双十一：热闹都是大主播、大品牌的

原标题：双十一：热闹都是大主播、大品牌的

盼望着，盼望着，双十一来了。这是一场没有人能够逃过的大型消费魔咒现场。就连平日里只在线下商品精挑细选的老妈都拿起手机在直播间选购了一件“买到就是挣到”的波司登羽绒服，双十一的热浪最终席卷整个互联网。

光鲜数据都是头部主播的

今年的双十一比以往多了三天，对于商家而言，有了更多的销售机会。于此同时全民直播时代更加助长了群众的消费激情，在主播几近嘶哑的呐喊里，煞是上头。

据天猫官方给出的数据，活动仅仅开始111分钟，就有100个品牌的销售额突破了亿元大关。“双十一”如愿做大做强，一年更比一年强。

据不完全统计，双十一预售当晚薇娅直播在线观看人数达1.4亿人次，李佳琦直播观看人数达1.6亿人次，也就是说超3亿人深夜蹲守直播。

10月30日，抖音宠粉节启动后，罗永浩3天累计预估销售额1.8亿，张庭单场预估销售额1.2亿。10月31日，天猫双11开幕直播盛典，李佳琦预估销售额3.1亿，薇娅预估销售额4.3亿。11月1日，快手一哥辛巴以18.8亿的预估销售额占据双十一跑道先锋。

在这场头部主播销售额人均上亿的狂欢背后，是倍感压力下负重前行的小主播，“大哭奔溃最多两分钟，身体没垮就必须直播”还在继续。

10月20日起，各大头部主播就纷纷在社交媒体上用刷屏的方式向你展示“我在卖什么，很优惠，不要错过”，而恰恰头部主播的强势引流对于中小主播而言就是流量危机，不仅抢占新流量，还有可能瓜分现有流量，马太效应极具强烈。

当越来越多的消费者涌进头部主播的直播间，即使盲目消费的用户们，也很难在小主播这里找到合理的消费出口，基本不会把钱花在中尾部的主播身上。

同时各平台之间竞争激烈，流量倾斜是不争的事实。尽管主播们努力让自己显得有参与感，但实际上对商家和消费者来说，小主播往往是最后的选择。

与整场陪跑的小主播异曲同工的还有逐渐边缘化的小商家。

热闹都是大品牌的

在双11的购物狂欢中，“大商家争销量、小商家陪跑”的状况越来越严重，这也让很多参与者为此感到苦恼和焦虑。

双十一愈加沦为大流量平台裹挟的让利状态，付费引流现象泛滥，一位商家说，“双11前后的流量都特别贵，不适合小品牌去抢夺流量，我们这次双11不会特意参与到竞争中，但是会认真去准备，承接我们能够承接的流量。”

而同时，今年的双十一格外依赖于直播，甚至到达了“捆绑”的地步。这对于小商家而言，又是一层新的考验。

李佳琦曾在镜头前说道：“有品牌加持的情况下，性价比高，我才会卖，我没法推荐一些听都没听过的牌子给大家。”这也是双十一里小商家的角色越来越边缘化的原因之一，小主播带不动，大主播“请”不动。

开场一分钟能冲出一亿交易额的放眼望去都是耳熟能详的品牌。

但对于小商家而言，双十一不参加又不行，“每次双十一都是硬着头皮上”，平台算法规则在，小商家店铺不跟随降价吆喝则会出现降级，那么以后分发的流量就会变少，只会举步维艰。

对于双十一而言，超级品牌和超级主播的变现效率更高，平台流量自然倾斜，也导致了流量更加集中化。显然阿里也注意到了这个问题“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡如是说。

这场盛大的狂欢购物节背后又藏着多少人的愁容满面已不可知。“催命直播”下有多少消费者交出的“糊涂账”，就有多少小商家被阉割的流量，这种现象不仅限于淘宝，辛巴家族独大的快手也呈现出“中央集权”现象，双十一则更加放大了这种现象。

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