江南春与企业家共话新经济：投放广告就像选老婆与情人

原标题：江南春与企业家共话新经济：投放广告就像选老婆与情人

本文要点如下

• 很多中国企业的困局是进入了双杀，就是流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。
• 品牌广告是塑造消费者认知，如同老婆，而流量型广告是撩拨你的情绪，就像情人。
• 一个公司成立初期的时候，往往没有足够的资金做长远规划，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去获取精准流量，这是可以理解的。但是到了一定程度，还是要用品牌的力量。
• 今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。
• 品牌是品牌方和流量平台博弈的一个工具。
• 未来十年，主要细分品类将不断涌现出来一些头部品牌，而且品牌的头部效应会越来越明显。
• 打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。精准性广告，就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚，最后形成社会共识。
• 转化力取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度，最后客单价取决于什么？客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高不高，你的品牌势能高，你的溢价能力有高。

12月8-10日，36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届，2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场，我们邀请十年里乘风破浪的创变者们，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，一起回望中国新经济快速崛起的十年，共同展望新经济下一个十年的无限可能。

分众传媒董事长江南春、天鹅到家董事长兼CEO陈小华、车好多联合创始人白如冰在WISE大会现场以《十年心智之争》为主题，在一起探讨了新经济十年，企业如何进行差异化定位？品牌如何占领用户心智？

“今天退回十年前，让你吃饭、打车都不能用互联网的时候，相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变，表面上看每一年变了一点点，但十年积累起来就是剧变。十年之间经历了很多变化，也有很多不变，很多变化中也崛起了很多英雄豪杰，也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方，可能十年、二十年，甚至一个地方不断做深做透，也产生了很多机会。”分众传媒董事长江南春说道。

对于互联网企业间频发的流量战现象，江南春表示，“现在促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是后面不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是进入了双杀，就是流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。”

关于品牌广告和效果广告之间的差异，江南春给了一个很有意思的比喻，他说：“效果广告的优点在于它能够迅速产生一个结果，所以它可以迅速看到效果，因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见，所以我觉得效果广告有点像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩拨你的情绪，引发了你某次行为，单次行为，但是品牌广告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。”

天鹅到家董事长兼CEO陈小华表示，今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。

同时，车好多联合创始人白如冰预测，在未来一段时间里面，中国会不断崛起新的细分领域的品牌，在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。

以下是主题圆桌《十年心智之争》的对话实录，经36氪整理编辑：

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十年品牌大战的变与不变

江南春：刚刚很感慨，看了十年当中中国新经济战争一波未平、一波又起。坐我旁边的两位，都是新经济战争中代表某一些年份独特大战的代表者，这一部分大家可以聊聊十年当中，到底什么在变？什么在不变？这个规律到底是什么？先请白如冰谈谈。

白如冰：刚刚看了视频，我和小华总都参与了里面的两次变革，一次58和赶集，另一次是之后我们做了瓜子二手车，小华总做了天鹅到家。

说起不变，我看完视频有一个感触，互联网大战不会停，而且是少不了的。中国的商战也是比较精彩的，每年市场都有这么大的变化，中国的经济市场活跃度很高。互联网人对于大战已经习惯了，一直都会存在。

第二个不变的地方，从用户来看，消费者的基本需求不会变。用户对多快好省的需求，用户对品牌的需求，不会变。对品牌来说，能够抢占的用户心智是有限的，这些大战之后，活下来总是有限的几个品牌，因为用户的心智容纳不了那么多东西。这两点不会变。

从变的角度来看。第一，刚刚我们聊产业互联网的变化，很多人都在做产业互联网，互联网人不断深入到各个产业中间去，也可能是相互改造吧，这是一个不断推进、不断深化的过程。从我们自己来看，中国的汽车消费在线化比例也在不断变高，像二手车在最近一年里面，已经有接近10%左右的车可以是纯粹在网上卖了，我们也相信总有一天不管是二手车业务还是新车业务，能够在线上卖到比线下更高的比例，这是在线化的趋势。

第二，今天用户的最终选择还是会变化。在每一个品类里面，都会最终变化出来一些头部的品牌，在未来一段时间里面，中国会不断崛起新的细分领域的品牌，在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。比如在二手车上面，让二手车和瓜子划等号，新车和毛豆划上等号，这是未来可能发生的变化，谢谢。

陈小华：十年前是2010年，广告大战很火，本地生活这场战争也风起云涌，后面我自己开始创业，2015年也经历了很激烈的O2O之战。

总结一下这十年，其实有三个东西没有变。

第一，打品牌广告没变。刚刚说到广告大战，大多数品牌都是在分众打广告，这不是托，是感叹。只要上下班看看电梯，就知道互联网经济现在流行的是什么。大家总是先从地面补贴战、流量战开始，最后难以避免要打品牌战。

第二，竞争从来没变。互联网没有哪场战争，没有经历战争和兵不血刃就觉醒。

第三，互联网越来越深入老百姓的生活，移动互联网和产业结合越来越紧，对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息，到后面团购、外卖，再到家政、买二手车、买菜，互联网从云端逐渐下沉，跟产业结合、跟老百姓生活结合，越来越接地气，确实没有变过，这是我感受最大的三点。

江南春：我也谈谈，从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战，同时我们也看到消费者对美好生活的向往，在互联网的演变过程当中，这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

今天退回十年前，让你吃饭、打车都不能用互联网的时候，相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变，表面上看每一年变了一点点，但十年积累起来就是剧变。

从我们这个行业角度，变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视，2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了，娱乐的功能被视频取代了，这是一个大的变化，资讯模式在剧变。

资讯模式变了以后，可以发现生活空间没什么改变，十年之前要回家、上班、电影院，生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了，看视频花20元买会员去广告了。看微博微信，大家看内容，信息流广告很多，你离手机近，但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化，不是广告的效果越来越好了，而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少，广告效果很集中。到了今天，我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化，广告的威力在不断下降。

我自己也一直比较坚守，虽然看着、经历着什么变化，但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化，但生活空间不变，十八年之前，2003年SARS（非典）的时候我开创了分众，我最大的体会是中国的城市化，就是造楼，楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢？城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了，没有电梯城市未来无法运转。从今天来看，城市的高楼越多，电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉，在这个基础设施上面，当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告，这一点也没有变。你看电视、看手机，看的是内容，不看广告。什么时候消费者会看广告呢？我发现是等电梯的这个独特场景，大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里，我不能盯着她看，我是一个道德高尚的人，我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好，还是看广告好呢？所以这个没有变，消费者在这个场景中，比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看，这一点也没有改变。电梯门一关，手机没有信号了，可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了，电梯口也有一些变化。更多人看手机了，原来100人60人看分众广告，现在只有40%人看，手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度，大家知道它是个广告，100人路过，有40人看也不错，本质上并没有太大的改变，电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

十年之间经历了很多变化，也有很多不变，在变化中崛起了很多英雄豪杰，也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方，可能十年、二十年，甚至一个地方不断做深做透，也产生了很多机会。

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精准投放像私定终身，品牌广告像广场求婚

江南春：问问两位，因为现在中国的广告分成两个方法。第一，以品牌广告为核心。第二，以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心，分众为代表以品牌广告位核心，两位如何看效果广告和品牌广告的呢？

陈小华：首先品牌广告跟效果广告不是对立的，世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样，有的最开始以产品见长，有的最开始善于流量，依赖平台迅速掌握运营能力，有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似，无论在品牌还是效果上面，都要做到很好，所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是，今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症，希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的，这比十年前贵多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很简单，所有的经济都在数字化，所有的平台都有商业模式的升级，都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度，远远大于品牌广告，站在我的角度来。因为任何一个行业的流量，都要面临更大的竞争。你买精准流量，都是要竞争的，是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本，精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候，往往没有足够的资金做长远规划，可以先利用自己的私域流量、社群流量起家，再去获取精准流量，这是可以理解的。但是到了一定程度，还是要用品牌的力量。

第三，打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说，如果把广告费买流量，就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样，有人选择少喝水或饿几天，觉得这样效果很好，但为什么有人会选择跑步？因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。

所以很少出现今天投品牌广告，明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能，前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高，这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲，它对所有环节的乘法，不是单一的对某一个攻击能力的增加，它是对英雄所有属性的增加，无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢？比如今天同样是一样的服务，消费者愿意选择天鹅到家，因为他相信这是中国最大的、最好的公司，相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。资金缺乏长远耐心时，短期内肯定有生存压力，这时可以先想办法做私域流量、精准流量，把业绩做好。如果稍微有余力，一定要考虑品牌，这个品牌不仅仅是品牌广告，也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力，等同于简单的投广告。

白如冰：品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾，都在同时做。从一家企业来讲，在企业的方方面面都不能出现短板，有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助，品牌广告做的好，流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候，比如信息流内容，对品牌也有帮助，本来也是相互促进。

第二，说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆，我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候，在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争，不想把这场大战拖得时间太久。缩短战役一个很重要的方式，就是我们在品牌上面押了重注，包括我们从最开始的时候，就做了一个完全崭新的品牌，改名叫瓜子二手车，也包括我们在一些主要的媒体上面，包括分众上做针对性的投放，就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响，其实我们整个在过去几年里面，应该在瓜子这个品牌上面，我们投入了很多资本，大概怎么说呢？跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量，不管是买家还是卖家，绝大部分都聚拢在瓜子这边了，这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到，今天在国内，瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业，无提示第一提及如果达到这样一个水平的话，用户基本把你当做购买清单里面的第一位了，它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入，我觉得我们其实一直在算一个大账，不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候，没办法做到今天早晨上了广告，晚上7、8点钟数据团队就要给你过数，甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看，但是不能以这个指标单一来看。其实很多企业刚开始做品牌的时候，是不能做到整个ROI是收敛的，或者说资金流就是正向的，品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲，我们2015年9月份投广告，当时我们看ROI当时占了很大的成本，我们一台车才挣多少钱，但是短期获客上就花了这么多钱。

但是当时我们就在预测，未来商业模型的收敛点在什么地方？我们在算，大概每年是什么规模的花费，整个获客数量会有几倍速的增长，到一定水平的时候，我们预测它就会降下来。

所以过去2016、2017、2018年，我们整个获客成本都在不断下降，从一开始上万，后来变成几千块钱，到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量，这种流量池是免费的。

尤其疫情期间，我们还是挺感慨的，疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程，我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的，这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口，我们今天把它当做一个投资，帮助用户缩短决策的时间，今天用户在考虑二手车的时候，不用那么费劲，就直接想到瓜子，其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化，到最终形成用户习惯的过程，我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看，市场有时候像一个商场一样，品牌是什么？品牌是你作为品牌方、企业方，和今天流量平台博弈的一个工具，如果你没有品牌，你不是海底捞，是一个普通的火锅店，在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了，在商场里不用讲究商铺的位置，也不需要每天在门口给用户发传单，站在楼梯口截用户，天天打促销，用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨头去博弈，否则你在他面前，他不断的涨价，其实是很难成功的，现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话，其实更像是自身能力的一个结果，它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力，它像是自己综合能力的一个结果，比如链条成本是不是很好？后端转化效率是不是很好？给用户有没有LTV的价值，有没有复购？有没有转介绍？这些综合能力出来之后，才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力，你最终才能算出来：因为后台转化链条比较好，所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格，从而让自己获客能力变强。

最后，我们自己来看，其实还是在不断的让自己的能力变强，才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力，优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业，大家很难有极其巨大的本质差异，好和不好，能差20%就差不多了，还能差多少？但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春：好，谢谢！我自己的一些看法，我因为参与了挺多场过去这么多的战争，我觉得流量和效果对广告的组合协同，各有优势，我觉得流量广告它的精准性非常好，品牌广告它的广普性非常好，正好是一个互补的东西。流量广告呢，因为精准是好事，但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者，因为如果你有一百个目标受众，现在对于隐私的保护，对于iPhone不让你追踪，包括很多数据你没有取得，所以你能根据数据投出去的钱，大概能打通30个，70个消费者是你的潜在消费者，但是你没有触达他，你发现不了他，我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分，我认为广告在我们这些年当中，我一直觉得广告不仅要打中购买者，它要打中相关决策影响者，还有相关的传播者等等，有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用，但是由于你是精准数据转发，所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深，我在做比亚迪汉的广告策划，比亚迪精准推送了一个广告，他获了一个客，付了两千块钱定金，结果那个人来退钱，我问你为什么退钱？我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3？他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好，但是他老婆不干。他老婆说，你20几万还不买过Model3？潜台词是什么呢？我理解：

第一，比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆，它触达了男生，但是他老婆是有决策的否决权的。

第二，他老婆为什么有这个想法呢？20几万一定要买个Model3，我认为她很大程度上是在周边人很多看法当中。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信，比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后，你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台，直击Model3，相信也许未来两个月之内，比亚迪汉有机会在单车交车数量上，一个月单款打赢Model3。大家想象一下，再增加三、四千台，它从五千到七千到一万，这好像华为当时的Mate7，它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候，它会打破特斯拉所谓的迷信，最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告，最终会重塑，大家也想起华为以前是个千元机，到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候，说你这个Mate7就是你代工的，本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7，这可能是比亚迪最重要的转折点，它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广，可能发生了很大的改变。

第三个部分，所以我觉得打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉，而精准性广告，我自己的体会，好像我跟如冰两个人互相互动了一下，最后就我们俩知道，出了门没人认得，这个就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚，在广场上轰炸下去之后，大家都看到了，有人竞争了，最后你成了一个社会共识，它成了一种场能，很多人在抖音上打了5亿的广告，它是一个流量分发的，它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢？它能够迅速产生一个结果，所以它可以迅速看到效果，因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见，所以我觉得效果广告有点像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩拨你的情绪，引发了你某次行为，单次行为，但是品牌广告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢？都是流量型选手登顶，现在你看双十一基本上都是品牌型公司，传统大品牌登顶，因为什么呢？它不是传统品牌性的公司，它的流量手法更好，而是它本身品牌认知更强大，所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会，我经常看电商行业的一个公式，叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率，我觉得这个是个流量公式，流量有精准分发，流量有裂变，私域，流量可以做成流量的洼地、红利，我认为这就叫流量的运营，流量运营水平需不需要提高？当然需要提高，这叫优数，你会别人优化，别人也会优化的，这个东西并没有什么秘密，大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱？核心取决于品牌自带流量的比例，刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%，所以当你品牌打透了，说进入消费者血脑屏障，种进去了，“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了，你今天说要用200亿把它拔出来，你还拔不出来，所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量，它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱？而很多品牌不容易挣钱呢？因为欧莱雅自带流量比例高，可能有50%60%，还有40%可能也要靠广告，流量广告去打，但它流量广告打出去之后，它的转化率是你的3倍，为什么呢？它知名度、认知度高，同样促销，别人要促一折两折，雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。

所以这个时候，大家可以发现的一个核心的特点是什么呢？就是你今天转化力取决于品牌力，取决于品牌知名度、认知度，最后客单价取决于什么？客单价取决于品牌的溢价能力，你的品牌势能高不高，你的品牌势能高，你的溢价能力有高。刚刚就讲到了Model3，因为它放了卫星，最后它的品牌势能就比较高，它的溢价能力，虽然它可能配置还不如你，但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲，第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛，每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来，就是消费者产生了更多的认可，这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下，但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能，可能国产化妆品每天都在促，每个月都有促，他们可能只促一次促两次。第二个部分，你可以发现它一边在促，它推出新品的时候，价格一代比一代高，这就使得它的空间就会比较大。

平安保险和永安保险，同样一个保险保障是一样的，但平安保险卖你2800，永安保险卖你2400，这400块钱可能就是利润，它的差价，这种情况之下，消费者买平安保险的比例还会更大，这个是我认为品牌的溢价能力，它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

3

品牌广告的未来时态

江南春：后面还有12分钟的时间，我也想请教两位，大家觉得未来广告行业、品牌行业，或者营销行业，有什么样的趋势？这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的？我想听听大家的想法。

白如冰：我觉得未来的十年，中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌，而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样，最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类，在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌，这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。如果成为一个头部玩家，成为用户在主要消费品类中的固化认知的话，就能赢。如果不是这样的话，这个市场即使份额做得比较大，也是不安全的。这是第一点，头部品牌的效应会比较明显。

第二，未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的，从业这么多年，感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候，当时在中国做品牌比较简单，就是做做央视广告，搞一搞央视的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企业里面，再做品牌、做广告的时候，挑战应该会多。而且我们也发现，头部媒体越来越重要，而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三，品牌的能力。除了广告之外，最近我们也在关注综合的品牌价值体现，除了品牌本身的影响力，还有品牌背后的价值驱动，是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中，广告是加速器，背后还要有一定的产品和服务实力，是不是给用户提供了好的服务、好的体验，形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多，甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量，一类是负口碑销量，我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华：大家要抓住过去20年，中国接入互联网快30年了，前面20年主要是消费互联网，这10年逐渐在往工业互联网上走。

消费跟工业最大的区别是，产业互联网要改变供给侧服务本身，所以我自己有个判断，如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上，遇到的困难会越来越多。

这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是，他们都在往产业互联网走，都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜，卖菜还是像传统的互联网一样，大家只是比价格战，很多企业会死掉，因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植，把中国卖菜的体验做得更好，就不仅仅是连接平台了。比如外卖，外卖是改变供给侧，帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样，预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网，要改变传统产业，要把之前做的玩法，用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司，本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家，是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨，同时，天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务，这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司，都是在提供服务，在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外，在发展趋势上，我认为有两点最重要。

第一，服务，因为要重构服务。第二，品牌力。互联网即产品、互联网即服务，新一代互联网消费品牌，必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌，今天进中国的品牌，都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌，能够存续很久，有持久的生命力。

江南春：新经济十年的过程中，我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开创了一个品类或开创了一个特性，所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二，它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错，但中国第一个宇航员叫杨利伟，第二位、第三位不记得了。在时间窗口中，它采用品牌饱和性攻击，在消费者心智中先入为主，无论是瓜子二手车还是天鹅到家，可以发现他们在自己的领域中。第一，他们把这个东西在线化了，变革了一个行业。第二，抓住了一个时间窗口先入为主，它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值，抓住时间窗口，品牌饱和攻击，在消费者心智中把等号划上，拥有心智产权，这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权，要实现“惊险一跃”，这“一跃”有三个固化。

第一个固化，我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化，迅速上量，取得规模上的先发。资本涌来，主要的资本商在这儿。第三，心智固化。就像果冻就吃喜之郎，到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻，但是消费者心目中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权，后面的人就很难，再有好的凉茶，更去火的凉茶，也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是过度依赖流量到后面就会不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀，流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。

飞鹤更适合中国宝宝体质，以前在中国奶粉市场排第七，但五年以后，营收从35亿涨到137亿，今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿，元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂，它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料，但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者，能不能守住第一的位置，在消费者心目中成为标准、常识，成为不加思索的选择，就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能，你的位置会是被动摇的，或者会陷入促销战、流量战。

第三，精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖，那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么，比如哪些小区奶粉购买概率高？我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势，同时数字化对传播效率的提升，也是我们一直追逐的方向。

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