原标题：双十一霸王餐的背后，是苏宁的改变规则之战

如果你觉得今年的双十一还只是买买买，买衣服、买口红、买手机的话，那你就Out了！实际上，今年双十一，拥有了苏宁Super会员的你，同样还可以吃吃吃、玩玩玩，特别是吃霸王餐！

在11月9日苏宁Super会员日，有不少的Super会员早早就订好了闹钟，等着抢那上百万份霸王餐。当天，在10点、14点、18点、22点四个时间段，苏宁易购APP客户端总计放出上百万份免费权益，涵盖海底捞、KFC、喜茶等头部品牌和众多网红潮牌。

而在11月1日至11日，更有达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等30万份网红商品及大牌餐饮权益，Super会员均可享受低至五折的超值购物及权益优惠，惊喜翻倍。

老冀认为，今年双十一，通过霸王餐这种听起来就霸道十足的玩法，苏宁打响了零售的服务之战、场景之战、规则之战。

服务品类之战

双十一也搞了这么多年了，每年的销售额都会创新高。不过，仔细分析一下每年双十一的商品品类，还是以实物商品为主，近几年就连汽车、房产都参与了双十一的活动。

可是，服务品类呢？不断追求幸福生活的消费者，在双十一期间，除了能够以令人尖叫的价格买到各种实物商品的同时，为什么就不能同样以低价享受到各种服务呢？难道双十一除了在线上买东西，就不能出去逛街、看电影、吃饭？

苏宁想到了这一点，通过Super会员给广大消费者准备好了这一切。10月26日，苏宁易购Super会员权益全新升级。只需要99元，就可新开一张会员年卡，每个月都能领取100元全场景无敌券，无论是在苏宁易购、苏宁小店还是家乐福，只要是苏宁易购APP上的商品，都可以无门槛使用。

当然，以上只是常规操作；实际上，这张会员年卡最不常规的，就体现在服务类商品上面：Super会员将享受到苏宁和合作品牌的双重权益，如万达电影、KFC、西贝莜面村、喜茶、云海肴、优酷视频、芒果TV、e袋洗、橙牛洗车、河狸家等。

以万达电影为例，新会员99元即可获得总价值769元的“Super+万达观影卡”，不仅可以享受一整年的苏宁Super会员购物优惠，还包含全年28次的19.9元2D/3D观影特权，加10元还可升舱IMAX，不限周末及节假日，任性观影14个月。

此外，还有肯德基“Super+亲子卡”，全年可省1106元，开卡即享68元亲子桶、周周0元冰淇淋和节假日半价桶权益，还可得指定汉堡一个。

11月9日苏宁Super会员日，霸王餐的玩法更是火爆全场，很多消费者都抢到了诸多大牌的免费权益。这也说明，通过霸王餐这种全新的玩法，作为全品类零售平台的苏宁，具备得天独厚的优势。

选择霸王餐撬动餐饮服务业，也是一招好棋。国家统计局的数据显示，2019年全国餐饮收入高达46721亿元，占到当年社会消费品零售总额的11.3%，超过了汽车、家电、服装等实物商品品类的销售额。而且，上半年由于疫情出不了门，下半年消费者对于美好饮食的向往得以全面释放，餐饮服务业的需求大爆发。

今年双十一，苏宁做霸王餐，实际上也是在服务品类加大力度的表现。未来的霸王餐还将继续大力拓展服务品类，不局限于美食，更多出行、酒店、娱乐、休闲等场景权益将满足用户生活方方面面的需求。

全场景之战

老冀还注意到，这次的苏宁Super会员卡不止一种，而是包括N大场景的定制卡，“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”，可谓包罗万象，应有尽有，打的就是全场景。

以其中的“Super+女王卡”为例，就充分考虑到了女生的各种消费场景。有了这张“女王卡”，女生想要洗晚礼服的时候，就可以享受50元的e袋洗服务；想要美甲的话，还有河狸家的到店或者上门服务；出门后还想给爱车做个保养，用橙牛汽车管家享受2次免费洗车服务……当然，爱吃的女生，同样也可以享受霸王餐。

从“女王卡”的各种权益可以看出，苏宁Super会员卡的权益并不单纯只是从商品和服务品类出发，而是从消费者出发，更是从场景出发，无论你的消费者是在家里还是店里，线上还是线下，自己一个人还是与家人在一起，总有适合这种场景的消费者权益给到你，让你心满意足。

我们已经进入了流量见顶时代，此时对于各大零售平台来说，拼的就是精细化运营，而其中的一个关键，则是全场景：把从前花钱买的流量重新视为真正的人去运营，尊重每个个体需求并有效满足，已逐渐成为零售比拼的胜负手。数据调研显示，有89%的中国消费者认为覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力，能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

因此，搞百万份霸王餐，发布各种基于场景的Super会员卡，这些举措对于苏宁来说，并不是什么营销噱头或者促销手段，而是战略举措，是充分考虑到会员的数字身份识别、场景及品类偏好后，再组织相应的全场景商品和服务权益，并设计裂变营销闭环的完整过程。

老冀认为，霸王餐和Super会员将为苏宁打开双十一的流量入口，并将引发指数级裂变，将用户过去仅限于3C家电的低频消费激发为全品类的高频消费，将拘泥于单一业态的单场景消费激发为全场景消费，再通过落到实处的“好服务”，一点一点将用户的尝鲜逐步转化为真正的粘性，让苏宁会员的全场景价值得到真正的体现。

改变规则之战

前面说了苏宁力图通过霸王餐等针对苏宁Super会员的活动，撬动服务品类的增长，打造全场景消费；那么，今年双十一，这种全新打法的效果如何？

从今年双十一各大电商平台的数据来说，虽然仍然还有增长，但是已经显露出一定程度的疲态，这也说明只是依靠简单粗暴的打折、依靠实物商品的品类，已经很难再让经过了多年洗礼的消费者真正心动了。

而苏宁的Super会员活动却收到了奇效。11月1日凌晨，苏宁易购发布双十一开门红速报，其中，Super会员8分钟内新增数破10万。11月9日一早，苏宁易购的上百万份霸王餐一抢而空。而在11月1日0点到11日23点59分，苏宁家乐福到家服务累计订单量同比增长高达420%，苏宁广场、苏宁易购广场单天客流量突破1150万，7000家苏宁易购县镇店销售同比增长超过150%。

由此可见，今年双十一，另辟蹊径的苏宁通过霸王餐这个小小的切口，同时打出了Super会员、服务品类、全场景三张大牌，收获了实实在在的效果。老冀相信，只要苏宁持续坚持下去，未来将有可能改变零售行业以及电商大促的游戏规则。

至于我们消费者，只需要升级自己的苏宁Super会员，享受自己的霸王餐就好了。

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