线上最大 线下发力 京东健康全渠道战略的广度和温度

　　前几天，京东健康在成都举办了合作伙伴大会，京东零售集团CEO徐雷和京东健康CEO辛利军的会场发言内容让我至今记忆犹新。徐雷说疫情后时代大健康产业将迎来新一轮发展机遇，京东始终以开放的心态坚持与合作伙伴共享、共生、共赢，通过技术驱动和供应链优势，共建“互联网+医疗健康”服务的全新生态。

　　而辛利军则分享出了一组数据，认为京东健康与合作伙伴之间的合作才刚刚开始，因为背靠京东集团的4.2亿用户，截至6月30日，京东健康年活跃用户数是7250万，整个客户的渗透率还不到20%，未来需要与合作伙伴一起挖掘市场红利。

　　从上面京东两个高管的发言内容中我们不难看出，要想实现大健康产业的新生态进化，必须上下游同向共振，才能逐步实现。毕竟医疗健康市场是一个长尾服务市场，是一个需要温度服务的市场，它与其它市场的运营理念完全不一样。

　　那在这种特殊的服务需求结构下，京东推出的线上线下全渠道战略，可以说是从根本上解决了人、货、场之间的组合关系，实现了广度连接市场、温度触及消费者的效果。

　　京东健康全渠道布局：线上已成最大 线下精细拓展

　　熟悉医疗健康服务市场的人应该都知道，医疗健康市场本身具有很强的政策性和市场准入性。在这种双重制约的市场环境下，医疗健康服务市场在数字化道路上走的比较慢，往往呈现出较强的本地化特征。这也是为什么诸如美团这类O2O平台能够切入这一块市场的原因所在。

　　但受制于供应链的影响，类美团平台做的这个基本依靠有资质的商家支撑着，如果放在大健康产业市场来看的话，几乎没啥市场核心竞争力，充其量算是个本地化渠道。

　　而京东健康作为国内首批取得互联网药品交易资格证和互联网医院牌照的平台型互联网公司之一，就是要将传统医疗健康服务产业上下游通过技术驱动，最终实现基于在互联网平台上将医疗健康产品和服务普惠消费者的目的。

　　要想实现这一目的，供应链很重要。京东健康自2013年开展保健品零售业务开始，一直在积极进行互联网产品创新，比如面向C端的京东大药房、京东互联网医院;面向B端的药京采、智慧医院等。

　　产品的创新为京东健康供应链带来了大健康产业链上下游紧密合作伙伴;京东品牌的正向市场影响力和公信力以及大健康产业未来的市场红利让合作伙伴紧紧的与京东绑定到一起。

　　供应链的扎实让京东健康开启多种线上模式，实现市场高效运营。比如京东健康医药健康供应链业务，线上B2C模式和POP模式已经相当成熟〔种类全(1000万SKU)，品质高(众多国内外医药、器械、保健、滋补品牌，同时还是多个品牌的最大零售商)。

　　据全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文咨询(Frost & Sullivan)报告显示，按2019年收入计，京东健康已是中国最大的在线医疗健康平台及全国最大的在线零售药房。

　　线上最大之后，京东健康发力线下。医疗服务市场与其它市场不一样，线下承载的不仅仅是渠道开拓，更重要的是温度消费体验。用京东健康医药部总经理兼战略与投资负责人金恩林的话来说，即提升“温度”与“浓度” ，全渠道覆盖健康消费全场景。“温度”即是在不同场景下，不断满足和加强用户体验;而“浓度”则是指在时间和空间两个维度内与用户之间的触点和交互频次。

　　在线下渠道拓展方面，依托京东仓库布局、与线下大型连锁药房合作等，实现高效配送和消费闭环。

　　比如京东健康从2019年开始又大力发展了O2O送药服务“京东药急送”，目前已覆盖200多个地级市，30分钟送药(包括健康产品)上门，7*24小时服务。

　　除了B2C，POP，O2O模式外，京东健康还率行业之先打造了“同城送”服务模式，通过与所在城市线下大型连锁药房等合作，在丰富产品种类的同时，更大程度提高履约时效，目前已覆盖超过100座城市。

　　京东健康发力全渠道建设，不仅提高服务质量，履约效率，满足用户本地化用药需求，还实现了众多创新业务模式，如通过和线下药房合作，用户已经可以在京东健康上购买全剂型的中药饮片，还可选择代煎服务。如依托京东冷链能力，以及线下药店和医疗机构合作，用户还可从京东健康购买冷链药品、注射针剂如胰岛素等。率行业之先，前景巨大。

　　全渠道战略背后 “互联网+医疗健康”服务新生态可期

　　在数字化时代，全渠道不仅仅指的是物理形式上的线上线下渠道，而是指的是全渠道背后蕴藏的消费大数据资源。

　　刚才在前面提到过，京东健康目前年活跃用户7250万，而京东集团活跃用户数为4.2亿，单纯从京东内部的资源转化来看，客户渗透率不到20%。京东如果想要加速这一转化，除了京东健康的日常产品创新、市场运营获客之外，凭借618、双11的内部资源倾斜，不仅可以加速京东健康的用户渗透率，而且还可以获得更加多维的医疗健康消费大数据。

　　这些医疗健康消费大数据与京东健康全渠道消费大数据、药京采B端消费大数据、京东家医一站式消费大数据相互印证，沉淀，不仅可以帮助京东健康为政府和医院输出更为精准的行业消费信息报告和供需解决方案，而且还可以帮助供应链上下游第一时间捕捉消费需求，实现供给侧的最大程度优化。从而满足消费者个性化、多样化的场景消费需求。

　　而且随着5G时代的到来，各种智能硬件的普及，京东健康完全可以根据已有的医疗健康大数据实现更丰富的场景搭配，捕获更多的潜在消费者。

　　医疗健康消费大数据的加持，可以说为“互联网+医疗健康”服务新生态注入了商业向前发展的活力。但这并不能由京东健康一家来驱动，它需要全产业链上下游一起共振融合再驱动。

　　全渠道战略下的品牌升级 让医疗消费平权化更具长期主义

　　在合作伙伴大会上，京东健康进行了品牌升级，LOGO的标识物从代表“医疗”的“红十字”符号，升级到代表“大健康”的“天南星”，一方面响应了国家卫健委提出的推进健康中国行动要实现的“四个转变”中“从以治病为中心向以健康为中心转变”;一方面是为了整合目前的医疗服务资源，为消费者提供全生命周期的大健康服务。

　　这个其实从8月份推出的“京东家医”就能看得出来，京东利用自身强大的供应链，连接顶尖医疗资源，通过全渠道覆盖的全场景，帮助家庭成员提供按需定制的随时随地的家庭医生服务。

　　比如用户在京东健康签约家庭医生后，最多8名家庭成员能拥有专属的健康档案;用户通过图文、视频、电话等方式，能享受到全科室医生7*24小时在线问诊服务，以及48小时内专家团队在线会诊、全国三甲医院名医面诊预约等医疗健康服务，实现“一人签约、守护全家”。

　　此外在今年11.11期间，京东健康面向用户推出“京东健康11.11家庭关爱计划”，结合京东家医、京东家庭小药箱，以及家用器械、家庭保健养生、全家体检和疫苗等产品和服务，推出“家庭关爱大礼包”。同时，设置优惠券，组成券包，实现了1元省1111元的大幅优惠。

　　从医疗服务到大健康的品牌转变，不仅仅体现出京东健康在大健康产业布局中的运筹帷幄，而且还帮助消费者实现了跨域跨平台的医疗消费的平权化，让医疗健康普惠成为了常态化存在。

　　综上，京东健康全渠道战略，针对消费者而言，缩短了消费路径，丰富了消费场景，提升了用户温度;针对供应链商家而言，实现了供给侧的最大优化，通过消费大数据降本增效，提升了商家运营弹性。对于京东健康而言，破除了地域限制，实现了基于“互联网+医疗健康”新生态下的消费平权，让医疗健康普惠成为常态化存在。

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