双十一都在关心普通消费者，谁来关心一下品牌商？

原标题：双十一都在关心普通消费者，谁来关心一下品牌商？

“今年的双十一好像一点不火”，想必不少人内心都有这种感觉。

然而，从京东、天猫、苏宁易购等电商平台发出的战报来看，双十一不火只是灵魂深处的错觉，你不买我不买他不买，总有人买。

顾客就是上帝。

为了满足消费者在双十一买得爽，买得嗨，电商平台下足了功夫，价格便宜、物流快、服务好……你想要的它们全部都有，“以客户为中心”的服务理念被电商平台贯彻的淋漓尽致。

国家统计局的数据显示，1—9月份，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。去年同期，实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的19.5%。

显然，网络零售在社会消费品零售额中的占比越来越高，这意味着京东、天猫、苏宁易购等电商的盘子越来越大，市场前景越好，干劲儿越足。因此，电商平台们使出了浑身解数来获得消费者的芳心，谁赢得了消费者，谁就赢得了未来。

不过，双十一期间，平台、媒体、公众等都在关心消费者的感受，可谁来关心一下品牌商呢？消费者、平台、品牌商是一个三角关系，三者相互交叉融合，缺一不可。没错，消费者当然要照顾好，但品牌商的利益若得不到保障，好商品从哪里来？怎样在保证消费者利益的同时，又能让品牌商心甘情愿地拥抱双十一？总之，双十一绝不是一场单边狂欢。

近30个品牌集体爆发

美的、可口可乐、斯沃琪、伊利等近30个行业内超级品牌当日总体成交额同比增长140%，有品牌最高增长超8倍。京东交出了11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY的成绩单。

从一个品牌到众多品牌的狂欢，京东超级品牌联盟更像是京东超级品牌日的“升级版”，这次11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY一共吸引了来自个护、食品、母婴、家电等多个品类近30个超级品牌加入，其中包括飞鹤、格力、海尔、惠氏、可口可乐、伊利等。

为什么京东超级品牌联盟这次能取得近30个品牌集体爆发的成绩？因为京东早就认识到品牌商的价值，并付诸实际行动与品牌商站到一起，做品牌商的朋友，而不是敌人。

早在2016年1月，京东就开启了“京东超级品牌日”，陆续又推出了“超级品类日”、“超级宠粉日”等一系列营销玩法，打造了许多行业标杆营销案例，去年双十一期间，京东上累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌。今年618期间，187个品牌实现下单金额破亿。消费者喜欢有品牌的商品，并且愿意为品牌商品付出“品牌溢价”，而只有品牌出现溢价，品牌商才能赚到钱，因此，只有不断强调品牌的重要性，才能让品牌商脱颖而出。

京东超级品牌联盟并不只是简单的多品牌跨界融合，而是为用户带来的一个品牌营销新阵地，也是京东倾斜平台资源创新打造的一个营销范式。京东超级品牌联盟取得成功的背后，京东做到了：

第一，整合重磅营销资源。大公司的跨部门合作并不容易，京东超级品牌联盟却拿出了京东平台重磅级的营销资源，但超级品牌联盟BIG DAY展现出了京东内部协作高效的一面。

比如，当天与优惠券部门合作推出的超级品牌联盟“随心选”券包，创造了单日券包最高销售以及最高提单转化率的双记录；与京东会员合作，推出了一键联合开卡，从而增强用户与品牌之间的粘性；京东旗下的社交电商产品京喜也参与其中，打造了专属的9.9封顶模块；京东新品首发平台——新品小魔方也与品牌商之间联合推出双11最新潮的单品；位于京东首页黄金位置的秒杀频道也与品牌商们开启流量共建，聚合联盟的力量从而带动销量爆发。

第二，结合京东的势能，推动品牌商集体成长。京东超级品牌联盟集合了京东的营销能力、大数据能力、物流能力以及供应链能力，为京东超级品牌联盟BIG DAY做出了最大的曝光。

线上方面，京东、京喜等资源为京东超级品牌联盟BIG DAY加持造势。财报显示，截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达4.174亿。

线下方面，京东还整合了广告、公关、网络投放、social传播等多方面的资源支持京东超级品牌联盟BIG DAY。

第三，好看好玩好福利。越来越多的人开始把电商平台当做娱乐平台，边看边买，边玩边买。京东超级品牌联盟为了让消费者买得开心，特地邀请了来自伊利、维达、飞鹤、美的、三只松鼠等品牌的十一位总裁加入直播间，他们不仅分享了品牌背后的故事以及品牌理念，同时还跟主持人之间进行了趣味互动，直播间里还会有超多品牌福利折扣，并且现场还抽取了iPhone12、华为P40等大奖，让观众深刻感受到了好看好玩好福利。

当然，除了上面这些，京东超级品牌联盟还跟京东今年双十一推出的预售、头号京贴、“双百亿计划”、新品、直播、互动玩法等“10大招式”进行了更多的联动，不仅带动了销量，更加深了消费者对品牌的忠诚度和认知。

大品牌如何适应新战场？

不变的是变化。

每年的双十一看起来都很相似，但每年的双十一并不完全相同。数据显示，2020年Q2季度，人均单日app使用时长为6小时，同比增长27.7%。显然，随着人们在智能手机上消耗的时间越长，人们通过手机接收到的信息也越来越多，人们的大脑也会随时过滤掉无用、无效的垃圾信息，以免造成信息拥堵。对于品牌商来说，陈旧普通的营销手段已经越来越难吸引消费者的注意力。

随着互联网的进化，现在营销方式的也呈现多样化，消费者“选货”的方式、渠道等也在发生变化，在增加粉丝、提升销售、提升品牌感知和美誉度方面，品牌尤其是行业大牌都处于一个全新战场，营销方式和渠道也需要变化。双十一这种大促更是要求品效合一的增量场，品牌需要抓住的风口是什么？大品牌又该如何适应新的双十一战场？

核心还是要选对路，有时候选择比努力更重要。对于品牌商而言，双11不容缺位，在消费者主场则能站得更高、获得更多。比如，奶粉品牌商雅培，加入11月2日京东超级品牌联盟BIG DAY后，成交额同比增长112%，其中，明星单品菁挚有机3段同比增长373%，全新升级新品铂优恩美力3段同比增长172%。不仅销售取得全面爆发，粉丝增长数量同比增长342%，会员增长数量同比增长32倍。

法国知名美妆品牌兰蔻是2020年新入驻的京东平台的高端品牌，这次京东超级品牌联盟BIG DAY中，品牌当天销售额位居美妆领域TOP1，系北京市居民最爱的品牌之一，兰蔻大粉水新清滢柔肤水与emoji限定娃娃头限量版是11月2日当天京东美妆TOP1的销售单品，兰蔻菁纯眼霜特殊加工的京东限量超级盒子专供款，也是京东美妆超级盒子成交金额最高的产品。

今年9月份，京东就已经试水了超级品牌联盟模式，京东联合了伊利和宝洁推出“超级王牌 VS 王牌”，通过总裁直播、专家直播、代言人 AB 面等活动打通品牌资源，进行大力度的跨界营销，获得了非常好的效果，活动当日，两品牌的成交额均超过了去年同期 5 倍，粉丝会员增长数量相比日常翻了近 6 倍。

对于零售行业来说，京东超级品牌联盟看起来并不算“脸熟”，但市场就是这样，谁率先抓住了机遇，谁就能取得成功。

早在今年双十一的预热会上，京东就表态称，要做2020年双十一的主场。京东为什么会有这种底气？我认为核心还是，京东更加注重消费者的质量，根据财报测算，2019年京东上每个年活跃买家在京东上平均消费了5760.8元，是其他平台的几倍。10月16日，京东对外公布称，京东PLUS会员会员数突破2000万。

相比较其他电商平台而言，消费者对京东的信任度更高，因此，他们更愿意在京东上进行大宗消费。由此所带来的连锁反应是，越是大品牌，越是愿意跟京东进行合作。

诚然，双十一是品牌商不能输的战争，有的品牌商甚至一年的销售业绩就靠双十一撑着。但对于真正想要抓住消费者心智的品牌商来说，双十一只是“演练场”，品牌商更需要长期主义。

从京东超级品牌日到超级品牌联盟，京东的目的很明确，不仅要帮品牌商卖货，更是帮助品牌商提高声量和影响力，强化品牌在消费者心中的用户心智。据悉，11月2日的京东超级品牌联盟BIG DAY是京东联合的第一梯队超级品牌，第二梯度品牌的成长计划也在酝酿之中，京东超级品牌联盟将推出全系列的品牌升维计划，赋能扶持更多的中尾部品牌，培育出京东品牌营销新阵地。

双十一的势头已经形成，消费者只要打开手机，几乎所有的App都会向用户Push双十一的相关信息，有用户在某社交网络平台上发布灵魂拷问，“我上的究竟是社交网络，还是电商网站”？无论你喜不喜欢，双十一都在那里。

每个品牌商的手里，绝对会有《疯传》、《影响力》等一系列营销经典，但世界不断在变，跨界、社交货币、裂变这些热词就像蛋炒饭一样不断在翻滚，旧的概念可以用新的玩法来玩儿，新的玩法儿也需要跟品牌商融入打通，一切就像刘强东在《我的经营模式》中说的：“创新，创新，还是创新”。

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