线上健身巨头Keep坐拥2亿用户却难变现，健身App如何出圈？

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经过几年沉寂之后，互联网+健身的圈子又在疫情影响下慢慢回温。

1月11日，国内运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资。据悉，本轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

这轮融资后，Keep的估值已经达到20亿美元，进一步巩固了运动健康领域的独角兽地位。数据显示，截至目前keep拥有2亿用户，流量已经不是Keep的主要问题，而是如何将2亿用户流量成功变现。

此前据彭博社报道称，Keep考虑最快今年IPO。不过，Keep的负责人对此予以否认，称暂时没有此计划。

徒有流量难变现

Keep成立于2014年，是带跑带练的健身工具，是分享交流健身心得的社交平台，也是健康饮食装备购买的消费品品牌。

创业六年时间里，Keep在商业模式上做出过许多探索与开拓。

Keep起初靠平台上的免费内容吸引了大量流量，但很少有用户真的消费，或者说并没有什么内容值得付费。从2018年开始，Keep逐渐增多了服务场景，包括引进帕梅拉、周六野、zumba等运动IP，并尝试打造线下空间Keepland。随着商业化探索的加深，Keep将触手伸向了吃、穿、用、练等消费品领域，推出了智能硬件、新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等。

吃、穿、用、练全线出击给Keep带来了更多元的变现方式，但这也意味着要铺开更多的研发资金、房租、库存成本；在诸多商业化探索之下，Keep的流量变现能力依旧差强人意。

2019年10月，失去耐心的Keep裁掉了员工总数800人的10%-15%。Keep CTO彭跃辉在裁员内部信中表示："商业化的业务相对于2018年有成倍以上的增长，但远没有达到预期，为此我们需要做一些调整，持续聚焦，并同步进行人员的优化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有价值的事情上，要考虑ROI。"

而Keep用心打造的线下空间Keepland近两年也接连闭店。公开资料显示，2019年12月，Keepland北京市朝阳区青年路达美店闭店；2020年3月，入沪仅一年的三家Keepland线下运动空间全部被迫闭店。

对于重投入的线下门店Keepland撤出上海，Keep解释为"出于门店运营效率的考虑，决定闭店暂做修整"，而在业内则将其归因为业绩不佳。数据显示，消费品为Keep贡献收入已过半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%；收入贡献第二为会员；其次是广告；最少的是Keepland。

纵观近几年Keep的商业化探索，从内容社区，到实物电商，再到开设线下健身空间，以及推出健身直播课和智能硬件，几乎每年Keep都会探索有效的流量转化途径，但效果都不大理想。

疫情助力线上健身

流量停滞、关停门店、裁员，Keep一度面临经营危机。

因祸得福的是，2020年疫情影响下，家庭健身热潮兴起，Keep等健身运动类App的热度都呈现不同程度的增长。

根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》报告指出，健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位，较2019年同期呈两位数增长；主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

另一份三体云动数据报告显示，2020年全球健身领域融资达到109起，涉及互联网与智能的项目超过一半，家庭场景尤为引人瞩目。

疫情使许多人对于健康生活越来越重视，不仅是Keep，许多知名传统巨头都在涌入家庭健身的赛道，Nike旗下的在线健身应用Nike Training Club适时在2020年主推了适合窄小空间的健身计划；苹果公司也在部分国家先行上线了付费健身内容服务Apple Fitness+；甚至游戏机品牌任天堂也以Joycon游戏手柄配合《健身环大冒险》的形式寻求切入家庭健身场景。

在美国，被称为"健身界的苹果公司"的Peloton，也因为疫情成为收益最大的健身企业之一，其2020财年第四季度的营收增幅达到172%，整个财年收入更是翻番达到18亿美元。

同样，Keep副总裁刘东也在去年宣称，Keep在2020年已经做到整体盈利。

健身App如何出圈？

目前，经历几番折腾后的Keep主要营收来源于软件带动的消费品销售以及会员的付费收入。据刘东透露，消费品为Keep贡献的收入已超一半，一年接近年10亿的规模，其次是会员，而线下拓展业务则是垫底。

面临考验的是，后疫情时代，软件起步的Keep是否又会被打回原形呢？

从用户的角度分析，互联网健身App虽然降低了用户健身运动的门槛，但其依旧是一种重线下体验的服务，并不能轻易被互联网改变；用户在家中的健身条件有限，没有同伴私教、没有器械以及没有健身房的氛围都会让用户很容易半途而废，或者仅仅被当成健身初期的过渡工具来使用。

经济学家宋清辉认为，长远来看，Keep仍需要解决线上APP转投线下的盈利难题。线下场景可以补充线上平台的用户体验缺憾，也能形成更大的品牌效应。

国金证券发表的《"打造健身行业的李佳琦"，会是一条正确的道路吗？》一文则认为目前国内整个健身产业的商业模式都还停留在初级阶段，无论是线上还是线上都值得探索更多商业化可能。

作者提到，Keep的直播业务是一个有想象力的方向。以美国健身行业独角兽公司Peloton为例，其商业模式主要有三点：通过智能手机或健身设备自带的APP，向用户提供健身直播课程；为了参与直播课程，用户需要购买Peloton研发的健身单车或跑步机；用户还需要支付12.99美元到39美元不等的月度会员费，以接入直播课程。

实际上，Keep的定位与Peloton也颇为相似，不过后者的商业模式比较依赖成熟的健身环境，相比之，国内的健身受众尚处于初级阶段。

而刘东认为，内容和服务是智能硬件的机会点，Peloton能够上市也是因为它有内容，这点也正是Keep的优势。

总而言之，Keep能够成为国内健身行业的明星级企业，也证明了其实力；如今盈利与融资双捷报，希望Keep能打破僵局，继续为国内健身玩家提供更加优质的运动体验。

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