转转，敦刻尔克大撤退？

原标题：转转，敦刻尔克大撤退？

2020年，双十一仍然火爆，二手电商的格局却再也回不去了。

变化的焦点，在于“转转”。

疫情过后，转转的动作基本就没停过，合并找靓机、微信九宫格跳转入口变动、CEO直播、罗永浩代言……这一年，转转似乎再一次转变了战略方向，所有动作都集中在3C领域，与过去的全品类策略迥异。

转转到底怎么了？

1、二手电商突飞猛进，昔日“龙头”渐渐掉队

首先要明白，过去5年时间里，二手电商行业发展迅猛。它就像是一场你追我赶的汽车比赛，一脚油门踩下去，只要没有遇到阻碍或故障，没有哪位选手愿意频繁踩刹车，轻易拐弯换赛道。

但是，转转却这么做了，还拐了很多下。

其根源，在于“焦虑”二字。

首先，转转的用户活跃度下滑导致“焦虑”。根据易观千帆的数据，转转的活跃用户数不断下降，近一年已经下滑超40%。

其次，新业务难以突围导致“焦虑”。2019年11月，转转联合一些地方回收商和渠道商投资成立了一个B2B平台“采货侠”，希望借此打造二手手机的产业链。但是，前段时间它在脉脉上被员工吐槽“快凉透了”“乱得一比”“货源价格偏高”等，影射新业务面临困境。

究其原因，这是因为转转太过着急转型，对二手3C行业和B2B平台理解不足所致，因为B2B平台只有上下游足够分散才能使平台成为交易中心。而转转的操作方法则导致了地方回收商和渠道商成为了平台的“大股东”，平台成了“大股东”的销售通路和运营工具，丧失了控制权。

然后，估值下滑导致“焦虑”。2019年“网经社”发布了一个报告，显示转转的估值在200亿元以上，而一年后合并找靓机的时候，只剩下了18亿美元（120亿人民币左右），估值接近腰斩。

并且即便如此，18亿美元的估值也还可能存在水分。对于流量平台来说，用户的活跃度是估值的重要支撑要素，而转转的月活跃用户数已经下滑了40%。其次，转转转型二手3C后，它的全品类策略可能会因为无法带来效益而成为累赘，前期投入大概率会变成沉没成本，押注3C领域后，重要引流入口微信九宫格的流量与二手3C人群并不契合，转化率堪忧。而找靓机在被转转并购前只进行到A+轮融资，尚处于早期阶段。

当然，除了这些来自内部的“焦虑”，转转还得顶住外部的“压力”。

一方面，它出生即被寄予厚望，必须不断突破自身，给58和腾讯一个交代。

转转成立于2015年，是由58同城的一个分类业务升级而来，可谓是根正苗红，除此之外还有腾讯的流量扶持，也正是因为这样，转转的几轮融资都得到了两大集团的大力扶持，2018年更是被纳入微信的九宫格。

但是，这些“爱”也有义务。

作为腾讯系的一员，与闲鱼在C2C一较长短是转转的宿命，而58和腾讯的扶持也不是无休止的，在“精英荟萃”的微信九宫格中，转转的交卷时间几乎掐着秒表。

另一方面，行业迎来了春天，转转三强之位堪忧。

根据网经社“电数宝”数据， 2015~2020年中国二手电商风口爆发，交易规模预计将从45.9亿人民币增长到3745.5亿元，增长超81倍；用户规模从0.02亿人增长到1.82亿，增长幅度超过91倍。

二手电商发展初期，转转凭借58和腾讯的流量扶持，稳坐行业三强之一，甚至能与闲鱼一较长短。五年的时间过去了，二手电商行业正在迎来春天，但是转转却处于“焦虑”和“压力”，硬生生从“龙头”熬成了“凤尾”。

2、总是慢人一步，赶了潮流却丢了根基

冰冻三尺，非一日之寒。

转转的底子很厚，或许就是因为含着金钥匙出生，可选择的范围太多，所以小觑了天下英雄，热衷于追风口，想要眉毛胡子一把抓。

炒股的人都知道，追风口在股市中是一种典型的投机，什么题材热就买什么，大家一拥而上，炒作一波就撤退，频繁换股短线操作，是零和博弈中的零和，大部分散户的钱都是这么亏掉的。

转转，在二手电商布局中，也像是一个刚加入股市的萌新，揣着丰厚的本金，不断进军C2C、B2C、B2B、C2B、C2B2C在内的多种业务模式，追了一个又一个风口，既不专注也不长情。

比如，它至少在三个战略中成为那个跟风者：

1）在全品类模式，转转跟着闲鱼跑

转转的成立时间是2015年，而闲鱼则是2014年。而且，闲鱼是最先确立C2C打法的平台，再加上背后有阿里生态的流量支持，又没有盈利压力。

2019年12月，闲鱼曾公布了一组数据，过去一年有1.4亿件淘宝商品被“一键转卖”到闲鱼，鱼塘数量超过12.5万，闲鱼创始人谌伟业也曾披露，在闲鱼社区中有过互动的用户，成交转化率达到13.5%，远超没有互动的用户的0.07%。

这表明，闲鱼通过“鱼塘”社区文化，成功建立起了用户粘性，依靠背后的新品电商支持，天然具备全品类的优势。

反观转转，在提高用户粘性上一直乏善可陈，全品类反而朝着重资产的方向发展，变成了拖累资产收益率的劣势，再加上同质化竞争，被闲鱼一点点拉开差距。根据艾瑞研究数据显示，其月独立设备数已只有闲鱼的3成。

2）在3C领域，转转学到了爱回收的皮毛却没学到精髓

3C作为二手电商中一个最有前景的领域，转转也没有落下，但是无论是从深度还是速度上，在业内都只能算是表现平平，赶不上爱回收。

比如，爱回收2018年初做了拍机堂，转转则2019年底推出采货侠；爱回收在2019年中合并了拍拍，转转2020年中才收购了找靓机。

模式上，转转模仿了爱回收的C2B2C模式，但是却模仿不了爱回收背后的电商生态支持，再加上忽略线下布局以及供应链能力，转转只能靠采买流量来维持运营，把运营中心外包，无法构建自己的核心价值。

这样一来，转转的流量价格高昂而且缺乏精准，难以形成流量闭环，外包运营中心又无法解决质量问题，面临无法标准化带来的质量纠纷。

3）在小众领域，转转贪多嚼不烂

转转意识到小众品类的机会后，又迅速加码了小众品类的投入，几乎是什么赛道有机会，就开辟什么品类。

比如潮品鉴定和正品销售，转转旗下的切克比“毒”App和Nice晚了一两年，运营粗放，并未形成潮鞋文化圈。即便是签约了鞋圈大神995，但是影响力有限，复制的可能比较小，“切克”因为假鞋问题遭到频繁投诉。

反观国内的头部玩家“毒”，不仅具备先发优势，而且出身于球鞋文化浓厚的虎扑社区，集合了一大批鉴定师，从个人影响力、数量和质量上，都将“切克”远远甩在身后。

其余如旧书领域的多抓鱼、孔夫子旧书网，奢侈品有寺库，游戏有5173，摄影有蜂鸟等，这些垂直领域都“小而美”，早就已经塑造了业界口碑，也制订起了行业标准，构筑了一道道坚固的壁垒，是转转难以撼动的。

可以说，在很多小众垂直赛道上，转转都不具备优势，毕竟是一个创业型的公司，转转也没办法打价格战，亦无法倾注太多资金在单一赛道上，结果就是“以一敌百”，追风口追出了一批对手。

3、从进击到撤退，如何摆脱市场追随者的宿命？

追了一个又一个风口，赶了潮流丢了根基。

转转从一个主攻C2C的大平台，进而又去做C2B2C，这是一种进攻策略。但是，现在把重心转移到了3C领域，从高大上的全品类进入一个细分赛道，这明显是一种战略大撤退。

这类似于战争历史上的敦刻尔克大撤退，当德国的军事实力雄厚，进攻凶猛之时，英法军队只能避其锋芒，收缩战线，保存有生力量。

但是，它又与敦刻尔克大撤退稍有区别。

第一，转转的竞争对手不是法西斯德国，而是一个个有着良好口碑，在行业中树立了品牌，受消费者青睐的商业平台。第二，转转也不是英法，它在行业的春天撤退，属于孤注一掷，再回头夺回市场已经几乎不可能。

在市场营销学中，转转这种持续追风口又没办法做到第一的企业，通常被归类为市场追随者，它们安于次要地位，以求在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。

它所适用的行业有五个特点：1）产品的同质程度高，差异化的机会较低。2）服务质量和服务标准的趋同。3）消费者对价格的敏感程度高。4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战。5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

二手电商行业，完全符合这些特点。

但是，身处其中的转转，在“焦虑+压力”之下，无论是主观还是客观，它都没有办法“安于次要地位”。

不仅如此，作为市场追随者，它必须要保持低成本和高产品质量或服务，当新市场的趋势出现时也必须进入，而且要小心翼翼走出一条差异化道路，否则只会陷入与市场领先者的竞争性报复漩涡。

只是这样一来，转转的战略可操作性更加缩窄了。

所以我们看到，转转的战略依然有所摇摆，既进军二手手机领域，又继续全品类经营，算是给自己留一条后路。

或许，二手手机领域也只是它的一次追风口试验。

对于外界来说，带给我们的思考是——二手电商的钱真的有这么好赚吗？如果转转一旦在二手手机领域稍微颓势，它会不会再次抽身？下一次追的风口，又是什么？

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