者而言，本身就是一块金字招牌。当然还有苏宁品牌力和背后完善供应商体系脱不了干系，包括苏宁多年积蓄的品牌、供应链、金融、物流配送、技术、大数据等完善服务体系，打造出苏宁特色的社群营销完整闭环。

线下场景对社群营销的重要性同样不言而喻。有观点认为种草+金融是苏宁推开社交营销全场景大门。但背后则是借助全国各大城市社区的数千家苏宁小店和推客们切入广大消费者的日常生活，此外家乐福凭借"一小时场景生活圈"及"10公里半日达"，承担起苏宁体系中的仓储物流城市级节点，以及线上线下城市流量中心、优势生鲜供应链终端角色，成为都市人群的社区服务中心。

张近东曾在公开场合喊出，零售云是苏宁互联网零售发展最成功的创新实践。而在刚刚举办的苏宁内部大会上，张近东也已经明确表示2021年要持续投入零售云主业，提出2021年苏宁零售云要突破12000家店的战略目标，市场野心可见一斑。

作为社群营销线下重镇的零售云，此番晋身为苏宁新十年发展的核心板块，足以看出其在苏宁智慧零售生态中的核心战略价值。

值得一提的是，刚上线的“苏宁有货”电商分销平台，定位于“电商版零售云”的苏宁有货平台，其核心将苏宁在供应链、物流、金融、科技方面的能力形成云的中台，力争 10万家中小微商户在保证货源、缩短渠道链路、减少流通成本基础上实现低风险、低成本化运营，有望成为零售云新的增长突破口，资本市场受此利好，苏宁股价盘中涨超7%。

笔者发现，苏宁今年重点发展的零售与集团，是由苏宁易购县镇店、苏宁小店以及苏宁有货的三驾马车正式组成，面向县镇、社区和电商领域，相互做场景、基础设施和流量的补充，也有望成为新的用户增量来源。

社群电商仍是进行时

眼下社群电商正在进入加速成熟期，据《2020-2026年中国社交电商市场深度研究与投资潜力分析报告》，显示去年我国社交电商市场规模将突破万亿，未来几年行业将有十倍以上的拓展空间，可谓钱景无限。

笔者从2020年财报可以大致看出，苏宁打造的社区营销带来了各项成绩的超预期实现，包括互联网买家数同比增长37%，其中以下沉市场用户为主体的拼购实现97%的买家数同比增长，团长规模扩充10倍，实现个人推客规模翻倍，社群营销对苏宁业绩拉动力可谓立竿见影。

人民网研究院日前发布《新业态、新模式、新就业——智慧零售行业报告》。该报告以苏宁为观察样本，基于对技术应用、模式创新、消费者洞察、供应链管理和场景升级等方面的分析，认为随着疫情的催化，大数据、人工智能等数字化技术在零售领域的应用落地速度也不断加快，智慧零售正进入高速发展阶段，成为培育经济发展新动能的关键。

值得一提的是，该报告指出随着一二线城市的电商渗透率趋近饱和，各大零售电商巨头开始在下沉市场深入布局。以苏宁为代表的智慧零售企业通过打造县域乡镇零售云门店，结合社交拼团模式的苏宁拼购、苏小团、苏宁推客等社交零售新物种，打造出“供应链+门店+社交电商”模式，推动下沉市场商品流通的扁平化和高效率，促进下沉市场的消费升级。

尽管发展潜力无限，但社群电商发展仍是正在进行时，各家玩法可能各有特色。苏宁之所以能闯出一条新路子，主要源于自身转型零售服务商，不断聚焦智慧零售释放出的新动能，同时借助自身打造的社群营销的活跃力量，推动自身商业模式裂变，推动苏宁在零售领域不断破圈。

如同张近东所言，要把夯实供应链能力的建设，逐步建立产品的反向定制能力，作为苏宁未来能力建设的重要支柱和未来零售的核心能力，苏宁聚焦零售，聚焦商品，聚焦用户，同时服务国家政策，与社会发展共振。（完）

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