原标题：特不服！年轻由我不由天

什么才能体现出年轻人的精神？动画片《哪吒》的票房大红，我想可以很好地说明这一点，那就是“我命由我不由天”。这句话道出了年轻人的心声，也带火了这部动画片电影，更带给行业很多启示。

在未来的十年中，老品牌可能会面临严峻的挑战，新品牌则孕育着巨大的机会，谁能代表年轻人的心声，谁就能够赢得未来。

当然，老品牌也一样能够玩转年轻人的市场，双十一当天#特步申请特不服商标#的话题就喜提热搜，让品牌再次出现在了人们的视野中央，看到了他们全新的产品尝试和文化输出。

特不服，年轻由我不由天

一开始我以为“特不服”是打错了，品牌应该是特步服，因为有特步鞋，现在加一个特步服，既可以延续品牌，也可以谐音“特不服”，实现一个一举两得的效果。

可没想到的是，这个申请的品牌真的是叫“特不服”，一种桀骜的感觉一下子就凸出平面，反而这个名字是谐音的“特步”，也算是一种彻底的和主品牌的区隔。

当然，这些也都是我的猜测，也许并没有谐音的意思，可能真的想传递“特别不服”的这种品牌调性。不管怎么说，既然登上热搜，说明击中了大众的情怀，也说明了这个品牌确实有文化上的穿透力，特步的这个举措显然是做对了。

其实“特不服”并不是今天的产物，它诞生于2018年，当时特步打造了街头文化场景化IP——热炼工场，就以“特不服”发力街头，打造潮人运动街趴。

同期特步赞助了《中国新说唱》，并成为该综艺官方指定运动品牌，以及后来2019年特步成为《这！就是街舞2》的官方服装赞助，继续发扬“特不服，等你叫板”的精神，逐渐成为了这些更街头的文化活动中的代表精神和代表产品。

现在仔细一想，这两个节目中的服装确实有相似之处，充满了街头文化风格和个性化表达，我一开始以为是选手各自去购买的表演服装，没想到其中很大一部分是特步的手笔。

而到了2020年，大家看到的“特不服”已经进入了3.0时代，签约街舞选手亮亮、杨凯、雷晓旸，并成功举办特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛，持续发力街头文化精神，推出街头系列服装和鞋款，再次点燃街头潮流精神。

不论是从品牌上还是产品风格上，“特不服”做得都是非常可圈可点的，它是一种年轻的精神表达，而不是刻意地迎合年轻。这一点实则是非常困难的，很多老品牌想拥抱年轻人，但做起来都会让人觉得是一种迎合，并不会得到年轻人的喜爱，而且还会让自己的老用户感到略有嫌弃。

但“特不服”是我见到的最成功的一次年轻文化打造和侵袭，不得不赞叹特步对年轻人的深度洞察和强大的文化塑造和输出能力。

双11再创新高，这就是“不服”

双11刚过，各家的战报开始出炉，特步集团再次创造全新纪录，全品牌、线上渠道双11总业绩达到5.3亿元，同比涨幅超50%，稳居国内体育用品天猫旗舰店增长第一阵营。这无疑是一种“特不服”力量的体现，最终的目的不是为了不服，而是为了可以突破自己打败敌人。

更令人惊喜的是，特步的儿童服装品类获得了100%的市场增长，说明了大家都已经充分接受了年轻就是要“特不服”的理念，甚至已经传递到孩子身上了。

对于这一点来说，我本人还是非常支持的，毕竟我们这一代已经老去的80后遇到事情总是会首选妥协，很少抗争。而看到年轻人和我们不一样，还是非常欣慰，在当下这个阶段，社会更加需要的就是这种锐气和精神，去突破更多的艰难险阻。

为什么特不服能获得这样的成功？如此深入人心的在年轻人心目中扎根呢？我想这和他们敏锐的品牌洞察，以及精准的广告宣传投放的结果。

不论说唱还是街舞，其实不是主流的运动，选择从这些个性化的小众领域突破，实则是选择了从核心的精英年轻人群开始突破，扎稳脚跟后，再向外权责统一，密切，获得了良好的效果。

《中国新说唱》和《这就是街舞》这两个活动刚开始办的时候，并没有什么核心的热度，也是在年轻人的支持下一点点成长破圈的。我想这种精神的共鸣恐怕才是品牌最重要的一个部分，特不服是非常有耐心的，选择了和节目以及年轻人一起成长，上热搜可以看作是一个水到渠成的结果。

与此相对的是，很多品牌在转型的过程中操之过急，往往采用一种迎合年轻人的态度去做产品强推，很难得到消费者的认同和良好的结果。这种做法缺少人文内核，也缺少和年轻人的共鸣。

能够在文化上立住，价值远远高于在产品销售上的成绩，而在这个文化立住之后，特不服的每个扩展的尝试也都能够获得消费者的支持和喜爱，可以说特不服的文化基础和内核已成，未来一定会释放出更大的价值和色彩。

如何做年轻人喜爱的品牌？

在每一个时代，年轻人都是这个社会的中流砥柱，商业的追逐也都是在追逐这些年轻人的需求和共鸣。如何做年轻人喜欢的品牌？成为大家所关注的考题。

这里面最难的就是每个时代的年轻人都有不同的特质，第一，你要能够抓住这种特质，第二，你要有耐心陪着年轻人成长。他们往往是聪明而又敏感的，一旦你并不单纯，那么可能就很难进入他们的圈子。

对于老品牌来说更是如此，大公司往往缺乏耐心，只是希望更快的见到效果，那么就非常难把这件事做好。特步最值得称道的还是它的耐心，陪同年轻人两年之后才申请商标，像我这个年纪的人可能都根本没听过这个品牌。

另一方面，产品本身的质量和特色也是非常重要，很多人在针对年轻人做产品的时候，用的还是老一套的班子和老一套的思想，做出来的产品看上去就差强人意，更不要提形成什么圈层文化了。

我不知道“特不服”的设计者是多大年纪，但我相信从我看到的风格来说，他们一定是一群优秀的年轻人，能够这么敏感地洞察世界，并把世界用细腻的设计来呈现。

产品端的靠谱，是一定不能忽略的重要方面。你只有在产品和文化两个方面都做到最好，形成巨大的共鸣，再加上全新社交娱乐栏目的推荐，特不服也就这么养成了。事情做对了，双11爆发进入前几名，自然是顺理成章的事情。

新品牌、新内涵、新文化是当下最流行也最有机会的领域 ，毕竟这一代年轻人才刚刚长大，他们需要更多地属于他们的文化产品类型让他们来买单。这不管对于行业还是产业，老板还是个人，都应该是非常有指导意义，也许未来经济社会环境都会有不小的困难，但年轻人一定“特不服”。

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