拼多多挺进化妆品产业带：定下千亿增量市场KPI，是梁静茹给的勇气？

原标题：拼多多挺进化妆品产业带：定下千亿增量市场KPI，是梁静茹给的勇气？

白云区钟落潭，4万平方米的厂区内，34条现代化生产流水线，正在高标准的十万级无尘车间中，忙碌地运转着。

在这里，每天将会有120万-150万片面膜，10万到15万件膏霜类产品，数以吨计的洗护产品，被陆续生产出来，并以OEM、ODM，或者OBM的形式，被输往全球市场。

这是一家刚加入拼多多「新品牌计划」的化妆品代工龙头企业——广东臻颜化妆品有限公司的产能现状。

而今，在拼多多上，他们正以「自然使者」这个自有品牌的身份，出现在消费者的眼前。

在拼多多开店的三个多月以来，基于平台的消费数据洞察，以及拼多多运营团队的选品、运营和广告投放指导，「自然使者」这一品牌，推出了两款客单价在20元左右的主打产品——手膜和足膜。

短短两个月时间，两款产品的销量就已经冲到了类目的前两名，月均单量超5万，并在电商渠道实现了复购率超过35%。数据的远超预期，也让它们陆续在洗护、护肤、彩妆多个品类上，加大了新推广。

为何一个默默无名的初创品牌，居然能在如此短时间内，实现了这一爆发性增长，臻颜董事长张庆林道出了其背后的方法论：

“「自然使者」定位的消费人群是学生和初级白领，和拼多多上大量的年轻用户不谋而合。我们在产品宣发上，更加突出成分、突出性价比；在定价上，我们依靠工厂优势，采取平价策略，让利消费者。针对性的策略与拼多多上的商机，成为了我们取得优秀销售成绩的关键。”

嗅到了拼多多上的巨大商机，看到了数据爆发性的成长，这让张庆林更加坚定地把臻颜的产品、推广、生产资源，都重点倾斜了拼多多。

这是「自然使者」自主品牌发展，难得的捷径。

01 转型成本与风险考量下，拼多多新品牌计划成最优解

多年来，由于自己的工厂在化妆品代工业务上形成了严重的路径依赖，这使得张庆林长期以来就存有一个心结——打造一个有资产、有未来的自主品牌梦。在他看来，自己工厂制造实力虽强，却因为没有知名的自主品牌，公司始终不能进入发展快车道。

“在代工生产中，公司给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”言谈间，张庆林颇为无奈地倾吐了化妆品代工行业的苦水，并深感建设自主品牌的重要性。

“企业发展，不进则退。对于我们来说，不去突破品牌这一步，我们就只能在制造领域徘徊，无力投入更多资本进行长周期的产品研发，只是应付各地的代工订单，对于企业发展，特别是化妆品生产企业不是长久之计。长此以往，只会在越来越激烈的市场竞争中，处于不利的位置。”

相较于宁愿抱残守缺，也不敢轻易迈出第一步的温水煮青蛙状态，张庆林则更愿意站在未来看现在，坚定地选择了业务两条腿走路的转型抉择——一手抓代工，一手抓自有品牌建设。

然而，对于一家传统的制造性企业而言，尽管具备优质产能，转型欲望强烈，无奈生产能力与品牌建设能力之间出现的能力断层，却成为了国内多数制造企业在品牌转型过程，集体遭遇到的第一道难关。

尽管同样的配方、同样的标准、同样的生产工艺，面向消费端的利润则相差十倍有余的蛋糕看似诱惑，但却不是谁都有能力靠近分得一口甜的。

说到底，自主品牌的打造，终究还是一场“人民币玩家”之间的竞争。

不说动辄数亿的广告投放，在品牌建设中形成的巨大的消耗项，光是冗长的代理分销链路渠道铺设，特别是在传统电商上，为获客所进行的流量、资源位和搜索排名恶性竞价，不仅投产比难成正比，光打爆品的一个零头，就让不少让专注于产品的制造业企业望而却步了。

在费用决定坑位，广告决定曝光的中心化流量分配模式下，商家如果做对了投放，打出品牌声量，那么很成功，如果投的效果不好，企业则背上了沉重的负担，可能好几年都喘不过气。

由于大部分自主品牌在打造的初期，都难免会遇到各种成本制约以及转型风险。对于一家代工厂而言，在转型过程中，活下去更是第一要务。因而，在营销渠道的选择上，降本增效、品销合一，就成为了他们最大的关心点。

“拼多多没有平台佣金，这就让我们的成本下降非常多。而且在拼多多平台上，平台的流量不像其他平台那样向头部倾斜，这使得中小商家和新品牌也能获得很好的流量与资源支持。”在分享中，张庆林略显兴奋地表达出对拼多多的数据认可。

而今，在拼多多「新品牌计划」的助推下，张庆林更是将这一次的产业带品牌帮扶，视作为是「自然使者」实现弯道超车的绝佳机会。

据统计，今年双十一，目前进入化妆品类目销售前20的本土品牌，已寥寥无几，而早年培育的淘品牌，也逐渐沉寂。

“作为一个新锐品牌，我们的增长速度放缓，在激烈的市场竞争中，这不是一个好现象。但拼多多平台的出现，给了一个“普通玩家”做增量的场景，给了我们这样的中小品牌一个崛起的机会。”肌肤之食创始人周鑫坦言。

至于周鑫口中所说的中小品牌崛起机会，其实就是指——拥有7亿用户规模的拼多多，正通过百亿补贴、新品牌计划等合作方式，联合本土化妆品龙头和产业带优质制造企业，为消费者提供高性价比产品的同时，低成本低风险地助力企业打造新品牌。

过去，基于“社交裂变+分布式推荐算法”创新模式下，拼多多独创了一套“货找人”的去中心化打法——「拼购」。

而今，拼多多全新的「拼购」模式，也迎来了其产业带玩家的升级版——「新品牌计划2.0」。

从渠道，营销，大数据技术能力上，一站式帮扶，提供针对性解决方案，帮助产业带玩家以更低成本风险，完成自主品牌的孵化、培育、打造和再造，进而实现转型。

全新的「拼品牌」模式，它以需定研，按需定产，售卖确定性需求。

通过大数据洞察，「拼品牌」能迅速汇聚显性要求，极致性价比能有效激发潜在需求。用拼多多创始人黄铮的话来说，就是企业向消费者事先购买了一份“保险”，即“确定性需求”。

至于拼多多又是如何通过数据洞察，以实现消费需求的反向定制？答案就是具体需求的具体量化。

简单来说，就是把所有从平台用户相关需求都转换为企业可以理解的数据、参数、维度定制定价区间等等。比如一张纸巾长宽多少，以及定位什么价格能够找到更多消费者，有的甚至精确企业一箱的企业长宽高是多少，从而更好摊薄你各项成本，形成更好的竞争优势。

对于产业带玩家来说，这种以「拼品牌」的模式反向定制，不仅能极大地减少滞销现象，降低经营的不确定性和转型风险，对生产流通效率也能起到极大的提升。

02 「新品牌计划」的成功经验再复制

何为「新品牌计划」？

所谓的「新品牌计划」其实就是：拼多多为打破传统渠道决定品牌、渠道决定消费者体系这一困局，从技术，数据，资源等多方面帮助企业开拓新市场，刺激消费者拥抱新消费，进而实现让企业真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌的平台扶持政策。

它实现的底层逻辑是源于拼多多优势能力的再升级：平台利用精准的大数据技术洞察，帮国货新品瞄准全新的增量市场，对潜在需求进行C2M定制反馈；工厂则以需定研，按需定产，灵活决策，快速推新，以极致低价的方式打造爆品。

而内核则是：聚焦产品，实现订单规模化；整合产业链，实现生产规模化；集中用户，实现采购规模化；强调高性价比，但超低价背后不能以牺牲品质为代价。

为实现的产业价值：不仅能规模化地压缩企业各项成本，在快速匹配市场需求的同时，更推动行业格局发生新变化——推动产业带底部、腰部的企业，向头部企业崛起；服务更多更广阔的人群，进而获得更大的市场占有率，为未来品牌资产的提升打下基础。

可以说，「新品牌计划」的「拼品牌」模式是新时期制造业企业转型的创新。一方面，「拼品牌」既降低品牌打造成本，也降低了品牌自主化失败的风险；另一方面，品牌由专门团队运营也能够通过专业化运营降低品牌自主化失败概率。

自2018年底实施以来，「新品牌计划」目前已有1500多家企业参与定制研发，推出4000多款定制化产品，总订单数达4.6亿笔，日均定制化产品订单量超200万单。涌现出南方生活、贝婴爽、三禾、浩迪、自然使者、棉致、家卫士、凯琴厨房、可心柔、植护等代表性的新兴品牌。

今年十月底，「新品牌计划2.0」全面升级后，拼多多将从四大方面加大力度对新品牌的扶持：

第一，扶持目标加大：2021年-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；

第二，合作伙伴扩容：从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；

第三，更大资源投入：百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案；

第四，合作模式创新：从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

不难看出，「新品牌计划2.0」正试图把新品牌计划在各产业带上实施的两年成功经验，在更多的产业带上，进行更大规模的成功复制。

而今，作为拥有着全球三分之一生产产能，云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，拥有非常完备的产业链和价值链的白云区化妆品产业带，正成为了「新品牌计划2.0」成功经验再复制的首发站。

「新品牌计划2.0」此举，颇有点主力战队挺进大别山，发动战略反攻的意味。

03 自主品牌大规模崛起拐点已现，国货新妆弄潮正当时

回顾日韩几大本土化妆集团的崛起路径可以发现，当生产力与消费力达到一定水平后，理性化与本土化消费观念的回归，必然会带动一个本土品牌崛起的机会。

据波士顿咨询和华安证劵的数据显示，2013年到2018年间，国产化妆品市场份额已经从30%左右的区间增长到56%，而今更是稳坐半壁江山。而今，内循环的开启，也为国货美妆自主品牌的培养与崛起，创造出了极佳的沃土。

尽管行业格局仍是：外资企业占据利润率最高的头部，国货龙头占腰部，产业带占底部的分布态势。但随着拼多多「新品牌计划2.0」这支铁军，正高歌猛进地朝向国货美妆产业带挺进：联合本土国货制造的龙头企业，以定制化产品为驱动，以高性价比为内核，以新的触达网络和供应链体系来打造的自主品牌，将势必推动行业格局发生一次新变化。

毕竟，国货美妆品牌新生力量，在崛起过程中不断分化帝国集团的堡垒，在近两年，早已屡见不鲜。

随着国内新消费者对国产品牌信任度的提升，国货美妆自主品牌将有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车。

特别是在蓝领职工、95 后人群为主的下沉增量市场，从人口基数以及从人均化妆品消费来看，不仅人均化妆品的消费仍处在非常初级的阶段，大量女性用户也还处在一个对于产品入门的阶段，购买化妆品产品还是单一。

但从拼多多平台上的搜索停留时间来看，已有大量的女性用户对于化妆、美妆产生的兴趣。未来，这批用户对于化妆品的支出，将会推动整个行业，实现进一步增长。有数据佐证：2019年，来自三线以及三线以下的城市化妆品消费增速达到1966%。

从行业规模看，“颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000亿元，赛道保持高景气。而随着消费的升级，低线城市的化妆品市场，依旧拥有巨大的爆发空间。

然而，对于那些国内外一、二线化妆品大牌而言，下沉市场多为他们的市场盲点，系统性策略与打法缺失，也让他们没法像很多中小品牌玩家那般嗅觉灵敏地跟进。另一方面，也无法通过线上市场，准确匹配到并服务好这些以三四线市场为主的新增客群。

而这，对于产业带玩家来说，就是打造自主品牌的机会所在。在这一过程中，大量的中国制造都是有机会参与到这波浪潮，成长为真正有品牌认知的国货品牌的。

为抢夺这波产业红利，我们可以看到，从去年10月起至今，一年时间内，拼多多也先后联合了欧莱雅、欧诗曼、百雀羚打造出了一批美妆护肤新品牌，共推出超过100款定制化产品，在整个美妆行业里面推出800款定制化产品，整个定制化产品超过5亿元。

而此刻，在下沉市场中，国货新妆弄潮已正当时。

04 推动国货美妆自主品牌的大规模崛起，为什么必然是拼多多？

在过去的两年时间中，拼多多保持了每年净增2亿用户的规模。除了日订单量突破了一亿元大关外，年成交额也从早前的2621亿元，翻了4倍，达到了12687亿元。日均包裹量更是突破了7000万单，占据中国快递物流的1/3——每3个物流包裹里面，至少一个来自拼多多。

无论是从用户增长，日均订单量，亦或是年成交额，拼多多无疑是夺得了国内电商平台增长速度之最。至于化妆品类目的交易规模，拼多多也已连续五年以来保持3位数高速增长。2019年以来，更是录得了5倍于传统电商平台的增长。

正是拥有这样的规模、这样的体量，这样用户需求，在「新品牌计划2.0」中，拼多多才敢定下一千亿增量市场来自化妆品类目这一KPI。显然，这是拼多多平台的底气所在。

作为新品牌计划的负责人，拼多多副总裁陈秋表示，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌，“预计到明年10月，将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划”。

这是拼多多的前行目标，也是平台的价值体现。

整体上，在过去两年时间内，「新品牌计划」也在很多产业中创造了不少的经典案例，就拿纸张行业来说。可能很多人还不知道，在纸张行业，现阶段的准一线品牌，基本都是拼多多平台培育出来。

然而，成绩只是外显，内在对爆品打造的方法论的掌握才是关键。而这背后离不开拼多多内一个至关重要的部门——新品牌实验室。

它是一个专门从事归纳、了解用户的需求，并且把这些需求转化给产业带这么一个团队，现在整体已经达到850人，目前已有120位工程师服务于化妆品行业升级。

而随着「新品牌计划2.0」的成功经验在各大产业带上的再复制，新品牌实验室也将通过行业发展模型的创建，将爆品打造的方法论，快速地复制到化妆品类目上，为化妆品行业的自主品牌打造，创造出更多教科书式的案例。

“未来，我们非常有信心做到这点。”拼多多副总裁陈秋说。

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