数字零售：新零售的掘墓人

原标题：数字零售：新零售的掘墓人

文/孟永辉

新零售终于有了一点新气象——以数字零售为代表的新概念开始出现。从表面上看，数字零售是新零售的再进化，因为它将新零售这个原本很抽象的概念具象化了。实质上，数字零售的出现，从某种意义上宣告了新零售的告一段落。可能有人并不认同这种观点，他们认为，所谓的数字零售应该划归到新零售范畴，数字零售是新零售的再发展，而不是新零售的结束。

然而，如果我们看看新零售的发展路径就会发现，新零售的发展始终都与流量相伴，始终都与资本齐飞。而流量和资本则是驱动互联网时代发展的“两架马车”，当新零售由它们来驱动的时候，可想而知，它们会把新零售引向何方。反观数字零售呢？虽然我们依然可以在它的身上看到流量和资本的影子，但是，流量和资本早已不是驱动它的根本动能，对于零售本身的赋能和改造，才是驱动它的发展的原始动能。

这其实是一种发展重心的转移。对于早期的新零售行业来讲，玩家们是围着流量和资本转的，他们并不会关注新零售究竟带来多少改变，只要资本和流量买账即可。对于数字零售来讲，玩家们是围着行业本身转的，他们更多地关注的是对行业改变了多少，创造了多少价值，最后，他们创造的这些价值在市场上究竟有什么样的反响。

如果从这个角度来看的话，我们就会发现新零售与数字零售的根本区别。说白了，新零售还是一个属于互联网时代的产物，而数字零售则是一个新技术时代的产物。可能又有人跳出来表示不赞同了，因为新零售的概念诞生的第一天开始就试图斩断与互联网之间的所有联系，并且将新零售看成是电商的掘墓人。说归说，做归做，虽然人们口头上是说新零售与电商之间势同水火，但是，却始终都没有割裂新零售与电商之间的联系，甚至电商还一度为新零售输血。

这不能怪那些为新零售摇旗呐喊的人，因为他们只是看到了电商发展过程当中出现的问题，并且看到了新零售是未来的发展方向，但是，由于那个时候的新技术、新模式等诸多的“新”元素都没有成熟，再加上电商的发展尚且如日中天，所以，仅仅只能把新零售当成是一个方向，而无法找到突破口，于是，不得不进行一些新零售早期的相关布局。

阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头同样如此。在这些布局当中，有些与场景布局相关，比如，阿里、腾讯、京东与线下的大型商超之间的合作；有些与生态布局相关，比如，阿里、腾讯、京东与物流企业之间的合作；有些与业态布局相关，比如阿里的盒马鲜生、京东的无人餐厅等等。

尽管这些有关新零售的布局让我们眼前一亮，的的确确与互联网时代的体验有很大的不同，但是，我们依然无法否认的是这些布局依然是建立在以互联网技术为底层架构的基础之上的。说到底，新零售早期的发展依然还是没有摆脱互联网的束缚，所谓的创新仅仅只是局限在模式上的创新，而缺少真正意义上落地和应用上的创新。

正是由于早期新零售行业的发展是建立在互联网技术这种陈旧、传统的基础设施之上，所以，虽然很多的布局起点很高，但是，如果底层的基础设施没有发生本质性的改变，就算是起点再高，最终还是会泯然众人矣。这是新零售后来之所以会越来越无法被人们关注的根本原因所在。

早期新零售的发展历程告诉我们，无论是电商还是新零售，无论是我们的模式再新，无论是我们的资源再雄厚，只要无法从底层的技术上取得突破口，到最后依然会跳不出传统的发展怪圈，最后不得不退场。

只有真正从底层的技术着手，通过新技术的“骨骼”支撑起新零售的“躯体”，才能真正让新零售变“新”。数字零售，便是在这样一个大背景下诞生的。

同早期新零售依然对互联网技术有非常强烈的依赖不同，当数字零售开始出现的时候，我们看到的是以大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新技术的逐渐成熟和落地，越来越多的新技术开始被应用到新零售相关的领域里。以新技术在新零售领域里的落地和应用为突破口，数字零售时代开始出现。

同新零售与互联网技术之间的深度联系不同，数字零售是一个建筑于新技术之上的全新存在。它的所有的驱动力和呈现方式都是以新技术的方式来展现出来的。无论是基于大户大数据技术对于生产和设计流程的指导，还是基于人工智能技术对于生产元素的替代，数字零售都与新零售之间有了本质性的变化。因此，与其将数字零售看成是新零售的进化，不如把数字零售看成是一个与新零售完全不同的物种。

这其实是对开头我们提出的“数字零售的出现，宣告了新零售告一段落”的观点的证明，更是对那些一直都没有搞清楚新零售与数字零售之间关系的人的一种回击。真正将数字零售看成是一个与新零售完全不同的物种，并且将数字零售有时下正在如火如荼地发展的数字经济联系在一起，才是确保它可以持续发展的关键所在。

告别互联网技术的牵绊，以新技术为视角来看待数字零售，我们才可以找到真正决定它的未来发展的关键点。

数字零售不是做平台，而是搞“基础设施”。在互联网技术的视野之下，新零售的商业模式依然是做平台的。说白了，就是电商时代的中心化的大型平台用另外一种形式来做新零售而已，从本质上来看，新零售时代其实依然是在做平台的。这是早期我们看到诸多的新零售玩家通过渠道下沉、流量下沉等手段不断布局的根本原因所在，说到底，新零售依然是一个以平台为主打的时代。

从本质上来看，新零售的这种发展模式是与它的底层技术依然是互联网技术所决定的。在互联网技术的引导之下，我们看到的是互联网时代的大型电商平台摇身一变，成为了大型的新零售平台。以流量为代表的一系列的资源更加深度且全面地集中在了这些大型的平台上面，说到底，新零售依然是在做平台。

数字零售则不同。这是与数字零售的底层技术存在着巨大的关联的。正如上文所讲，新零售是一种建构于新技术之上的全新物种。同互联网技术仅仅只是做撮合和中介不同，这些新技术的最大的功能和作用是重塑与再造。换句话说，这些新技术必须与行业内部传统的元素进行深度融合，并且发生嬗变，才能发挥出最大的效力。这个时候，如果我们再去做平台，很显然是无法取得实质性的效果的，只有把自己定位成为“基础设施”，强化与行业之间的流程和环节的深度联系，进而改造行业内部的元素，才能取得真正的效果。

因此，我们并不能够仅仅只是简单地把数字零售定位成为“平台”，而是要将它定位成为“基础设施”。通过不断强化对行业之间的联系，通过不断下沉到行业的细枝末节，涵盖到行业发展的全链路，最终变成一个无处不在的存在，才能真正获得新的发展。所以，我们要奉劝那些依然还在对平台奉若圭臬的人，不要再用做平台的逻辑做数字零售，以做基础设施的思路来实践数字零售，或许才是正道所在。

数字零售不是避风港，而是“龙门”。不可否认的是，在互联网时代，通过将流量从线下向线上进行迁移，我们获得了很大的发展。对于很多传统制造商和经销商来讲，纵然是不变革和创新产品，依然可以活得很滋润。因为互联网成为一种成本低，效率高的渠道，借助它，传统制造商和经销商可以逃过产品和服务变革的风暴。因此，电商其实变成了传统生产方式和供应方式的避风港。

即使是到了新零售时代，这种情况依然没有得到根本性的改观。我们依然看到很多的传统玩家要用新零售的手段继续倾销已经过时、滞销的商品，这是人们之所以会将电商看成是库存商品和滞销商品的倾销地的根本原因。如果这种问题不得到改变，那么，纵然是新零售的模式再新，流量再多都是无效的。于是，数字零售，便在这个时候出现了。

同电商和新零售是传统的生产方式和供应方式的避风港不同，数字零售是一个深度改造行业的存在。在数字零售时代，传统的生产方式和供应方式不改变已经不行了，因为消费升级时代的来临已经让传统的产品和服务没有销路，因为新技术已经与它们之间产生了密不可分的联系，于是，摆在他们面前的只有两条路，要么退出历史舞台，要么彻底改变。所以，数字零售不是避风港，而是“龙门”。

数字零售不是做“流量”，而是做“留量”。我曾经写过一篇文章，在文章当中专门阐述过留量在产业互联网时代的重要性。作为产业互联网的重要组成部分，数字零售的目标对象同样不仅仅只是“流量”，而是“留量”。

什么是留量呢？说白了，留量就是真实的用户，他们可以复购，可以是供应方，可以是多重角色。对于数字零售来讲，留量才是真正有效的，而流量在某种程度上来讲，仅仅只是一个数字而已，并不能被数字零售的玩家所用。所以，当数字零售时代来临，玩家们不应该仅仅只是关注流量的数字，而是应该关注留量的数据，当流量的数字转化成为留量的数据的时候，这些流量才是有效的。

如果认识不到这一点，玩家们依然还沉浸在流量的牢笼里，牟足了劲去吸流量，但却忽略了留量，那么，等到连资本市场都对流量不感冒的时候，这些所谓的流量非但无法成为一种生产力，反而还会变成他们的一种负担。因此，不要做“流量”，而是做“留量”，才是确保数字零售时代可以行稳致远的关键所在。

当数字零售开始出现的时候，越来越多的人将它划归到新零售的范围内，殊不知，它已经与新零售之间毫不关联。从本质上看，这是与它们内部的底层技术存在着根本联系的。认识到这种区别，并且真正找到数字零售的关键点，才是避免数字零售可以再度陷入互联网怪圈的关键所在。只有这样，数字零售才会摆脱传统的发展模式，不再是新零售的“皇帝的新装”，而是变成了它的掘墓人。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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