监管严了，打赏少了，用户走了，秀场直播黄昏到了

原标题：监管严了，打赏少了，用户走了，秀场直播黄昏到了

文／木木

近日，曾经的“直播一哥”陌陌公布了三季报，连续23个季度的盈利之下，陌陌似乎“不差钱”，但也不能掩盖目前秀场直播行业的颓势。

疫情的影响、短视频平台的分流，加上监管部门对直播打赏的强监管，让很多秀场主播如履薄冰。

某主播告诉《财经故事荟》，过去长期占据打赏榜单前列的“豪横大哥”很多都消失了，有的就是进直播间逛逛，也不再刷礼物。

无爱供养，无金发电之下，上述主播心生去意，考虑从秀场转战到直播带货领域。

但某头部MCN机构人士对此并不看好，“转型不易，秀场直播和带货直播的用户群差异较大，秀场直播的粉丝很难转化为消费者，连很多明星带货都翻车，网红主播又有多少说服力呢？！”

“而且，直播带货必须具备很强的供应链能力，这个本事可不是光靠刷脸的”，他补充说。

该MCN机构也曾招过一些秀场主播，试图培养后者转为带货主播，但大部分主播转型都以失败告终，“专业性不够”。

此话不假，在秀场直播模式里，少量用户的打赏撑起了主播大部分的收入，而带货直播更注重长尾效应，如何激发大部分不愿意打赏的人的购买欲和消费欲，是她们过去不曾面对的挑战。

另外，在特定直播间，主播风格的转变可能会引起观众的反感，从秀场切入卖场的场景转化，鸿沟难越。

秀场直播下行，以此构筑营收大盘的直播平台，如何转型，变得棘手又紧迫。

陌陌、YY、映客等秀场直播玩家，曾经风光无两，但如今随着秀场直播的落寞，也走到了至暗时刻。

一

下滑、卖身、转型：脱困不易

近日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，通知明确，网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。

未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户更不能打赏。不仅如此，通知还要求平台对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。

监管新政一出，于直播平台无疑雪上加霜，陌陌便是其中一员。

2015年开始试水秀场直播的陌陌，最初尝到了甜头。

对比陌陌进军直播领域前后的营收净利，可发现营收增长了大概5倍，净利润增长了大概10倍。

但这样的高增长早已不可持续，今年三季度，陌陌直播营收相比2019年同比下滑了27%，不仅如此，陌陌的整体营收也在下滑。

陌陌财报显示，其月活用户2020年呈同比下降趋势，其中，2020年Q1月活用户规模，已经跌到了2018年Q2水平，同比减少640万。

陌陌的下行如同冰山一角，折射出了秀场直播模式的普遍困境。

如果不谋求转型和突破，单靠美色作为主要卖点，依靠荷尔蒙变现，难以持续。

不仅陌的日子不好过，曾经在香港上市的“直播第一股”映客也不景气，其直播营收也是一路下行。

过去四年间，映客直播收入的下滑幅度达到了26.6%，股价也从3.85元的发行价下降到了不足1港元。

直播业务下跌之后，映客一度试图转型脱困，2019年以8500万美元收购了积目。

这一举动与陌陌如出一辙，2018年，陌陌化敌为友，以7.7亿美元的价格将探探收入麾下。

而映客与积目的牵手，也是希望讲出“直播+社交”的新故事。

但和探探以及soul等社交软件相比，积目实在是太过小众，七麦数据显示，虽然积目近一年的APP store排名有所上升，但在社交免费榜中，始终未能跻身前200名以内。

尽管如此，从财报来看，积目加入之后，在营收和利润上也给映客带来了一些正反馈。

映客2020上半年财报显示，截至2020年6月30日，映客整体营收22亿元（人民币，下同），同比增长48%，环比增长24%，终于扭转了此前公司营收持续下滑的局面；经调整后净利润8300万元，实现了扭亏为盈。

而本季度其力推的社交业务居功至伟，2020年上半年，映客创新产品收入达到了8.07亿，其在总营收中占比达36.6%。

无独有偶，一直以来稳居秀场直播头部地位的YY则卖身变现——以36亿美金投奔百度。

艾媒咨询2020年3月份的数据显示，娱乐类直播平台里，YY直播以2427.5万人的月均活跃用户数排在首位，是第二名的映客直播的两倍左右。

不仅用户活跃度高，YY的吸金能力也有目共睹。从季报来看，虽然受疫情影响，YY今年二季度的总付费用户数有所下滑，但是由于BIGO的直播营收持续增长，以及基础用户的持续增加，也让YY的净收入同比增长了36.1%。

而且从Q2季度同行业的付费意愿来看，很显然，YY的用户付费意愿更高。

但贵为直播一哥的YY，也未能在下行通道中刹车。——欢聚时代发布的三季报来看，YY的付费用户总数同比下降了4.7%。

陌陌、映客、YY这些公司正在面临着过度依赖直播业务带来的尴尬——辉煌与高光始于直播，落寞与尴尬也归于直播。

二

秀场直播靠啥赌明天？

一场争夺用户时间的拔河赛正在上演，陌陌、YY、映客人仰马翻，胜利者属于抖音、快手等短视频平台，后者堪比流量黑洞。

早在2018年，短视频的日均使用时长就已经达到了87分钟，是直播行业日均使用时长的两倍之多。

而2020年，短视频的日均使用时长已经达到了110分钟，甚至超过了即时通信应用的使用时间。

（数据来自《2020年中国网络视听发展研究报告》）

第三方统计平台小葫芦的数据则显示，抖音平台主播的直播礼物收入排名第一，快手排名第二，其次是斗鱼、虎牙、网易，YY、陌陌并没跻身前五。

此前，陌陌CEO唐岩曾安抚投资人，抖音与陌陌用户重合度并不高，不会造成很大冲击。

但艾媒咨询发布的报告显示，2018年6月，娱乐直播与短视频重合用户占比为59.5%，而2019年6月娱乐直播与短视频的重合用户占比上升至67.7%，两者用户的重合度不断提升，这也证明了短视频的异军突起，正在毫不留情的掠夺秀场直播的用户。

水浅鱼走，随着用户的减少，秀场直播平台对主播的吸引力也在下降，毕竟对于主播以及MCN机构而言，流量即收入。

此前在陌陌属于顶流主播的舒舒、狮大大都曾转战抖音平台。

其中，曾被誉为“陌陌一姐”的狮大大，创下过平台主播等级、榜单数据等多项记录，并在2018年登陆陌陌年度十大女主播榜首。

“以色侍人，能得几时好”，与游戏直播和带货直播不同，秀场直播的主要变现方式就是打赏，主播的吸引力下降了，观众自然就没有了打赏的欲望，平台营收自然就下滑了。

三

快手竭力撇清：赚直播钱，做电商梦

有趣的是，就连同样靠直播打赏撑起营收大盘的快手，也不愿给自己打上打赏变现的烙印。

快手提交的招股书显示，自2017年至2019年，快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元，而2020年前6个月，快手直播的业务收入达到了173亿元。

从占比来看，2017年、2018年、2019年和2020年上半年，快手直播收入对于营收大盘的贡献率，分别高达95.3%、91.7%、80.4%和68.5%。

毫无疑问，是直播打赏支撑了快手的营收大盘。

但是，自从启动IPO以来，快手一直试图讲述电商新故事——YY、陌陌、映客式微之下，快手竭力撇清被归位同类的嫌疑。

就目前而言，快手直播电商涨势确实凶猛，2018年9660万元，2019年596亿元，2020年仅仅上半年快手电商GMV就高到1096亿元。

以超过1亿的日活用户，和超过60%的月复购率，以及活跃的100多万家商家，快手电商支撑起全球第二大直播电商平台的高位（仅次于淘宝直播）。

但叫好不叫座，快手电商对于快手营收的贡献率却仍然九牛一毛。

招股书显示，2020年上半年，快手电商业务的营业收入仅有8.1亿元，不足直播业务收入的5%。

即便如此，依然还要扛起直播电商的大旗，估计快手心知肚明，直播打赏模式无法持续，也撑不起高市值。

一个可以类比的数据是，京东和阿里巴巴的市盈率分别高达30.38和37.44，而陌陌、欢聚时代的市盈率仅为7.80和5.12——投资人对于直播打赏的看不上可见一斑。

所以，陡然而至的疫情，以及突然而至的强监管，归根结底只是秀场直播一路下行的遮羞布，根本原因还是出在自身的商业模式上，吸引不来新用户，留不住老用户，秀场直播黄昏已至。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。